"Khi nghĩ tới uống cà phê, người tiêu dùng Việt Nam sẽ luôn nghĩ tới King Coffee như sự lựa chọn đầu tiên" - đó là mong muốn của Tổng giám đốc Công ty TNHH TNI King Coffee – Lê Hoàng Diệp Thảo, trong cuộc trò chuyện với VnEconomy.

Tại sao chị lại chọn tên King Coffee chứ không phải là Queen Coffee? Vì theo logic, người nữ là chủ doanh nghiệp thường hay chọn tên thương hiệu sản phẩm "mềm" theo tư duy phái nữ? 

Khi quyết định tìm một thương hiệu mới để khởi nghiệp lần hai, tôi xác định đây là việc rất quan trọng cần suy nghĩ cẩn thận. Cái tên chính là chiến lược và là con đường để mình đi. Nhưng dù lấy tên gì thì mục tiêu vẫn là làm sao để có một thương hiệu cà phê Việt nổi tiếng trên thế giới.

Trong lúc suy nghĩ, tìm tên thương hiệu thì nảy ra ý tưởng tại sao không phải là vua cà phê? Từ đó thương hiệu King Coffee ra đời và có nghĩa là vua cà phê. Chiến lược phát triển xuyên suốt là nâng King Coffee lên là vị vua cà phê của Việt Nam cũng như trên thế giới. Ngoài ra, King là một từ rất dễ đọc, dễ viết, có thể giữ nguyên tiếng Anh hoặc nếu phiên âm sang các ngôn ngữ khác trên thế giới cũng rất dễ dàng.

Có một sự tình cờ mà tôi cho rằng mình may mắn đó là khi đi đăng ký bảo hộ thương hiệu thì mọi việc rất suôn sẻ, không bị trùng tên. Chính vì vậy, hiện nay tên King Coffee đã được đăng ký tại 179 nước mà không gặp khó khăn nào, đến nỗi tôi cảm thấy hình như cái tên này là dành cho riêng mình vậy.

Thương hiệu cà phê King Coffee được thị trường nhận diện khá tốt. Tuy nhiên, một số người cho rằng chị quảng bá cà phê tốt hơn là chất lượng sản phẩm so với một số thương hiệu cà phê đình đám khác? 

Cảm ơn bạn. Tôi cho rằng câu hỏi này là lời khen dành cho sản phẩm lẫn thương hiệu của King Coffee, đồng thời cũng là một gợi ý giúp chúng ta nhìn rõ hơn tiềm năng của cà phê Việt Nam cũng như vấn đề quảng bá cà phê cho đất nước mình. 

Tôi đã trải qua hơn 25 năm trong ngành cà phê và nếm trải hương vị của hầu hết các dòng cà phê tốt nhất trên thế giới. Khi càng trải nghiệm, tôi càng nhận ra giá trị đặc biệt của hạt cà phê Việt Nam, vì thế tôi càng khát khao làm cho cà phê Việt Nam phải vang danh năm châu bốn bể. 

Nhưng để làm được điều đó, chúng ta không thể nói suông. Mọi thứ phải bắt đầu từ gốc rễ, thương hiệu mạnh phải bắt đầu từ sản phẩm tốt. Vì thế, mỗi hạt cà phê King Coffee được gửi đến khách hàng luôn phải là những sản phẩm tốt nhất, xứng đáng gắn mác là thành quả lao động miệt mài của những người nông dân, công nhân từ khi hạt cà phê còn trên nương rẫy, đến quá trình tuyển chọn gắt gao, rồi vào nhà máy để cho ra sản phẩm ngon, sạch, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế. 

Việt Nam có rất nhiều hãng cà phê uy tín và chất lượng, mỗi hãng có một đặc điểm nổi bật  riêng. Vì thế, thay vì ngồi so đo ai hơn ai kém, chúng ta hãy cùng nghĩ, làm sao để những sản phẩm tốt của Việt Nam phải được quảng bá thành công hơn nữa, giúp cho thương hiệu cà phê Việt Nam trở nên uy tín hơn nữa, bán được nhiều hàng hơn nữa trên thị trường quốc tế. Cách tư duy ấy sẽ giúp cho tất cả chúng ta trưởng thành hơn trong quá trình hội nhập toàn cầu như hiện nay. 

Trong cơ cấu sản phẩm của King Coffee, sản phẩm nào được bán chủ lực ở Việt Nam, sản phẩm nào được bán trên thế giới?

"Tuyệt phẩm cà phê được cả thế giới ưa chuộng" là định hướng từ những ngày đầu tiên của King Coffee. Để thỏa mãn mọi gu thưởng thức cà phê mang tính bản địa là điều tôi cùng đội ngũ nhân viên của mình luôn tận lực khai phá triệt để. 

