Hàng hiệu đã qua sử dụng ở Trung Quốc tăng trưởng “nóng”

Hàng hiệu secondhand từng bị coi là đáng xấu hổ tại quốc gia tỷ dân, giờ đây lại là biểu tượng của mua sắm thông minh. Khi giá hàng xa xỉ tăng cao trong bối cảnh tầng lớp trung lưu cần thắt chặt chi tiêu, các lựa chọn thay thế rẻ hơn bắt đầu được chú ý.

Theo tờ BoF, thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng toàn cầu ước tính tăng trưởng lên 55 tỷ USD vào năm 2024, vượt xa doanh số bán hàng xa xỉ mới, với mức tăng 7% theo tỷ giá hối đoái hiện tại. Các mặt hàng như đồng hồ và trang sức chiếm phần lớn doanh số này, chiếm tới 85%.

Trong đó, thị trường hàng xa xỉ secondhand của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ tăng trưởng lên 30 tỷ USD (215 tỷ Nhân dân tệ) vào năm 2025 từ mức 8 tỷ USD (57 tỷ Nhân dân tệ) vào năm 2020. Thế hệ Millennials (29 - 41 tuổi ) chiếm ưu thế trong việc mua sắm hàng xa xỉ đã qua sử dụng do yếu tố giá cả, trong khi người mua thuộc thế hệ Z lại bị thu hút bởi những thiết kế độc đáo và phiên bản giới hạn. 

Thậm chí, cư dân mạng của đất nước này còn cho rằng mua hàng hiệu cũ là một dấu hiệu của gu thẩm mỹ tinh tế. Bởi thị trường bán lại cho phép người ta tìm thấy những sản phẩm hiếm có với thiết kế nguyên bản đã ngừng sản xuất từ ​​ nhiều năm trước.

Những sản phẩm này thường có tay nghề thủ công và chất lượng tốt hơn hàng hiện đại, do các thương hiệu xa xỉ ngày càng tập trung vào lợi nhuận. Ví dụ, Chanel đã ngừng sử dụng mạ vàng 24 karat sau năm 2008 để cắt giảm chi phí.

Các nền tảng trực tuyến như ZZER và Dewu cũng đã góp phần cách mạng hóa thị trường bán lại, với việc trả hoa hồng cho mỗi lần bán. Chỉ riêng cửa hàng ZZER ở Thượng Hải đã xử lý 5.000 danh sách hàng hóa được rao bán mỗi ngày. Trên các nền tảng của ZZER, một chiếc túi Louis Vuitton được bán với giá 4.762 Nhân dân tệ so với giá gốc là 14.300 Nhân dân tệ.

Người tiêu dùng mua đồ cũ cũng đang tìm kiếm các giao dịch giảm giá hoặc tìm kiếm các sản phẩm cao cấp có thể giữ nguyên giá trị hoặc thậm chí tăng giá, như một hình thức đầu tư. Các sản phẩm xa xỉ của Dewu thường có nguồn gốc từ nước ngoài và được bán với mức chiết khấu từ 20% đến hơn 50% so với giá gốc. Doanh số bán hàng của Dewu trong quý 2 đã tăng 19% so với cùng kỳ năm trước, vượt quá 7 tỷ Nhân dân tệ.

Hiện các quy định nghiêm ngặt về thuế nhập khẩu và thuế tiêu dùng khiến hàng xa xỉ trở nên đắt đỏ đối với nhiều người tiêu dùng Trung Quốc. Chênh lệch giá ước tính giữa châu Âu và Trung Quốc đối với các mặt hàng xa xỉ mới là trung bình 30%. Ví dụ, một chiếc túi xách Louis Vuitton Speedy 25 ở châu Âu sẽ có giá 1.550 EUR so với 17.600 Nhân dân tệ (khoảng 2.260 EUR) ở Trung Quốc, đắt hơn 31,4%.

Do đó, những người mua sắm không thể ra nước ngoài để mua túi xách mới đã chuyển sang thị trường hàng hiệu cũ để tiếp cận hàng xa xỉ với mức giá phải chăng hơn. Với các buổi phát trực tiếp và bài đăng trên mạng xã hội được người tiêu dùng trẻ chia sẻ, mọi người ngày càng dễ dàng mua sắm. Tại một quốc gia có 1,02 tỷ người sử dụng mạng xã hội,  Xiaohongshu và Douyin đã trở nên thiết yếu đối với thị trường đồ cũ.

