Ngành điện ảnh Trung Quốc đang trải qua một trong những giai đoạn khó khăn nhất trong nhiều năm. Nhưng trong khi đó, một nền kinh tế phim ảnh khác trên màn hình nhỏ lại đang bùng nổ...

Từng gắn liền với những sản phẩm kinh phí thấp và cốt truyện melodrama sướt mướt, phim ngắn đã trở thành một trong những mảng giải trí tăng trưởng nhanh nhất tại Trung Quốc - và các thương hiệu làm đẹp đang đổ xô đi theo khán giả đến đó.

Dữ liệu từ QuestMobile cho thấy ngành phim ngắn Trung Quốc đã đạt 718 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào tháng 2/2026. Riêng ứng dụng xem phim ngắn Hongguo - thuộc ByteDance - thu hút 304 triệu người dùng hàng tháng, với thời gian xem trung bình lên tới 125 phút mỗi ngày.

Quy mô ngành cũng mở rộng với tốc độ tương tự. Tại Hội nghị Ngành Phim Ngắn đầu tiên tổ chức ngày 11 – 13/5 năm 2026 tại Trung Quốc, ban tổ chức tiết lộ rằng hơn 1.100 bộ phim ngắn live-action đã vượt mốc một tỷ lượt xem, trong khi số lượng thể loại nội dung tăng từ 44 năm ngoái lên 65.

NHỮNG THƯƠNG HIỆU LÀM ĐẸP TIÊN PHONG

Làm đẹp và chăm sóc cá nhân nổi lên là nhóm ngành ứng dụng sức ảnh hưởng của phim ngắn Trung Quốc để làm marketing sớm nhất. Các thương hiệu như Kans, Marubi, Estée Lauder, L'Oréal và Guerlain đều đã thử nghiệm với phim ngắn trong các chiến dịch marketing trong hai năm qua, nhưng các chiến dịch ngày càng giống với dự án giải trí hơn là quảng cáo.

Sản phẩm chủ lực được viết vào cốt truyện, diễn viên tiếp tục vai diễn trong các buổi livestream, và người xem có thể mua sản phẩm xuất hiện trong phim mà không cần rời khỏi nền tảng. Thay vì xen quảng cáo vào nội dung, các thương hiệu đang cố gắng biến thương mại trở thành một phần của cốt truyện phim ngắn.

Khi các marketer trong ngành làm đẹp đang đánh giá lại nguồn tăng trưởng tương lai, livestream phát trực tiếp vẫn là một trong những kênh chuyển đổi từ mắt xem thành doanh số hiệu quả nhất tại Trung Quốc. Tuy nhiên, chi phí thu hút khách hàng mới tiếp tục leo thang, cạnh tranh cho lưu lượng truy cập có trả phí ngày càng khốc liệt, và các thương hiệu đang tìm cách xây dựng nhận thức cho người tiêu dùng từ trước khi họ bắt đầu chủ động tìm kiếm sản phẩm.

Phim ngắn hứa hẹn điều gì đó khác biệt: không đơn thuần là một nguồn lưu lượng mới, mà là một cửa sổ lớn hơn để xây dựng kết nối cảm xúc với người xem là khách hàng tiềm năng.

"Phim ngắn không phải là một định dạng marketing hoàn toàn mới," Elsie Zhang, Giám đốc kinh doanh và dịch vụ khách hàng tại công ty tình báo xa xỉ DLG China, nhận định. "Đây là sự tiến hóa mới nhất của giải trí có tài trợ, thay thế phim truyền hình truyền thống và tài trợ chương trình tạp kỹ khi sự chú ý của khán giả dịch chuyển sang nội dung thuần số." 

Bà chỉ ra sự kết hợp giữa giải trí và thương mại tích hợp trên các nền tảng như Douyin, Hongguo, Taobao và Xiaohongshu - vừa rút ngắn hành trình từ khám phá thương hiệu đến mua hàng, vừa mang lại cho marketer sự linh hoạt lớn hơn trong việc tích hợp sản phẩm tự nhiên vào câu chuyện.

PHIM NGẮN BỔ TRỢ CHO LIVESTREAM VÀ INFLUENCER MARKETING

Trong mùa mua sắm 618 năm nay, thương hiệu Marubi đã hợp tác với series phim ngắn ăn khách của Hongguo mang tên 18-Year-Old Great Grandma Returns to Restore Family Glory, đưa dòng sản phẩm skincare Four-Antioxidant vào tình tiết phim trước khi kéo dài chiến dịch sang các buổi livestream có sự tham gia của diễn viên trong phim.

