Hai năm trước, trong trận siêu cúp bóng bầu dục, một hình ảnh thoáng qua trên màn hình đã thu hút sự chú ý của nhiều khán giả. "Đây có phải là... quảng cáo mỹ phẩm không?!" Nhiều người đã hỏi một cách khó tin, tăng âm lượng trên TV để chắc chắn. Thật vậy, đó là: hình ảnh Jennifer Coolidge ngồi trước một bàn trang điểm chất đầy các sản phẩm làm đẹp và thoa kem lót Power Grip Primer của elf lên mặt.

Khi đó, nhiều người cho rằng đoạn quảng cáo chỉ là một khoảnh khắc thoáng qua của sự ngẫu hứng. Ai sẽ quan tâm tới mỹ phẩm trong khi bầu không khí tràn ngập testosterone nam tính chứ? Tuy nhiên, năm 2024 có tới bốn thương hiệu làm đẹp là elf, Dove, NYX và CeraVe đều chiếu quảng cáo trong trận Siêu cúp Bóng bầu dục. Theo trang Ad Age, đây là con số chưa từng có.

Những quảng cáo này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn có vẻ như là phép thử cho nền văn hóa đại chúng nói chung. Theo Marchisotto, năm 2024, lượng khán giả xem siêu cúp bóng bầu dục có 47,5% là phụ nữ, mức cao nhất kể từ khi đạt 47,1% vào năm 2015. Năm 2024 cũng là năm lượng người xem trận chung kết bóng rổ nữ NCAA tăng 103% so với năm 2023 và lượng khán giả dự khán giải bóng rổ WNBA tăng 89% ở nhóm khán giả nữ.

Ngành công nghiệp làm đẹp chính thức đặt cược vào thể thao. Glossier, với phong cách trang điểm như không trang điểm, cũng đã đưa các cầu thủ bóng rổ nữ trở thành tâm điểm của các chiến dịch gần đây. Sự ra mắt dòng son Lip Gloss của họ vào năm 2024 có sự góp mặt của Brionna Jones, Didi Richards, Skylar Diggins-Smith và Ezi Magbegor. Các chiến dịch đã bùng nổ trên mạng xã hội và thương hiệu cho biết thậm chí còn thành công hơn chiến dịch kem che khuyết điểm năm 2023.

Phó chủ tịch cấp cao toàn cầu kiêm Trưởng phòng tiếp thị kỹ thuật số của CeraVe, Adam Kornblum, đã chia sẻ với tờ Byrdie rằng quảng cáo của Michael CeraVe đã "kiếm được một tỷ lượt hiển thị và hơn 200 triệu lượt xem video" (từ đó mang về tổng cộng hơn 32 tỷ lượt hiển thị cho toàn bộ chiến dịch) và chiếm lĩnh thị phần thương hiệu trong suốt Super Bowl. Thương hiệu từ chối chia sẻ cách điều này chuyển đổi thành doanh số. 

Rõ ràng, có một động lực lớn để tham gia xung quanh Super Bowl. Nhưng bên cạnh đó, thể thao nói chung hiện đang thu hút cùng một đối tượng khán giả béo bở mà các thương hiệu làm đẹp từng tìm kiếm tại các lễ hội âm nhạc. Đã có những cuộc thảo luận chuyên sâu trên các nền tảng như TikTok cho rằng các trận đấu giờ đây là "thảm đỏ mới". Thậm chí còn thú vị hơn nữa là sức mạnh của các giải đấu chuyên nghiệp dành cho nữ, như bóng đá, bóng rổ và quần vợt.

Một báo cáo từ Deloitte vào cuối năm 2023 chỉ ra rằng các môn thể thao dành cho nữ sẽ tạo ra hơn 1 tỷ USD doanh thu toàn cầu năm 2024 lần đầu tiên, vượt xa định giá ban đầu cách đây ba năm là 300%. Các môn thể thao như bóng đá và bóng rổ được dự đoán sẽ có hiệu suất tốt nhất, với các thị trường địa lý lớn nhất ở Bắc Mỹ và Châu Âu. Một số thương hiệu làm đẹp đã phát hiện ra cơ hội này, từ đó phát triển quan hệ đối tác không chỉ với các giải đấu mà còn liên quan đến chính các cầu thủ. 

