Hàng nhãn riêng là các sản phẩm do chính các siêu thị, doanh nghiệp bán lẻ tổ chức sản xuất, thông qua việc đặt các nhà sản xuất gia công. Siêu thị kiểm duyệt chất lượng và dán nhãn mác riêng để phân phối trong hệ thống...

Kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen (Hoa Kỳ) cho thấy, hiện có 61% số người tiêu dùng tại 53 quốc gia lựa chọn mua hàng nhãn riêng khi tình hình kinh tế khó khăn. Đồng thời, 91% trong số những người lựa chọn sẽ tiếp tục mua hàng nhãn riêng khi kinh tế được phục hồi.

Tại Việt Nam, một chuyên gia thị trường của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) cho rằng hàng nhãn riêng “hot” kể từ đại dịch, thời điểm mà nhiều người tiêu dùng ít có sự lựa chọn hàng hóa do Covid-19. Cũng theo dữ liệu của BSA, từ mức duy trì dưới 10% thị phần giai đoạn 2010 - 2020, một số ngành hàng nhãn riêng hiện đã tăng lên chiếm 20 - 30% giá trị.

Ghi nhận trên thị trường, hầu hết các siêu thị tại Việt Nam như Co.opmart, LOTTE Mart, Winmart, GO! … đều đã phối hợp với doanh nghiệp sản xuất phát triển hàng nhãn riêng ở hầu hết các ngành hàng lương thực, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc.

Điển hình, tại Tập đoàn Central Retail, hàng nhãn riêng xuất hiện ở nhiều kệ hàng. Từ nông sản với thương hiệu GO! Viet Farm, cho đến đặc sản vùng miền OCOP với thương hiệu Viet Gems… Dịp Tết Bính Ngọ 2026 vừa qua, Central Retail đã cung ứng hơn 3.000 giỏ quà Tết hàng nhãn riêng ra thị trường, trong đó đa số là đặc sản Việt.

Là một trong những nhà bán lẻ đầu tiên phát triển hàng nhãn riêng, Saigon Co.op đang bước sang giai đoạn phát triển mới, nơi mỗi sản phẩm được “may đo” từ dữ liệu tiêu dùng. Theo đó, danh mục sản phẩm nhãn riêng của hệ thống hiện được phân chia thành 3 dòng chính: Co.op Happy (tiết kiệm), Co.op Select (phổ thông) và Co.op Finest (cao cấp), đáp ứng đa dạng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Hiện nay, danh mục hàng nhãn riêng của Saigon Co.op đã vượt 2.000 mã hàng, hợp tác cùng hơn 100 nhà sản xuất trong nước. Cuối năm 2025, 2 sản phẩm hàng nhãn riêng Co.op đã được tôn vinh hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích nhất.

Thống kê nội bộ cho thấy, 6/10 khách hàng thành viên của Saigon Co.op mua ít nhất một sản phẩm nhãn riêng mỗi lần ghé siêu thị. Tính đến quý 3/2025, hàng nhãn riêng duy trì tỷ trọng hai con số trong tổng doanh thu toàn hệ thống. Trong các nhóm sản phẩm, thực phẩm, gia vị, hóa mỹ phẩm, chăm sóc trẻ em là những mảng tăng trưởng ấn tượng, thậm chí vượt mức trung bình toàn ngành. 

Tương tự, hệ thống siêu thị Vinmart, Vinmart+ cũng ghi dấu ấn bằng một số hàng nhãn riêng nổi bật như VinEco (rau, củ, quả sạch công nghệ cao), VinMart Home (bông vải sợi và hóa mỹ phẩm); VinMart Care (mỹ phẩm chăm sóc cơ thể); VinMart Cook (thực phẩm sơ chế và chế biến sẵn)… với giá thành rẻ hơn 10 - 20% so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường.