King Coffee có một chuỗi sản phẩm, phù hợp với nhu cầu của rất nhiều đối tượng khách hàng, từ những người thích cà phê hạt cho tới những người thích rang xay, những người thích pha máy hoặc thích pha phin, hoặc có người thích hoà tan hay những loại đặc biệt như cappuccino (cà phê sữa kem), espresso (cà phê pha bằng máy)… 

Về văn hoá, có lẽ do tương đồng ở nhiều điểm nên dòng cà phê đen Pure Black và cà phê sữa 3 trong 1 của King Coffee được ưa chuộng không những ở Việt Nam mà còn ở những nước châu Á khác như Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore... 

Bên cạnh những sản phẩm chuẩn vị truyền thống, King Coffee còn có đa dạng các loại sản phẩm đủ để thỏa mãn mọi nhu cầu sử dụng cà phê của nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tôi ví dụ ở Mỹ, sản phẩm cà phê Americano của King Coffee lại được ưa chuộng nhất bởi họ thích cà phê có vị đắng đậm, sâu và mạnh mẽ. Ở Ý lại khác, họ thích uống loại cà phê Espresso của King Coffee hơn bởi lớp bọt kem sữa ngọt thanh chuẩn phong cách cà phê Ý. Ngoài ra, còn có cà phê hạt rang xay, cà phê dòng cao cấp, cà phê chồn và cả RTD (ready to drink) đều là những sản phẩm cà phê nổi bật tại King Coffee. 

Sau 10 năm, bình quân cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam đã tăng từ 0,5 lên 2kg/người/năm, cho thấy sự tăng trưởng của thị trường nội địa, nhưng so với các nước khác vẫn còn thấp (như Mỹ 4,2 kg/người/năm, Brazil 5,8 kg/người/năm, Phần Lan 12 kg/người/năm). Mục tiêu của Việt Nam là nâng tỷ lệ cà phê nội địa từ 13% hiện nay lên 25%-30%. King Coffee dự kiến chiếm bao nhiêu thị phần trong con số này? 

Câu này mà hỏi bất kỳ doanh nhân nào thì chắc cũng sẽ chung một điểm giống nhau thôi: càng nhiều càng tốt! (cười)

Riêng tôi, tôi mong muốn thêm một điều. Đó là khi nghĩ tới uống cà phê, người tiêu dùng Việt Nam sẽ luôn nghĩ tới King Coffee như sự lựa chọn đầu tiên, không chỉ bởi chất lượng sản phẩm tuyệt hảo mà còn bởi niềm tự hào về một sản phẩm Việt Nam được ưa chuộng trên thế giới. 

Không chỉ phát triển trong nước, chúng tôi còn đẩy mạnh xuất khẩu như là một nhiệm vụ. Năm 2020, với sự chăm chỉ, nỗ lực và cách tiếp cận sáng tạo, chúng tôi đã tăng gấp đôi thị trường từ 60 nước lên 120 nước chỉ trong 1 năm. Tăng trưởng thị trường quốc tế là 200%, đặc biệt ở thị trường Nga là 350%. 

Chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển những kế hoạch, dự án đã triển khai từ năm trước như hệ thống đối tác toàn cầu Global Agent Network, chương trình hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp Women Can Do, dự án vì cộng đồng Happy Farmers. 

Gu uống cà phê của người Việt đang thay đổi khi họ muốn tự mua máy rang xay để có cà phê nguyên chất (cà phê Espresso) và nhiều cửa hàng đã chuyển hướng để đáp ứng nhu cầu người dùng. King Coffee sẽ giữ và phát triển thị phần thế nào? 

Ở Việt Nam, sự khác biệt chủ yếu của cà phê pha ở nhà và ngoài cửa hàng là việc pha bằng máy hay pha bằng phin. Do đó, xu hướng người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang dùng máy pha cà phê khiến nhiều người đánh giá là sẽ ảnh hưởng đến các cửa hàng, tuy nhiên, hãy nhớ rằng, cà phê ngoài hương vị thì còn có yếu tố không gian, thưởng thức ở nhà mang lại cảm giác khác biệt so với vừa nhâm nhi vừa bàn luận hoặc làm việc tại các cửa hàng như King Coffee.

Quay lại với việc chuỗi cửa hàng King Coffee sẽ giữ và phát triển thị phần thế nào, chúng tôi vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi đó là tình yêu, tình yêu đối với hạt cà phê, với nghề pha chế cũng như với cả người nông dân trồng nên chúng.

Mô hình trong nông nghiệp sạch 3F (Feed – Farm - Food: từ nông trại tới bàn ăn) đã được nhiều doanh nghiệp lớn đầu tư, vì đây cũng là tiêu chí để hàng hoá xuất khẩu vào Châu Âu theo EVFTA (Hiệp định thương mại tự do Việt Nam và Châu Âu). King Coffee có đi theo mô hình này?

