Tháng trước, Bain & Company dự báo doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu sẽ giảm 2% trong năm nay, một trong những mức giảm yếu nhất từng được ghi nhận. Đồng thời, các nhà phân tích cho biết đã có khoảng 50 triệu người tiêu dùng trung lưu rời bỏ thị trường xa xỉ, khi số lượng người mua sắm xa xỉ toàn cầu giảm từ 60 triệu xuống còn 355 triệu. Lý do cho sự sụt giảm này là bởi áp lực từ lạm phát và sự quan tâm ngày càng tăng đối với việc chi tiêu cho trải nghiệm thay vì sản phẩm.

Tâm lý người tiêu dùng giảm sút, chuỗi sản xuất đang gặp khủng hoảng, và trên hết là giá cả đã tăng vọt một cách phi lý. Ngành thời trang đang bão hòa và trở nên ít thu hút hơn khi sản lượng bán ra bắt đầu giảm dần. Nhiều người trong ngành, đặc biệt là trong các đơn vị truyền thông báo chí, cho rằng cốt lõi của vấn đề nằm ở mức giá ngày càng trở nên khó chi trả với phần đông người tiêu dùng. Điều này đã được khẳng định bởi Business of Fashion, Wall Street Journal, WWD, Jing Daily, cũng như Financial Times. 

Đã vậy, tại Trung Quốc, một trong những thị trường lớn nhất của ngành hàng xa xỉ, cuộc khủng hoảng bất động sản và tỷ lệ thất nghiệp gia tăng trong tầng lớp thanh niên đã kìm hãm thị trường rõ rệt. Các nhà phân tích tại JPMorgan dự đoán triển vọng "gập ghềnh" cho ngành này sau năm 2024, vì những thách thức vĩ mô đang diễn ra ở Trung Quốc vẫn tiếp tục đè nặng.

Các nhà phân tích Phố Wall tại Bernstein cho rằng các nhãn hiệu xa xỉ đã nhận ra sai lầm khi xa lánh tầng lớp trung lưu. Chanel, Prada, và Dior của LVMH đã có hơn hai năm tăng giá mạnh, với giá túi xách hơn 50% tại Pháp vào năm 2023 so với năm 2020. Và đến năm nay, dữ liệu thẻ tín dụng từ Citibank, cho thấy chi tiêu của người Mỹ cho hàng hóa từ các thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 11, tạo nên bầu không khí ảm đạm cho mùa mua sắm lễ hội của LVMH, Kering, và các thương hiệu toàn cầu khác.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu xa xỉ đang mở rộng dòng sản phẩm của mình để tập trung vào khăn quàng cổ, thắt lưng, ví và quà tặng có giá từ 500 USD trở xuống. Theo Reuters, việc các “ông lớn” tập trung trở lại vào các sản phẩm giá rẻ là nhằm thu hút những khách hàng trung lưu, những người nhạy cảm hơn về giá, bất chấp chiến lược này có thể làm giảm biên lợi nhuận béo bở của họ.

Bộ sưu tập quà tặng của nhãn hiệu Gucci thuộc Kering mùa này bao gồm dây xích thú cưng trị giá 440 USD và hộp giấy nhớ có giá 200 USD. Louis Vuitton, thuộc tập đoàn LVMH, bán hộp đựng thẻ có giá 360 USD và vòng tay Monogram Double Spin bằng vải canvas và kim loại giá với giá 395 USD trong mục quà tặng trên trang thương mại điện tử của hãng. Trong khi đó, Burberry chọn một vị trí thu hút cho "quầy treo khăn" với những mẫu khăn len cashmere có giá từ 450 USD đến 1.050 USD. Richemont của Kering và Cartier cũng đang tìm cách đưa các dòng nước hoa và mỹ phẩm trở lại danh mục.

Ông Andrea Guerra, CEO của Tập đoàn Prada, và Carlo Capasa, Chủ tịch CNMI, cũng đã đề cập đến chiến lược giá trong buổi thuyết trình nghiên cứu tình hình ngành xa xỉ vừa qua. Ông thừa nhận rằng việc nâng giá đồng loạt khiến cả những sản phẩm “nhập môn xa xỉ” (entry-level) trở nên đắt đỏ vượt tầm với của những người lần đầu tiên mua sắm cao cấp. Do đó, ngay cả các thương hiệu xa xỉ tầm trung như Mulberry hay Saint Laurent đều đã âm thầm giảm giá cho một số sản phẩm chủ lực, còn Miu Miu thì trình làng các thiết kế móc khóa quà tặng mô phỏng chính những thiết kế trứ danh của hãng, theo WSJ. 