Glossier là thương hiệu đầu tiên hợp tác với WNBA vào năm 2020 và đã gia hạn thỏa thuận trong năm nay. NYX là nhà tài trợ cấp sáng lập và là đối tác trang điểm độc quyền (và đầu tiên) cho Câu lạc bộ bóng đá Angel City của Los Angeles. La Roche-Posay đã khẳng định vị thế của mình trong môn quần vợt bằng cách hợp tác với US Open và Miami Open.

Các thương hiệu này hợp tác theo nhiều cách, từ cung cấp sản phẩm cho người chơi, xây dựng thương hiệu trên áo đấu và bộ đồ tập, biển báo trên sân/sân vận động/đường chạy và trong quá trình phát sóng, phát mẫu tại các trò chơi/trận đấu, tạo nội dung với các vận động viên... 

Celessa Baker, phó chủ tịch quan hệ đối tác tiếp thị tại Sephora cho biết: "Các vận động viên nữ ngày càng được công nhận và ngưỡng mộ không chỉ vì thành tích thể thao mà còn vì cá tính của họ - phong cách cá nhân, thói quen làm đẹp và nhiều thứ khác nữa".

Để giúp tôn vinh các vận động viên nữ, Charlotte Tilbury đã quyết định trở thành nhà tài trợ chính thức cho Formula 1 Academy – giải đua xe dành cho nữ - mùa giải 2024. Nhà sáng lập thương hiệu mỹ phẩm hy vọng sẽ thấy nhiều phụ nữ hơn trở thành tay đua tiếp theo. Tilbury cho biết: "40% người hâm mộ giải đua F1 là phụ nữ nhưng lại có rất ít người lái một chiếc xe F1".

Vượt ra khỏi phạm vi về hợp đồng tài trợ thông thường cũng như cách lợi ích về giá trị truyền thông của thương hiệu lẫn ngôi sao được chọn, cơ duyên của màn hợp tác mỹ phẩm – thể thao này xuất phát từ niềm tin vào các giá trị cốt lõi của bản thân, sự tự tin cũng như tinh thần phá vỡ ranh giới. Cả hai tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ với khán giả.

Theo Hypebae, đối với nhiều thương hiệu mỹ phẩm, màn chuyển hướng chú ý vào lĩnh vực thể thao được thúc đẩy phần lớn bởi cộng đồng. Patrick O’Keefe, Phó chủ tịch Marketing của e.l.f. Beauty cho biết: “Khách hàng trẻ ngày nay rất năng động, thích thể hiện bản thân và ngày càng đề cao sức khỏe qua sự đam mê dành cho thể thao. Từ đó, gạch nối giữa thế giới thể thao và ngành công nghiệp làm đẹp xuất hiện”.

Bà O’Keefe cũng khẳng định: “Chúng tôi tập trung vào việc tăng cường sự hiện diện của phụ nữ trong thể thao, nâng cao tiếng nói của các vận động viên tiên phong và giúp mọi người có thể tiếp cận với cái đẹp một cách bình đẳng nhất”. Bằng cách tôn vinh và tiếp thêm động lực cho các vận động viên, đặc biệt là phụ nữ, trong những không gian bị bao vây bởi định kiến truyền thống, các thương hiệu làm đẹp đang góp phần định hình tương lai của cả hai ngành.

Rachel Berg, Phó chủ tịch Marketing của thương hiệu mỹ phẩm Ole Henriksen, chia sẻ: “Tôi nghĩ trong tương lai chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến các màn giao thoa của các thương hiệu mỹ phẩm và các ngôi sao/tổ chức thể thao. Đây không phải là điều mới mẻ, nhưng chắc chắn nó sẽ xảy ra nhiều hơn”. 

Thông qua “phép cộng” hi hữu giữa hai địa hạt sáng tạo khác biệt, các chiến dịch tiếp thị đang phá vỡ rào cản; từ đó mở đường cho thế hệ vận động viên và người hâm mộ mới: dám ước mơ và dám thể hiện bản ngã chân thật nhất.