Nhân rộng mô hình cà phê đặc sản Việt Nam và đưa nó ra toàn thế giới là bước tiến mà King Coffee sẽ chinh phục. Dù vậy, đó không phải là mối quan tâm duy nhất, tôi vẫn đang quan tâm đến rất nhiều thứ khác như bảo hộ giá cà phê cho người trồng trọt, hỗ trợ người muốn bắt đầu kinh doanh cà phê.

Thị trường châu Âu luôn là thị trường hấp dẫn và đầy sức cạnh tranh để các doanh nghiệp thử sức. Với góc độ là đơn vị đã chinh phục những yêu cầu về tiêu chuẩn sản xuất hàng đầu để gia nhập thị trường Mỹ, Hàn, Nhật, chúng tôi hoàn toàn tự tin có thể chinh phục được thị trường châu Âu. 

Câu chuyện buồn về xuất khẩu nông sản thô của Việt Nam và cà phê cũng không là ngoại lệ dù đứng thứ 2 thế giới. Theo đề án phát triển ngành cà phê bền vững đến năm 2020 sẽ có khoảng 80% sản lượng cà phê xuất khẩu trực tiếp cho các nhà tiêu thụ, các nhà rang xay nước ngoài, không qua khâu trung gian. Đây là thách thức quá lớn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân Việt Nam. Với vai trò là Phó Chủ tịch Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam, theo chị nguyên nhân là do đâu? 

Nếu cứ phát triển tự phát như hiện nay thì chắc chắn những câu chuyện buồn còn nhiều lắm. Đây không phải là khó khăn duy nhất.

Tại rất nhiều hội nghị lớn, tôi luôn kêu gọi Chính phủ và các ban ngành, hiệp hội doanh nghiệp cần sớm có một chiến lược quốc gia cho cà phê Việt Nam, bởi đây là sản vật quý giá có thể đem lại nguồn thu lớn cho đất nước cũng như góp phần làm thay đổi định vị Việt Nam trên thị trường thế giới.

Nhưng nếu chỉ nhìn nhận một sự việc và cố lý giải bằng cách này hay cách khác thì chúng ta sẽ không thấy được bức tranh toàn cảnh, không nhận diện được mối liên hệ cực kỳ chặt chẽ với nhau, từ việc hoạch định chính sách, quy hoạch vùng nguyên liệu, hướng dẫn phát triển cây trồng, thu hoạch, chế biến, tiêu thụ, quảng bá, thương mại… của ngành cà phê.

Tôi cùng các anh chị em trong ngành đang nỗ lực đệ trình một kế hoạch phát triển cà phê Việt Nam với tư cách là một ngành chiến lược quốc gia. Nếu kế hoạch được phê duyệt thì những câu chuyện buồn như bạn nói sẽ không còn là một thách thức nữa. Mọi khó khăn sẽ dần được gỡ nút.  

Là người khởi nghiệp lần thứ hai và đã có thương hiệu, chị có thể chia sẻ kinh nghiệm giúp chị em phụ nữ để họ giữ vai trò lãnh đạo thành công? 

Tôi thấy việc xác định lĩnh vực và năng lực của mình rất quan trọng, bên cạnh đó là chọn người hay đơn vị đồng hành với mình. Theo tôi, một người phụ nữ nên dự tính tất cả những gì để làm sao vừa đủ thời gian lo cho gia đình, con cái nhưng lại vừa có thể bước ra khỏi vùng an toàn của mình để tự tạo giá trị cho mình.

Một câu hỏi dành cho ngày nữ quyền thế giới, người ta cho rằng phụ nữ nếu càng mạnh mẽ sẽ càng cô đơn. Chị có cho rằng người phụ nữ hiện đại cần phải mạnh mẽ không, vì theo văn hoá Á Đông phụ nữ dù mạnh đến đâu vẫn là phái yếu?

Nếu gọi ngày 8/3 là ngày nữ quyền thế giới thì 364 ngày còn lại đều là những ngày bất bình đẳng giới rồi!

Tôi rất ít khi suy nghĩ về chuyện thế nào là mạnh mẽ, thế nào là yếu đuối. Con người chắc chắc có những lúc mạnh mẽ và có lúc rất yếu đuối, bất kể là đàn ông hay phụ nữ. Quan trọng là chúng ta biết phải làm gì phù hợp. Ví dụ, nếu lúc nào cũng mạnh mẽ nghĩa là tự ngược đãi bản thân, ngược lại, luôn yếu đuối thì bạn sẽ thành gánh nặng cho người khác.

Cảm ơn chị!