Nhiều cửa hàng đã tổ chức các buổi phát trực tiếp trên Douyin, nơi họ giới thiệu những chiếc túi xách đã qua sử dụng và so sánh giá với các sản phẩm hoàn toàn mới từ cửa hàng. Đại học Kinh doanh và Kinh tế Quốc tế (UIBE) Trung Quốc báo cáo rằng đối với các sản phẩm xa xỉ, 53% người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng truyền thống trong nước, 42% tổng số giao dịch được thực hiện trực tuyến, và 5% người tiêu dùng mua sắm ở nước ngoài.

Những người có sức ảnh hưởng chuyên giới thiệu hàng hiệu như Mr. Bags (包先生), 858,2 nghìn người theo dõi trên Xiaohongshu, và Sun Shaqi (小小莎老师) , 889,3 nghìn người theo dõi trên Xiaohongshu, cũng góp phần thu hút sự chú ý đến các sản phẩm secondhand. Gần đây, trong một buổi phát trực tiếp, KOL Sun Shaqi đã nhấn mạnh rằng: "Với giá của một chiếc túi mới, bạn có thể mua được ba hoặc bốn chiếc túi đã qua sử dụng. Thật hời phải không?"

Ngoài tiếp thị bằng người có sức ảnh hưởng, các thuật toán truyền thông xã hội và văn hóa hashtag cũng tác động trực tiếp đến doanh số bán hàng. Hashtag #二手奢侈品 (hàng hiệu cũ) trên Xiahongshu đã tích lũy được hơn 4 triệu bài đăng và 2,2 tỷ lượt xem tính đến tháng 8/2025.

Sự tăng trưởng nhanh đồng thời đẩy mạnh nguồn cung trên thị trường, dẫn đến mức giảm giá ngày càng sâu. Một số nền tảng như Super Zhuanzhuan đang áp dụng giảm đến 90% giá gốc, bỏ xa mức giảm trung bình 30 – 40% như trước đây. Các nền tảng lớn khác như Xianyu, Feiyu, Ponhu và Plum cũng thường xuyên áp dụng giảm từ 70% trở lên

Bà Lisa Zhang, chuyên gia tại Daxue Consulting, nhận xét: “Trong môi trường kinh tế hiện nay, nhiều người tiêu dùng giàu có cũng chuyển sang thị trường hàng hiệu second‑hand. Người bán phải giảm giá nhiều hơn do cạnh tranh gia tăng”.

Tuy nhiên, doanh số bán các mặt hàng hiệu đã qua sử dụng vẫn chiếm chưa đến 5% tổng thị trường xa xỉ của Trung Quốc. Con số này thấp hơn nhiều so với các thị trường ở Hoa Kỳ và Nhật Bản, nơi thị trường đồ cũ chiếm 31% và 28% mức tiêu thụ xa xỉ.

Khoảng cách này có thể là do sự trưởng thành sớm hơn của các thị trường và sự giàu có lâu đời của dân số. Người tiêu dùng Trung Quốc mới bắt đầu mua hàng xa xỉ với số lượng lớn từ những năm 1970. Điều này khiến thị trường chưa kịp tạo ra một số lượng lớn các mặt hàng đã qua sử dụng có sẵn để bán lại.

Bên cạnh đó, tại Trung Quốc, hàng giả, cam kết giao hàng không đúng hẹn và dịch vụ hậu mãi kém góp phần khiến người dùng mất lòng tin vào các ứng dụng bán lại. Theo Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc, 42% khiếu nại nhận được về hàng hiệu đã qua sử dụng vào năm 2024 liên quan tính xác thực của sản phẩm.

Vì vậy, một số công ty đang cố gắng chống lại quan niệm phổ biến rằng hàng hiệu cũ đồng nghĩa với "lừa đảo". Ví dụ, Dewu có quy trình "xác thực trước, giao hàng sau" độc đáo, cung cấp chứng chỉ chính thức, bộ chống hàng giả và mã số nhận dạng kỹ thuật số duy nhất cho các sản phẩm đã được xác minh.

Cùng với đó, các nền tảng đã cùng nhau ban hành “Quy ước Tự kỷ luật cho các Nền tảng Giao dịch Hàng xa xỉ Trung Quốc”, với các tiêu chuẩn xác thực và hệ thống tham chiếu giá thống nhất.

Một trong những thương hiệu tham gia, Zhishe, đã khởi động dự án hộ chiếu kỹ thuật số hàng xa xỉ dựa trên blockchain, đặt mục tiêu bao phủ 80% sản phẩm của mình vào cuối năm 2025. Bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn xác thực và định giá trên toàn ngành, những sáng kiến ​​này đang xây dựng lại niềm tin của người tiêu dùng bằng sự minh bạch.