Tại các hệ thống siêu thị AEON Việt Nam, đơn vị giới thiệu tới khách hàng hơn 8.000 mặt hàng thuộc 2 nhãn hàng riêng của AEON, bao gồm Topvalu và Hóme Cóordy. Trong khi đó hệ thống siêu thị Lotte Mart đang cung ứng ra thị trường khoảng 2.000 sản phẩm hàng nhãn riêng của Lotte Mart mang thương hiệu Choice L...

Thông tin từ Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, hiện hơn 50% thành viên của hiệp hội đã có sản phẩm đóng nhãn mác riêng, chiếm tỷ lệ khoảng 10 % lượng hàng trong hệ thống siêu thị. Những sản phẩm hàng nhãn riêng này luôn thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, bởi giá bán thấp hơn hàng chính hãng 15 - 30% mà chất lượng tương đương. 

Theo các chuyên gia thị trường, hàng nhãn riêng hiện đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Trong điều kiện kinh tế khó khăn, người ta ưu tiên chọn các sản phẩm khuyến mãi trên kệ siêu thị. Bên cạnh đó, người tiêu dùng nhận được sự bảo đảm về chất lượng từ hệ thống siêu thị.

Nói về lợi ích việc doanh nghiệp bán lẻ kết hợp với sản xuất đưa ra nhãn hàng riêng, Chủ tịch Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam Trần Thị Phương Lan cho biết, việc phát triển hàng nhãn riêng đã đem lại lợi nhuận cho các siêu thị bởi tiết kiệm được các chi phí trung gian như chi phí tiếp thị, quảng cáo, phân phối... Bên cạnh đó, hàng nhãn riêng còn giúp siêu thị tận dụng được các lợi thế như không phải thuê nhà xưởng, đầu tư máy móc.

Kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen (Hoa Kỳ) cho thấy, tại các thị trường phát triển, thị phần của sản phẩm hàng nhãn riêng đang ở mức khoảng 20%, đặc biệt tại châu Âu lên đến 30%. Trong khi tại thị trường Việt Nam, tỷ lệ này chỉ mới hơn 3% trên tổng số các mặt hàng kinh doanh tại hệ thống bán lẻ. Từ đó. việc các siêu thị đẩy mạnh kinh doanh hàng nhãn riêng có thể tạo cơ hội cho phát triển sản xuất, tiêu thụ hàng Việt.

Bà Nguyễn Thị Thu Trinh, Phó Tổng Sài Gòn Food, cho biết việc sản xuất hàng nhãn riêng cho các siêu thị tăng lên trong những năm gần đây. Riêng gia công cho chuỗi Saigon Co.op tăng lên khoảng 5% hàng năm, góp phần tạo doanh số và công việc ổn định cho người lao động. Trong khi đó, sản phẩm dưới thương hiệu Sài Gòn Food vẫn cạnh tranh tốt và có vị thế riêng để thu hút người dùng.

Ở khía cạnh xây dựng thương hiệu, hàng nhãn riêng còn được coi là phép thử và cũng là thước đo để nhà sản xuất biết được thương hiệu của doanh nghiệp đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa. Do đó, Phó Chủ tịch Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam Trần Thị Phương Lan nhận định, việc sản xuất hàng nhãn riêng không đe dọa doanh nghiệp sản xuất mà ngược lại là “chất xúc tác” buộc doanh nghiệp phải liên tục đổi mới về mẫu mã, kiểu dáng, nâng cao chất lượng sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng.

Nhiều chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp muốn giữ “thế” khi làm hàng nhãn riêng thì cần liên tục đổi mới và sáng tạo về công nghệ, mở rộng dòng sản phẩm, thay đổi thiết kế, bao bì, tái định vị thương hiệu với lợi ích rõ dành cho người tiêu dùng.

Ngược lại, nhà sản xuất cũng cần cân nhắc về năng lực và chi phí khi tham gia hàng nhãn riêng; bảo tồn nguồn lực để tạo ra các dòng sản phẩm có giá trị khác. Đừng vì tập trung sản xuất hàng nhãn riêng mà quên đi việc tạo giá trị khác biệt ngay trong chính ngành hàng chuyên môn của mình.