Dự án sẽ bắt đầu với việc Puma hợp tác và nhường ghế cho bốn “tiếng nói” của thế hệ Gen Z – những người có ảnh hưởng trong các chiến dịch bảo vệ môi trường từ khắp châu Âu và Hoa Kỳ, trong thời gian dài một năm. Mối quan hệ hợp tác với bốn “đại sứ bền vững” sẽ khám phá những cách khả thi để thực hiện các chiến lược kinh doanh và phát triển bền vững của Puma, đồng thời sử dụng nền tảng của chương trình để truyền đạt những nỗ lực của Puma một cách minh bạch và xác thực.

Theo Vogue Business, bốn người tiêu dùng Gen Z được chọn bao gồm: nhà tái chế 23 tuổi Andrew Burgess, nhà làm phim tài liệu 29 tuổi Alice Aedy – cũng là đồng sáng lập công ty truyền thông định hướng tác động Earthrise Studio, vlogger sống bền vững 29 tuổi Luke Jaque-Rodney, và nghệ sĩ thị giác 32-tuổi Jade Roche.

Mỗi người trong số họ đại diện cho một trong những thị trường bán lẻ chính của Puma: Mỹ, Anh, Pháp và Đức. Mặc dù ba trong số bốn người không phải là Gen Z về mặt tuổi tác, Puma cho biết tất cả họ đều có lượng khán giả trung thành nằm trong độ tuổi 18 - 24.

Voices of a Re:Generation được xây dựng dựa trên cam kết của thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng kiến bền vững của Puma phù hợp với mọi người, đặc biệt là thế hệ tiếp theo. Sáng kiến này được thúc đẩy một phần nhờ phản hồi của nhân viên — độ tuổi trung bình của nhân viên Puma là 32 — và một phần nhờ cuộc khảo sát mà thương hiệu tiến hành.

Kết quả cho thấy 71% thanh niên cảm thấy tiếng nói của họ không được lắng nghe khi nói đến môi trường và muốn thấy các thương hiệu đưa ra nhiều cam kết hơn (49%), truyền đạt mục tiêu của họ tốt hơn (40%) và minh bạch hơn (34%).

Trong suốt năm 2023, bốn người trẻ có ảnh hưởng sẽ gặp Giám đốc nguồn cung ứng của Puma, Anne-Laure Descours và nhóm Phát triển bền vững của Puma để hợp tác và trình bày quan điểm trung thực của họ. “Chúng tôi luôn ghi lại sự tiến bộ của mình trong các hoạt động bền vững; tuy nhiên, có một thực tế là thông tin chúng tôi chia sẻ không phải lúc nào cũng dễ dàng được thế hệ tiếp theo hiểu được”, bà Descours nói. “Chúng tôi nhận thấy sự cần thiết phải thay đổi và chúng tôi cam kết làm cho tính bền vững trở nên dễ tiếp cận và minh bạch hơn đối với mọi người, mọi lứa tuổi”.

Voices of a Re:Generation chỉ là một bước tiến trong nhiều năm nỗ lực kinh doanh bền vững của PUMA. Theo bảng xếp hạng mới nhất của trang web Business of Fashion, Puma được đánh giá là thương hiệu bền vững nhất trong ngành này trong năm 2022. Trong nỗ lực thực thi chiến lược bền vững "Forever Better," hồi đầu năm nay, Puma thông báo trong giai đoạn 2017-2021, hãng đã giảm được tới 88% lượng khí phát thải trong hoạt động chung và 12% trong chuỗi cung ứng, trong khi vẫn đạt tăng trưởng doanh thu mạnh trong thời gian này.

Để đạt được kết quả này, PUMA cho biết đã sử dụng 100% năng lượng tái tạo, chuyển đổi toàn bộ ôtô của công ty từ chạy bằng xăng sang điện, tăng cường sử dụng vật liệu bền vững và tăng năng suất của các nhà máy. Puma cũng được đưa vào bảng xếp hạng 100 công ty bền vững nhất toàn cầu của tổ chức Corporate Knights, duy trì xếp hạng ba A với MSCI và vị trí hàng đầu với ISS; hai cơ quan xếp hạng bền vững hàng đầu. Còn theo tiêu chuẩn đánh giá tính bền vững của S&P năm 2022, Puma lần đầu tiên vượt trội so với tất cả các thương hiệu thể thao khác kể từ năm 2010.

Bất chấp sự thay đổi trong ban lãnh đạo gần đây - Giám đốc điều hành Bjørn Gulden chuyển sang làm việc cho đối thủ Adidas, Puma khẳng định rằng Voices of a Re:Generation là sự tiếp nối chiến lược dài hạn của thương hiệu, bởi môi trường là một vấn đề quan trọng đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi.

Nghiên cứu của Puma trùng khớp với cuộc khảo sát gần đây của Piper Sandler, cho thấy môi trường là mối quan tâm hàng đầu phổ biến nhất trong số các vấn đề được xếp hạng của tuổi teen, chiếm 19%, tiếp theo là tình trạng bình đẳng chủng tộc với 9%. Cùng một báo cáo cũng cho thấy sức mua của tuổi teen đang tăng lên, với chi tiêu tự báo cáo tăng 2% so với năm trước, lên đến 2.419 đô la.

Khi sức mua của nhóm này tăng lên, thương hiệu cần phải làm việc để thu hút họ một cách hiệu quả. Tuy nhiên, trong khi nhiều thương hiệu đã cố gắng trở nên bền vững hơn, những nỗ lực này không phải lúc nào cũng được các nhà tiêu dùng trẻ tuổi đón nhận tốt. Các cáo buộc "tẩy xanh" hoặc giả vờ quan tâm đến môi trường để kiếm lợi nhuận có thể làm chết chương trình thậm chí là khi nó được thiết kế với ý định tốt đẹp.

Do đó, các chuyên gia cho biết hầu hết các thương hiệu đều né tránh các sáng kiến minh bạch do có thể gây ra rủi ro về uy tín. Thành công của Puma sẽ phụ thuộc vào khả năng của 4 nhân vật có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy sự thay đổi lâu dài hay không. Javed Siddiqui, giáo sư tại Trường Kinh doanh Alliance Manchester, người chuyên về quản trị doanh nghiệp, cho biết ônglạc quan về sáng kiến này. “Có thể có rất nhiều câu hỏi mà Puma chưa thể trả lời, nhưng sự sẵn sàng đối mặt với người tiêu dùng của họ là điều đáng hoan nghênh”.

Hiện các nhà hoạch định chính sách của Châu Âu và Hoa Kỳ hiện đang nỗ lực để thắt chặt các tiêu chuẩn và thúc đẩy thay đổi hệ thống bền vững trong sản xuất thời trang. Điều này bao gồm Tuyên bố Xanh gần đây của EU, trong đó đưa ra nhiều hướng dẫn hơn về truyền thông hướng tới người tiêu dùng về tính bền vững và Luật Chống lãng phí và Kinh tế tuần hoàn của Pháp, thúc đẩy các thương hiệu đưa thông tin truy xuất nguồn gốc chi tiết hơn trên nhãn sản phẩm.