Quên Rolex đi, giờ đây giới thượng lưu Trung Quốc muốn có những trải nghiệm xa hoa về mặt văn hóa. Dữ liệu mới công bố của Hurun cho thấy sự thay đổi còn sâu sắc hơn về cách định giá hàng xa xỉ tại thị trường tỷ dân này...

Theo Khảo sát người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc năm 2025 của Viện nghiên cứu Hồ Nhuận (Hurun) có trụ sở tại Thượng Hải, những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao (HNWI) hiện ưu tiên du lịch hơn tất cả các hạng mục chi tiêu khác.

Báo cáo hiện đã bước sang năm thứ 21 này cho thấy sự chuyển dịch đáng kể từ sản phẩm xa xỉ sang trải nghiệm xa xỉ trong giới thượng lưu Trung Quốc. Hiện giá trị tài sản ròng trung bình của hộ gia đình tại nước này là 47,5 triệu Nhân dân tệ (6,55 triệu USD). Những người tham gia khảo sát có độ tuổi trung bình là 35, với 45% đến từ các thành phố hạng nhất.

Những người Trung Quốc có thu nhập cao hiện được hưởng 24 ngày nghỉ phép hàng năm, tăng từ 18 ngày của hai thập kỷ trước, trong khi những người siêu giàu có trung bình hưởng 27 ngày; 41% nghỉ phép hơn 30 ngày mỗi năm và đi du lịch nước ngoài trung bình hai lần mỗi năm. Những người tham gia khảo sát đã chi tới 225.000 Nhân dân tệ (31.000 USD) cho du lịch giải trí hàng năm, với 48% có kế hoạch tăng du lịch quốc tế trong năm tới.

Ông Rupert Hoogewerf, Chủ tịch của Hurun, cho biết: "Mức tiêu thụ hộ gia đình trung bình của những người có thu nhập cao nhất Trung Quốc đã giảm 12% trong năm qua. Điều này buộc các thương hiệu cao cấp phải cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn với giá thấp hơn”. Những sở thích đang thay đổi này không chỉ định hình lại ngành công nghiệp và thị trường xa xỉ phẩm của Trung Quốc mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với thị trường xa xỉ phẩm toàn cầu.

Hurun ước tính thị trường xa xỉ của Trung Quốc đã giảm 3% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn 230 tỷ USD vào năm 2024. Đồng hồ cao cấp giảm 22%, đồ trang sức xa xỉ giảm 10% và túi xách cao cấp giảm 9%. Trong khi đó, thị trường dịch vụ cao cấp bao gồm khách sạn và du lịch tăng trưởng 17% so với cùng kỳ năm trước. Đối với quà tặng, đồng hồ vẫn là lựa chọn hàng đầu cho nam giới, trong khi đồ trang sức vẫn là lựa chọn hàng đầu cho phụ nữ. 

Các thương hiệu túi xách nội địa Trung Quốc cũng đang tạo ra tác động đáng kể trên thị trường cao cấp. Mặc dù nhiều đơn giá vượt quá 1.000 Nhân dân tệ (138 USD) — và một số thậm chí tăng vọt lên hơn 10.000 Nhân dân tệ — nhưng sự quan tâm của người tiêu dùng vẫn mạnh mẽ. Các thương hiệu như Songmont và Duanmu không chỉ có doanh số ấn tượng mà còn định vị thành công mình là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của các nhãn hiệu xa xỉ quốc tế nổi tiếng.

Từng được coi chủ yếu là lựa chọn phù hợp với túi tiền, các thương hiệu túi xách Trung Quốc đang trải qua quá trình chuyển đổi đáng kể, định hình lại hình ảnh của mình thông qua sự kết hợp giữa tay nghề thủ công chất lượng, cách kể chuyện hấp dẫn và mở rộng dấu ấn bán lẻ tại những khu vực có lưu lượng truy cập cao. Christine Cui, một chuyên gia thời trang có trụ sở tại Thượng Hải, đã nhấn mạnh tiềm năng phát triển của túi xách nội địa Trung cao cấp so với các thương hiệu xa xỉ ngoại nhập.

