Mua sắm bốc đồng là hành vi mua một sản phẩm mà không có kế hoạch trước. Chẳng hạn, khi đi siêu thị, việc mua một hộp sữa – sản phẩm đã có trong danh sách mua sắm – không được coi là hành vi mua sắm bốc đồng. Tuy nhiên, một thanh kẹo mà người tiêu dùng bất chợt cho vào giỏ hàng sau khi nhìn thấy nó trên kệ tại quầy thanh toán lại là một ví dụ điển hình của hành vi này.

Mặc dù một thanh kẹo có thể không gây ảnh hưởng đáng kể đến tài chính cá nhân, nhưng những quyết định mua sắm theo cảm hứng khác – chẳng hạn như chi tiêu một khoản lớn cho một nồi chiên không dầu khi đi dạo quanh cửa hàng, hoặc bị thu hút bởi một quảng cáo trên trang chủ của một cửa hàng trực tuyến và đặt mua sản phẩm đó ngay lập tức – có thể dẫn đến sự hối tiếc sau đó.

Hành vi mua sắm bốc đồng thường bị kích thích bởi một yếu tố bên ngoài, theo Carrie Rattle, chuyên gia và huấn luyện viên  trị liệu về tài chính tại New York. Yếu tố này có thể là một chương trình khuyến mãi, một quảng cáo bắt mắt hoặc đơn giản là việc nhìn thấy sản phẩm trong cửa hàng, trên mạng xã hội hoặc trong tay một người bạn có gu thẩm mỹ, từ đó khiến người tiêu dùng nảy sinh mong muốn sở hữu ngay lập tức.

Mua sắm trực tuyến có thể làm gia tăng xu hướng bốc đồng này. Việc liên tục lướt qua các “ưu đãi chớp nhoáng” hay những đợt giảm giá trên các ứng dụng mua sắm có thể tạo cảm giác lo sợ bị bỏ lỡ cơ hội (FOMO), thúc đẩy hành vi mua hàng ngay lập tức. Nếu việc lướt ứng dụng mua sắm và đặt hàng trở thành thói quen hàng ngày, hành vi mua sắm bốc đồng có thể dần trở thành một thói quen khó kiểm soát.

Nghiên cứu mang tên "The Urge to Splurge: Understanding the Effects of Media Cues on Impulse Buying Urges and Behavior" (Thúc đẩy chi tiêu: Hiểu tác động của tín hiệu truyền thông đối với ham muốn và hành vi mua sắm bốc đồng) của nhà nghiên cứu Anne Moes tại Đại học Khoa học Ứng dụng Amsterdam đã tập trung vào ba yếu tố chính: ảnh hưởng của màn hình tương tác, tác động của quảng cáo mang mục đích xã hội và vai trò của chánh niệm trong việc kiểm soát hành vi mua sắm.

TĂNG MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC, TĂNG MUA SẮM BỐC ĐỒNG

Anne Moes đã nghiên cứu tác động của màn hình tương tác – một xu hướng ngày càng phổ biến trong ngành bán lẻ. Kết quả cho thấy, khách hàng có mức độ tương tác hạn chế với màn hình mua sắm ít hơn so với những khách hàng được cung cấp nhiều tùy chọn tương tác hơn, chẳng hạn như thích, chọn hoặc bình luận về sản phẩm. Nói cách khác, mức độ tương tác càng cao, số lượng giao dịch mua sắm bốc đồng càng gia tăng.

Trên trang web của Đại học Khoa học Ứng dụng Amsterdam (AUAS), bà Anne Moes giải thích: “Kết quả này củng cố một lý thuyết khoa học: con người dễ bị thuyết phục hơn khi họ cảm thấy mình đang tự đưa ra quyết định. Đây được gọi là ‘nghịch lý tự chủ’ (self-agency paradox): khi mọi người tin rằng họ đang kiểm soát hành vi của mình, thực tế họ lại có xu hướng mua sắm nhiều hơn”.

Một ví dụ điển hình cho xu hướng này là Zara, thương hiệu thời trang nhanh hàng đầu đến từ Tây Ban Nha. Năm 2018, công ty đã giới thiệu công nghệ thực tế tăng cường (AR) trong cửa hàng. Thông qua một ứng dụng AR trên điện thoại, khách hàng có thể thấy các hình ảnh trực quan của sản phẩm trở nên sống động hơn - chẳng hạn như trang phục trông như thế nào khi người mẫu di chuyển - và có thể mua trực tiếp các sản phẩm đó ngay trên ứng dụng.

