Nỗi đau hàng hiệu của Gen Z tại New York

Ngay giữa mặt phố New York, một chiếc túi Birkin lặng lẽ tỏa hào quang. Được làm từ da bò tự nhiên, thuộc hoàn toàn bằng thảo mộc, chiếc túi có lớp hoàn thiện trong suốt đặc biệt, dần chuyển sang màu đồng. Dù mịn hay sần, loại da với sắc thái tự nhiên này đều tôn lên những đường nét tinh tế của chiếc túi và hấp dẫn những người sành sỏi.

Hàng trăm người trẻ đã gắp thú bông để thử vận may, nhưng cơ chế bên trong máy đã được thiết kế để không ai có thể thắng. Những người sáng tạo trò chơi đã đảm bảo rằng phần thưởng hoàn toàn không thể đạt được và chính sự bất khả thi ấy mới là thông điệp mà tác phẩm mang tên “PAIN” (nỗi đau) muốn gửi gắm.

Tác phẩm sắp đặt của studio sáng tạo Uncommon (Anh) là một ẩn dụ cho cuộc hành trình không ngừng nghỉ của thế giới xa xỉ. Giải thưởng nằm trong tầm tay, nhưng bằng cách nào đó lại có cảm giác xa vời, đẩy cảm giác “thèm mà không với tới” lên một tầm cao mới. Đây là ẩn dụ chua chát cho guồng quay không hồi kết của thành phố “không bao giờ ngủ” cũng như một thế giới hào nhoáng, phù hoa.

Chiếc túi Birkin - biểu tượng của sự xa xỉ và độc quyền - trở thành đại diện cho mọi dấu mốc thành công hoặc ham muốn khó với tới. Việc nó nằm ngay sau lớp kính chỉ càng làm nổi bật sự "trêu ngươi": đủ gần để mơ ước, nhưng hoàn toàn bất khả thi để sở hữu. Tên gọi “PAIN” nói hộ cảm giác kiệt sức khi người trẻ không ngừng theo đuổi các biểu tượng địa vị, từ sự nghiệp, các mối quan hệ xã hội cho tới thời trang.

Thông điệp này chạm đến tâm trạng quen thuộc của nhiều Gen Z, đặc biệt là cư dân New York, nơi thị trường lao động cạnh tranh khốc liệt và chi phí sinh hoạt ngất ngưởng khiến “giấc mơ Mỹ” đôi khi giống như một trò chơi tàn nhẫn. Văn hóa “hustle” (lao vào guồng kiếm sống) vẫn khuyến khích con người tiếp tục cuộc đuổi bắt, nhưng ngày càng nhiều bạn trẻ bắt đầu đặt câu hỏi về quan niệm “tự lực cánh sinh” đã ăn sâu trong xã hội Mỹ.

Nói cách khác, Uncommon muốn ám chỉ trò chơi này hoàn toàn là gian lận. Ý tưởng của tác phẩm này phản ánh một cuộc trò chuyện rộng hơn đang diễn ra giữa người dân New York. Trong một thành phố với thị trường lao động cạnh tranh và chi phí sinh hoạt cao, lời hứa hẹn thành công có thể trở nên sáo rỗng. Khái niệm "văn hóa hối hả" đang bị thế hệ trẻ hoài nghi, nhưng lại chưa thể thay đổi.

Uncommon cho biết trong một tuyên bố: "Cho dù bạn đến đây vì thời trang, sự trớ trêu hay cuộc khủng hoảng hiện sinh, tác phẩm sắp đặt này như là bộ phim không thể bỏ qua đối với bất kỳ ai hiểu rằng ở New York, nỗi đau là cái giá phải trả để đạt đến sự vĩ đại". 

