Giữa bối cảnh khủng hoảng tỷ lệ sinh tại Đông Á, một nhóm nhân khẩu học mới đang trở thành lực lượng tiêu dùng đáng chú ý: phụ nữ ở độ tuổi 50 và 60. Từng bị các thương hiệu hiện đại bỏ qua, nhóm người tiêu dùng này hiện nhanh chóng trở thành một trong những cơ hội tăng trưởng hấp dẫn nhất cho các thương hiệu ngày nay.

Tại các thị trường châu Á này, phụ nữ trung niên đang bước ra ánh sáng, không phải với vai trò người chăm sóc gia đình hay người đã nghỉ hưu, mà là những người tự tin, độc lập và định hình xu hướng. Thường bị “ngó lơ” bởi các chiến lược tiếp thị truyền thống, giờ đây họ đang khẳng định tầm ảnh hưởng của mình trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và văn hóa trên nền tảng số.

Không còn bị định nghĩa bởi nghĩa vụ phải “lùi về sau” để chăm sóc cho gia đình, thế hệ 50 – 60 tuổi ngày nay đang giành lại quyền tự kể câu chuyện cuộc đời mình về tuổi tác, sức sống và giá trị bản thân. Họ am hiểu công nghệ, độc lập tài chính và gắn bó sâu sắc với đời sống văn hóa.

Cuộc sống của họ phá vỡ những định kiến lỗi thời: họ leo núi, khởi nghiệp, đầu tư vào các dịch vụ da liễu, thẩm mỹ và say mê theo dõi các nội dung giải trí hiện đại. Nói ngắn gọn, họ đang viết lại các quy tắc của tuổi trung niên.

“So với thế hệ của mẹ tôi, chúng tôi có tư duy cởi mở hơn và khát khao phát triển bản thân mạnh mẽ hơn,” bà Kang, 56 tuổi, đến từ Seoul, chia sẻ. “Chúng tôi cân bằng giữa công việc, học tập, du lịch và sở thích cá nhân, đồng thời đầu tư cho việc chăm sóc bản thân và sức khỏe.”

PHỤ NỮ TRUNG NIÊN SỐNG CHO CHÍNH MÌNH, KHÔNG PHẢI CHO NGƯỜI KHÁC

Một trong những thay đổi mang tính bước ngoặt nhất chính là sự chuyển biến trong tư duy - từ hy sinh bản thân sang tự hiện thực hóa điều mình mong muốn. Suốt nhiều thập kỷ, phụ nữ ở độ tuổi này được kỳ vọng sẽ chăm lo cho gia đình và gìn giữ truyền thống. Nhưng giờ đây, nhiều người bắt đầu tự hỏi: “Tôi thực sự muốn gì?”

Tại Trung Quốc, Tô Mẫn đã trở thành hiện tượng quốc gia khi ở tuổi 50, bà quyết định rời bỏ gia đình và người chồng để đi du lịch một mình. Câu chuyện của bà truyền cảm hứng cho bộ phim “Like a Rolling Stone” (2024) và sau đó bà còn được L’Oréal Paris mời bước lên thảm đỏ Liên hoan phim Cannes. Hành trình của Tô Mẫn không chỉ là sự giải phóng cá nhân, mà còn đánh dấu sự xuất hiện của một hình mẫu mới.

“Tôi đã từng luôn quan tâm đến ý kiến của người khác,” một thí sinh trong chương trình hẹn hò “Last Love” (dành cho những người độc thân trên 50 tuổi tại Hàn Quốc) chia sẻ. “Tôi chưa từng có cơ hội lắng nghe suy nghĩ của chính mình”. Những tiếng nói này phản ánh khát vọng ngày càng lớn về quyền tự chủ, sự tự do thể hiện và niềm vui được định nghĩa bởi chính họ.

TUỔI TÁC KHÔNG PHẢI GIỚI HẠN

Một nguồn sinh lực mới đang tỏa ra từ nhóm phụ nữ trung niên. Tại Nhật Bản, Makiko, 62 tuổi, một biên tập viên, chia sẻ niềm đam mê của mình với nhạc kịch opera và nhóm nhạc BTS: “Theo dõi sự trưởng thành của họ khiến tôi cảm thấy tự hào theo một cách rất cá nhân.”

Ở Hàn Quốc, bà Claire, 63 tuổi, thường xuyên leo núi vài lần mỗi tuần, đọc sách say mê và mỗi tháng lại khám phá một thành phố mới. Trong khi đó, tại Trung Quốc, bà Zhenzhen, 64 tuổi, đã bắt đầu tập luyện bungee fitness.

Lối sống của họ thể hiện sự tò mò, sức mạnh và niềm hứng khởi với cuộc sống - thậm chí còn vượt trội hơn so với nhiều người trẻ tuổi hơn.

Trên các nền tảng như Douyin và YouTube, phụ nữ trên 50 tuổi đang tạo ra nhiều nội dung hơn cả Gen Z trong một số lĩnh vực. Họ đăng tải các bài đánh giá sản phẩm chăm sóc da, chia sẻ thói quen chăm sóc sức khỏe, và giới thiệu những bộ trang phục thường ngày.

“Tôi không muốn già đi như mẹ mình,” bà Trương, 57 tuổi, đến từ Ninh Ba, chia sẻ. “Tôi muốn tiếp tục khám phá, trải nghiệm và tiến về phía trước”.

NHÓM KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG, TRUYỀN CẢM HỨNG CHO CÁC THƯƠNG HIỆU

Dân số già tại Trung Quốc đang tăng nhanh, dự báo sẽ có 321 triệu người từ 60 tuổi trở lên vào năm 2025. Khác với các thế hệ trước, thế hệ cao niên ngày nay có nhiều khả năng chi tiêu và quỹ thời gian rảnh rỗi hơn, trở thành lực lượng quan trọng trong tiêu dùng tự do.

Đối với các thương hiệu, thế hệ này không chỉ là nguồn cảm hứng mà còn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Những người phụ nữ này sẵn sàng chi cho mỹ phẩm cao cấp, thử nghiệm các xu hướng chăm sóc sức khỏe mới lạ, và định hình thuật toán thông qua nội dung họ tạo ra. Họ tìm kiếm chất lượng, ý nghĩa và sự đổi mới - và sẵn sàng chi trả cho điều đó.

Tại Trung Quốc, bà Qin Huilan, 71 tuổi, cựu bác sĩ, đã trở thành một biểu tượng thời trang trên mạng xã hội, thậm chí còn xuất hiện trên sàn diễn của Miu Miu. Trong khi đó, Teresa Cheung, 62 tuổi, đã thu hút hơn 2 triệu người theo dõi trên Xiaohongshu, được ngợi ca với phong cách “old money” tinh tế cùng các bí quyết chăm sóc da cao cấp. Những người phụ nữ này không chỉ là nguồn cảm hứng đương đại mà còn là động lực mạnh mẽ của thị trường.

Đã đến lúc ngành công nghiệp chuyển từ tư duy “chống lão hóa” sang “tôn vinh sức sống” — đề cao vẻ đẹp, sức khỏe và sự tự do thể hiện bản thân ở mọi giai đoạn của cuộc đời.

Điều đó đồng nghĩa với việc xây dựng các chiến dịch phản ánh đúng thực tế cuộc sống của họ, hợp tác cùng những influencer trung niên, và thiết kế các trải nghiệm số phù hợp với sự tò mò, tự tin và gu thẩm mỹ tinh tế của họ.