Những cảnh báo không mấy lạc quan cho ngành thời trang 2026

Báo cáo xác định cú sốc thuế quan của Hoa Kỳ là rủi ro hàng đầu của ngành thời trang. Thuế suất trung bình đối với hàng may mặc và giày dép của Hoa Kỳ đã tăng từ khoảng 13% lên 54% vào mùa xuân năm 2025 trước khi giảm xuống còn khoảng 36% vào giữa tháng 10.

Nếu khối lượng nhập khẩu năm 2024 vẫn giữ nguyên, ngành này sẽ phải đối mặt với mức thuế bổ sung ước tính là 27 tỷ USD. 76% giám đốc điều hành cho biết thuế quan và tình trạng gián đoạn thương mại rộng hơn sẽ định hình năm tới.

Các công ty đang chuẩn bị nhiều phương án ứng phó. Gần ba phần tư dự kiến​​ tăng giá sản phẩm, trong đó các doanh nghiệp tại Bắc Mỹ là quyết liệt nhất. 35% dự kiến ​​sẽ chuyển hướng tìm nguồn cung ứng sang các thị trường có mức thuế quan thấp hơn, trong khi những công ty khác tập trung vào các biện pháp hiệu quả như kiểm soát chặt chẽ hơn các loại hàng hóa và tối ưu hóa hậu cần.

Trong bối cảnh này, các nhà lãnh đạo coi AI là cơ hội lớn nhất. Báo cáo cho biết: "Hơn 35% giám đốc điều hành cho biết họ đã sử dụng AI trong các lĩnh vực như dịch vụ khách hàng trực tuyến, sáng tạo hình ảnh, viết quảng cáo, tìm kiếm người tiêu dùng hoặc khám phá sản phẩm". Ngoài ra, mặc dù tự động hóa sẽ chủ yếu tác động đến các vai trò trong lĩnh vực tài chính và sản xuất, việc tích hợp AI tạo sinh có thể cải thiện đáng kể năng suất trong tiếp thị và bán hàng thời trang.

Ưu tiên hàng đầu trong năm tới là mở rộng AI trên toàn doanh nghiệp thay vì chỉ thử nghiệm các trường hợp sử dụng riêng lẻ. Báo cáo ước tính đến năm 2030, khoảng 30% thời gian làm việc của nhân viên có thể được tự động hóa, và có tới 40% người lao động ở các thị trường phát triển có thể cần đào tạo lại kỹ năng hoặc thay đổi vai trò.

Các thương hiệu cũng dự kiến ​​ tối ưu hóa cho các công cụ tạo sinh và chuẩn bị cho thương mại điện tử, nơi các đại lý AI giao dịch thay mặt khách hàng. Thị trường bán lẻ do đại lý điều khiển này được định giá từ 3 nghìn tỷ đến 5 nghìn tỷ USD vào năm 2030, tương đương 11% - 18% thị phần bán lẻ.

AI cũng đang thay đổi cách mọi người mua sắm. Khách hàng đang chuyển sang các mô hình ngôn ngữ lớn để tìm kiếm sản phẩm, so sánh các dịch vụ và nhận được các đề xuất phù hợp. Một số người đã sử dụng AI như một nhà tư vấn về phong cách và tủ quần áo, tìm kiếm lời khuyên về việc nên mua gì và mua ở đâu, biến sự hiện diện của các thương hiệu thời trang trong phản hồi chatbot AI thành SEO mới. Những động lực này sẽ ngày càng rõ rệt hơn khi thương mại điện tử tăng tốc trong nửa cuối thập kỷ.

Có thể nói, lần đầu tiên trong lịch sử 10 năm, “thách thức” đã vượt qua “bất ổn” để trở thành từ được các giám đốc điều hành sử dụng thường xuyên nhất trong Khảo sát Giám đốc Điều hành thường niên của McKinsey. Mặt khác, tâm lý lạc quan đối với Trung Quốc dường như đang được cải thiện. 28% các CEO trong ngành cho rằng thị trường Trung Quốc sẽ không có triển vọng vào năm 2026, giảm so với mức 41% vào năm 2025.