"Người tiêu dùng không còn chạy theo logo nữa mà tập trung nhiều hơn vào giá trị đồng tiền. Túi xách trong nước giờ đây ngang bằng với các thương hiệu xa xỉ quốc tế về mặt thẩm mỹ và chất liệu. Nếu các thương hiệu xa xỉ quốc tế không đổi mới về thiết kế và tiếp tục chỉ nhấn mạnh vào logo thương hiệu, họ chắc chắn sẽ phải đối mặt với những thách thức đáng kể", bà Cui cho biết.

Dữ liệu thị trường tính đến tháng 2/2025 minh họa cho sự phát triển này: 7 thương hiệu trong nước hiện nằm trong số 15 nhãn hiệu túi xách hàng đầu trên Tmall dành cho các sản phẩm có giá trên 1.000 Nhân dân tệ, trực tiếp thách thức các đối thủ nổi tiếng như YSL và Gucci. Trong số đó, Songmont và Qiuzhen bám sát Coach về bảng xếp hạng doanh số, trong khi các thương hiệu như Grotto đã vượt qua ngưỡng giá 2.000 Nhân dân tệ, cho thấy bước đột phá vào phân khúc cao cấp.

Để củng cố sự hiện diện, các thương hiệu trong nước đang thu hút các nhà thiết kế nổi tiếng và nâng cao tay nghề thủ công. Ví dụ, Dissona đã thuê Thomas Maurice, cựu nghệ nhân của Hermes, để giúp doanh nghiệp trở thành thương hiệu đồ da Trung Quốc đầu tiên trình làng tại Tuần lễ thời trang Milan. Songmont cũng ra mắt tại Tuần lễ thời trang Paris 2024 thông qua một triển lãm pop-up, bám sát các xu hướng xa xỉ toàn cầu.

Bên cạnh đó là những trải nghiệm mua sắm cao cấp. Zhang Qi, một doanh nhân ngoài 40 tuổi ở Bắc Kinh, mô tả cửa hàng Songmont không chỉ là một không gian bán lẻ. "Đây là một quán cà phê thiền thư giãn, nơi tôi có thể tụ tập cùng bạn bè. Tôi thích sự yên tĩnh và phong cách Trung Hoa mà không gian này mang lại, cùng với triết lý mà thương hiệu này đại diện".

Sự chứng thực của người nổi tiếng cũng đã đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của các thương hiệu này. Ví dụ, Songmont đã hợp tác với nữ diễn viên Văn Kỳ và ngôi sao quần vợt Lý Na để tăng cường khả năng “phủ sóng”. Ngoài ra, thương hiệu đã hợp tác với nữ diễn viên Kelly Rutherford, nổi tiếng với vai diễn trong Gossip Girl, tận dụng hình ảnh gắn với “thẩm mỹ thượng lưu" của cô để nâng cao sức hấp dẫn toàn cầu.

Khi người tiêu dùng coi những chiếc túi xách này là sự thay thế tinh tế cho các thương hiệu xa xỉ quốc tế, không phải chịu cái gọi là "thuế logo", những chuyên gia ngành xa xỉ ở các thành phố hạng nhất cho rằng chúng đặc biệt phù hợp với bối cảnh kinh tế. Trong khi đó, người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng bị thu hút bởi các thương hiệu như Grotto vì sức hấp dẫn độc đáo và tính thẩm mỹ mới mẻ.

Theo tờ Jing Daily, Chủ tịch Tập Cận Bình đã thúc đẩy chủ trương thịnh vượng chung, hướng đến sự bình đẳng hơn về tài sản và địa vị xã hội. Điều này khiến nhiều người giàu ở Trung Quốc không còn muốn phô trương sự giàu có như trước. 

Nhìn chung, để tiếp tục phát triển, hướng đi cho các thương hiệu sẽ là sự nhấn mạnh vào yếu tố cá nhân, thương mại xã hội và sự tập trung ngày càng tăng vào hợp tác chiến lược với các tài năng địa phương. Dù thông qua bộ sưu tập phiên bản giới hạn hay chiến dịch do người có sức ảnh hưởng thúc đẩy, thương hiệu nào khai thác thành công văn hóa địa phương đang phát triển của Trung Quốc sẽ giành được tình cảm lâu dài với người tiêu dùng.