Theo số liệu từ chiến dịch, fan của bộ phim đóng góp 38% GMV livestream, trong khi doanh số livestream tổng thể tăng hơn 38% so với các phiên trước. Estée Lauder lại áp dụng chiến lược khác trong lễ hội mua sắm 520, hợp tác với Hongguo thực hiện một chiến dịch tương tác quảng bá bộ quà tặng phiên bản giới hạn. Chiến dịch được cho là đã dẫn hơn 400.000 người dùng chất lượng cao vào livestream của thương hiệu và đẩy doanh số trong ngày tăng hơn bảy lần.

Sức hút của phim ngắn không nằm ở chỗ thay thế các kênh marketing hiện có, mà ở khả năng bổ trợ cho chúng. Livestream và influencer marketing vẫn rất hiệu quả trong việc chuyển đổi nhu cầu, nhưng cả hai thường chỉ tiếp cận được những người tiêu dùng đã bước vào hành trình mua hàng. Còn phim ngắn có thể giới thiệu sản phẩm thông qua nhân vật, mối quan hệ và các tình tiết cảm xúc trước khi khán giả bắt đầu chủ động cân nhắc mua.

Khi khán giả ngày càng dành nhiều thời gian xem giải trí hơn là xem quảng cáo, các thương hiệu đang phải cạnh tranh sự chú ý bằng cách tạo ra nội dung mà người tiêu dùng chủ động lựa chọn xem, thay vì nội dung được thiết kế thuần túy để bán hàng.

Các chiến dịch marketing sử dụng phim ngắn đang tạo ra sức hút lớn nhất có một điểm chung: chúng được xây dựng xoay quanh những sản phẩm mà khán giả có thể thấy tác dụng ngay trên màn hình.

Hiện tại, ngành hàng chăm sóc da và mỹ phẩm trang điểm là những người chiến thắng tự nhiên nhất khi sử dụng công cụ marketing này. Một loại serum làm sáng da, lớp nền bền màu hay son môi không lem môi có thể trở thành một phần của cốt truyện khi nhân vật chính đang chuẩn bị cho một buổi phỏng vấn, một buổi hẹn hò hay một cuộc gặp lại được chờ đợi từ lâu.

Hiệu quả của sản phẩm trở thành ngôn ngữ kể chuyện vắn tắt, nén những gì thường đòi hỏi một màn giới thiệu dài vào chỉ vài giây kể chuyện bằng hình ảnh.

Điều đó lý giải phần nào vì sao các thương hiệu làm đẹp đã trở thành những nhà quảng cáo tích cực nhất trong lĩnh vực này. Theo Bảng xếp hạng Phim Ngắn Thương Hiệu thành công tháng 4 của TalkingData, các công ty làm đẹp và chăm sóc cá nhân chiếm bảy trong mười vị trí đầu bảng, bao gồm Kans, Marubi và Clear.

Thay vì xem phim ngắn chỉ là một khoản đầu tư truyền thông thông thường, các thương hiệu đang xây dựng toàn bộ chiến dịch xoay quanh định dạng này khi kết hợp nội dung có kịch bản với livestream, sự xuất hiện của diễn viên và mạng xã hội để tạo ra nhiều điểm chạm với người tiêu dùng.

Logic tương tự đã định hình hệ sinh thái thương mại của ứng dụng phim ngắn Hongguo. Chiến dịch 618 của thương hiệu Marubi chuyển tiếp mượt mà từ các tập phim trên Hongguo sang livestream có sự tham gia của diễn viên, trong khi người xem có thể mua sản phẩm mà không cần rời khỏi nền tảng. 

Thay vì tách rời nhận thức và chuyển đổi thành hai giai đoạn riêng biệt, các chiến dịch marketing của các thương hiệu dựa trên phim ngắn đã nén mua sắm và giải trí vào một trải nghiệm xem duy nhất. Các thương hiệu khác cũng đang dần đi theo hướng tương tự, nhận ra rằng người tiêu dùng thường dễ tiếp nhận lời giới thiệu sản phẩm hơn khi đang đầu tư cảm xúc vào một câu chuyện, so với khi xem trực tiếp quảng cáo thông thường.