Dữ liệu của Luxurynsight cho thấy vào tháng 11, giá trung bình của các mặt hàng da cỡ nhỏ tại Dior của LVMH đã giảm 21% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, nhãn hiệu Louis Vuitton đã tăng tỷ lệ sản phẩm trong danh mục hàng da cỡ nhỏ có giá dưới 500 Euro lên 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Giám đốc điều hành Prada cho biết: "Những gì chúng tôi đang cố gắng làm là mở rộng phạm vi giá". CEO mới của Burberry khi nói về kế hoạch vực dậy nhãn hiệu xa xỉ Anh cũng đã nhấn mạnh đến việc mở rộng danh mục sản phẩm ở mức giá bình dân.

Trong khi đó, tại Trung Quốc đại lục, hình ảnh quen thuộc tại các trung tâm thương mại cao cấp giờ đây không chỉ là những chiếc túi xách, quần áo mới tinh mà còn là sự xuất hiện của những cửa hàng và nền tảng trực tuyến chuyên kinh doanh hàng hiệu second-hand. Tại một cửa hàng rộng lớn dưới lòng đất gần sân bay Hồng Kiều, Thượng Hải, khách hàng thoải mái lựa chọn giữa hàng loạt sản phẩm đã qua sử dụng từ các thương hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Dior và Gucci.

Sự trỗi dậy của thị trường hàng hiệu second-hand diễn ra trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ đang gặp khó khăn. Các tập đoàn lớn như Richemont, Kering và LVMH đều ghi nhận doanh số sụt giảm trong quý 3 tại thị trường châu Á - Thái Bình Dương (không tính Nhật Bản), đặc biệt là Trung Quốc. Giám đốc điều hành Richemont, ông Nicolas Bos, nhận định sự suy giảm này có thể kéo dài, trong khi Kering cảnh báo lợi nhuận năm nay có thể giảm một nửa.

Tuy nhiên, đại diện cho người dẫn đầu ngành hàng xa xỉ là LVMH, đã cảnh báo về nguy cơ đi chệch hướng xa khỏi thương hiệu, và có thể làm hỏng hào quang độc quyền của nhãn hiệu. Giám đốc tài chính của LVMH, ông Jean-Jacques Guiony, cho biết tập đoàn sẽ tránh xa việc giới thiệu ồ ạt "sản phẩm giá phải chăng" mới. Động thái này của LVMH cho thấy thương hiệu này sẽ không thay đổi hoàn toàn tầm nhìn và nhóm khách hàng mục tiêu chỉ vì “tầm nhìn ngắn hạn”.

Ông Giacomo Piazza, đồng sáng lập 247 Group và FABS – Fashion Buyer Society, cũng đồng tình rằng “chính sách giá hiện tại không làm mất đi khách hàng của những thương hiệu xa xỉ đỉnh cao như Hermès, Chanel, Loro Piana, Zegna hay Goyard. Chính sách này chỉ làm mất khách từ những đối thủ ngang tầm, thiếu bứt phá”. Ông nhận định, khi các thương hiệu lớn đã đạt đến giới hạn doanh thu, họ buộc phải mở rộng sang các lĩnh vực khác, chẳng hạn như kinh doanh nhà hàng hay khách sạn.

Tuy nhiên, khi thị trường đã bão hòa, ngay cả tầng lớp khách hàng cao cấp nhất cũng bắt đầu thận trọng hơn: “Người giàu không thiếu hiểu biết. Họ chi tiêu nhiều tiền, nhưng không có nghĩa là họ vung tiền bừa bãi,” Piazza nói đùa. “Họ vẫn muốn sự hợp lý giữa giá trị sản phẩm và số tiền bỏ ra”.

Cuối cùng, ông Giacomo Piazza chỉ ra gốc rễ của vấn đề: cả ngành thời trang đã tự “ngủ quên” trên ánh hào quang chiến thắng. Ông nhận định: “Không hẳn là thiếu cầu, vấn đề nằm ở nguồn cung. Nguồn cung hiện nay quá đơn điệu, việc sản xuất đã trở nên dễ dãi. Chúng ta cần quay lại vạch xuất phát và mang đến nhiều giá trị hơn với mức giá hợp lý hơn”.