Nhìn chung, phân tích của McKinsey dự đoán ngành thời trang toàn cầu sẽ tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng thấp một chữ số vào năm 2026. Trong bối cảnh này, phân khúc thị trường tầm trung và các mô hình bán lại/kỹ thuật số đang trở nên quan trọng hơn, trong khi ngành hàng xa xỉ truyền thống cần xem xét lại cách tiếp cận của mình, bởi tăng giá là chưa đủ. 

Nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng đang nổi lên như một chiến lược quan trọng trong cuộc chiến giành khách hàng, với hơn một nửa số giám đốc điều hành coi chiến lược giữ chân khách hàng là chủ đề chính định hình ngành vào năm 2026.

Để giữ chân — và thu hút — khách hàng, các thương hiệu cần mang lại giá trị. Trong khi các thương hiệu xa xỉ tăng giá mà không cải thiện tương ứng về chất lượng hay tính sáng tạo, các thương hiệu ở phân khúc tầm trung lại đang nâng tầm sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Giờ đây, phân khúc tầm trung đang là phát triển nhanh nhất, thay thế phân khúc xa xỉ để trở thành nguồn tạo ra giá trị chính của ngành thời trang.

Trước đó, tại sự kiện Fashion Reboot được tổ chức vào ngày 27/11, Gildas Minvielle, Giám đốc của Viện Quan sát Kinh tế tại Viện Thời trang Pháp (IFM), cho biết đã ghi nhận mức giảm 1% trong tiêu thụ quần áo và dệt may vào năm 2025. Đối với năm 2026, nhà kinh tế dự báo kịch bản lạc quan là +1%, kịch bản bi quan là -2% và kịch bản trung bình là -0,5%.

"Theo kênh phân phối, đà tăng trưởng đang thuộc về các cửa hàng bách hóa và các nhà bán lẻ giá trị", ông Gildas Minvielle phân tích từ bảng dữ liệu bán lẻ của IFM trong chín tháng đầu năm nay. “Về giá cả, triển vọng do các nhà phân phối đưa ra cho thấy xu hướng giá cả tăng 0,7% vào năm 2026".

Để vực dậy tăng trưởng, ngành hàng xa xỉ hiện đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc khi một số thương hiệu xa xỉ lớn nhất chào đón các giám đốc sáng tạo mới. Tuy nhiên, giá cao vẫn là một rào cản đáng kể đối với những khách hàng tiềm năng. Bởi ngày càng nhiều người mua sắm xa xỉ đang tập trung vào sức khỏe cá nhân: cơ thể, tinh thần và sức khỏe.

Có thể nói, sức khỏe tinh thần đang trở thành yếu tố then chốt trong cách người tiêu dùng sống, chi tiêu và định hình bản thân. Các thương hiệu thời trang đang đáp ứng bằng cách thâm nhập vào "không gian thứ ba" gần gũi với sức khỏe tinh thần, nhưng cơ hội lớn hơn nằm ở việc tích hợp những ưu tiên đang thay đổi này một cách toàn diện hơn trên toàn bộ các điểm chạm thương hiệu.

Như vậy, năm 2026 chắc chắn sẽ là một năm biến động nữa với các thương hiệu. Trong một thị trường thời trang đầy thách thức, các công ty phải trở nên hiệu quả hơn để thúc đẩy tăng trưởng. Những lợi thế cũ như quy mô và nguồn cung ứng chi phí thấp không còn đủ để duy trì một mô hình kinh tế lành mạnh.

Bằng cách tận dụng công nghệ mới, các doanh nghiệp có thể cải thiện năng suất để giảm chi phí, giải phóng nguồn lực để tạo điều kiện cho tăng trưởng. Sự điều chỉnh này đòi hỏi các thương hiệu phải cân bằng nhu cầu của các phân khúc khách hàng riêng biệt và tích hợp sản phẩm - câu chuyện và trải nghiệm khách hàng thành một biểu hiện thống nhất của giá trị thương hiệu.