Tuy Uncommon không tặng túi Birkin cổ điển miễn phí, nhưng một bộ sưu tập áo phông, túi tote, mũ, móc khóa và nhãn dán sẽ được bày bán tại cửa hàng và trực tuyến. Việc giảm giá hàng lưu niệm càng củng cố thêm nhận định: bạn không thể sở hữu giải thưởng lớn, nhưng bạn có thể mua những niềm vui nho nhỏ.

Hiểu được những chiêu trò châm biếm và sự tinh tế hóm hỉnh của Uncommon, có thể hình dung ngay cả những món hàng lưu niệm cũng được tặng kèm một cái nháy mắt mỉa mai.

“PAIN” chỉ là màn khiêu khích mới nhất của Uncommon, những người đứng sau sự ra mắt của Ratboot gây sốt năm 2024. Khi đó, studio này đã kết hợp với một thương hiệu thời trang cao cấp, ra mắt những đôi bốt lồng, gợi liên tưởng nạn chuột hoành hành khét tiếng trên đường phố New York — một phép ẩn dụ cho những điều cực đoan của thành phố.

Tương tự, đầu tháng 5 vừa qua, thương hiệu nổi tiếng với triết lý chăm sóc da minh bạch tuyệt đối, The Ordinary, đã tiếng vang với một chiến dịch truyền thông đầy táo bạo. Người dân và du khách trên đại lộ Broadway (New York) đã không khỏi "choáng ngợp" trước một "núi" tiền giấy trị giá 10 triệu USD, được canh gác cẩn thận bởi một nhân viên bảo vệ.

Bên cạnh "ngọn núi" tiền mặt ấn tượng này là một thông điệp trực diện "Thành phần bí mật". Nói một cách dễ hiểu, đây chính là khoản chi phí khổng lồ mà các thương hiệu mỹ phẩm có thể phải "bơm" vào giá thành sản phẩm chỉ để đảm bảo sự "gật đầu" của những ngôi sao hạng A.

Thông qua chiến dịch trực quan đầy ấn tượng này, được thực hiện bởi Uncommon Creative Studio, The Ordinary đã mạnh mẽ lên án những "góc khuất" của ngành công nghiệp mỹ phẩm, nơi mà sự hợp tác với các ngôi sao hàng đầu có thể đội giá sản phẩm lên từ 30% đến 100%. Thậm chí, có những ngôi sao đình đám trong giới giải trí được cho là "hét giá" lên tới 10 triệu USD chỉ cho một bài đăng quảng cáo trên Instagram.

Ngay từ khi thành lập, The Ordinary đã định vị mình là một "kẻ nổi loạn" trong thế giới hào nhoáng. Không có đại sứ thương hiệu nổi tiếng, không có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thay vào đó là sự tập trung tuyệt đối vào khoa học, thành phần sản phẩm chất lượng và mức giá cạnh tranh. Hoạt động "phơi bày" 10 triệu USD của thương hiệu này tại New York củng cố quan điểm: tại sao người tiêu dùng phải trả một khoản tiền lớn hơn chỉ vì sản phẩm đó được quảng cáo bởi một người nổi tiếng?

Với những chiến dịch “dám nghĩ dám làm” của Uncommon, có vẻ như xu hướng marketing của ngành xa xỉ tới đây sẽ tập trung vào nỗi đau, mặt trái, góc tối của thị trường cũng như nhóm người tiêu dùng Gen Z - thế hệ được coi là "vất vả để vượt sướng".

Tác phẩm sắp đặt "Nỗi đau" của studio sáng tạo này cũng tiếp nối bộ phim truyện đầu tay của họ tại Sundance, The Thing with Feathers, cùng với một triển lãm đồ nội thất điêu khắc tại Tuần lễ Thiết kế Hà Lan và mối quan hệ hợp tác kiến ​​trúc công cộng với Heatherwick Studios.

Uncommon cho biết thêm, đây là một dự án nghệ thuật độc lập, không liên quan hay được Hermès, hoặc bất kỳ nhà sản xuất túi nào, bảo trợ.