Tập đoàn Inditex, công ty mẹ của Zara, đã ghi nhận kết quả kinh doanh khả quan vào năm 2024, với doanh thu đạt 35,9 tỷ euro và lợi nhuận tăng 30%, bất chấp tốc độ tăng trưởng chung của ngành thời trang toàn cầu đang chững lại.

Theo Đại học Khoa học Ứng dụng Amsterdam: “Đối với các nhà bán lẻ, những người mua sắm bốc đồng là một nguồn thu quan trọng. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường cảm thấy hối tiếc sau khi mua. Hơn nữa, số lượng lớn các giao dịch mua sắm bốc đồng, đặc biệt là những sản phẩm bị trả lại, cũng gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường.”

YẾU TỐ "MỤC ĐÍCH XÃ HỘI" ĐƯỢC ĐỀ CAO

Một phát hiện đáng chú ý khác từ nghiên cứu cho thấy: Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm bốc đồng nhiều hơn khi một quảng cáo nhấn mạnh đến mục đích xã hội thay vì lợi ích cá nhân.

Trong một thí nghiệm do Anne Moes thực hiện, các người tham gia được xem quảng cáo của một thương hiệu bánh quy. Một nhóm được tiếp cận với thông điệp mua sản phẩm sẽ giúp hỗ trợ những thợ làm bánh có hoàn cảnh khó khăn trong thị trường lao động. Nhóm còn lại được xem cùng một quảng cáo, nhưng với thông điệp mang tính cá nhân hơn: “Bạn xứng đáng được thưởng thức những chiếc bánh quy ngon lành này”.

Kết quả cho thấy nhóm tiếp cận quảng cáo có mục đích xã hội đã mua nhiều bánh quy hơn đáng kể. Anne Moes gọi hiện tượng này là “biện minh đạo đức” (moral justification). Bà giải thích rằng người tiêu dùng cảm thấy ít áy náy hơn về quyết định mua hàng của mình khi họ tin rằng việc mua sắm đó đóng góp vào một mục đích lớn hơn, vượt ra ngoài lợi ích cá nhân.

NGƯỜI CÓ Ý THỨC TRONG CHI TIÊU VẪN CÓ THỂ MUA SẮM BỐC ĐỒNG

Nghiên cứu trên cũng phân tích hành vi mua sắm của những người tự nhận mình là “tỉnh thức” (mindful) – tức là có ý thức cao về hành vi và quyết định của bản thân, đặc biệt trong chi tiêu. Tuy nhiên, kết quả cho thấy nhóm này vẫn mua sắm bốc đồng với tần suất tương đương những người không tự nhận thức như vậy.

Phát hiện này cho thấy sự chênh lệch giữa cách con người nhìn nhận về bản thân và hành vi thực tế của họ. Bà Anna Moes giải thích: “Nhiều nghiên cứu trước đây dựa vào các báo cáo tự đánh giá về ham muốn mua sắm. Tuy nhiên, chúng tôi đo lường trực tiếp hành vi mua hàng và nhận thấy kết quả khác biệt đáng kể.” Hiện tượng này, khi con người thể hiện bản thân theo hướng tích cực và lý trí hơn so với thực tế, được gọi là “thiên lệch trong tự nhận thức” (self-representation bias).

Kết luận của báo cáo cho rằng: “Mua sắm bốc đồng thường được xem là một vấn đề cá nhân, nhưng thực tế lớn hơn rất nhiều. Chúng ta đang sống trong một xã hội liên tục kích thích hành vi mua sắm – từ màn hình tương tác thu hút sự chú ý cho đến chiến lược đặt sản phẩm trong các bộ phim Netflix yêu thích của bạn. Nghiên cứu này cho thấy cách mà các tác nhân truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của chúng ta”.

Tóm lại, mua sắm bốc đồng không đơn thuần là kết quả của một quyết định cá nhân tức thời, mà còn chịu tác động mạnh mẽ từ môi trường xung quanh. Từ các màn hình tương tác, quảng cáo mang ý nghĩa xã hội đến thiên lệch trong tự nhận thức, những yếu tố này khiến người tiêu dùng dễ dàng rơi vào vòng xoáy chi tiêu mất kiểm soát mà không hề hay biết.

Khi các doanh nghiệp ngày càng tinh vi trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm, người tiêu dùng cần trang bị nhận thức tốt hơn để kiểm soát chi tiêu và đưa ra quyết định mua sắm hợp lý hơn.