Ông Lý Quí Trung, chủ chuỗi nhà hàng Nam An, người đưa thương hiệu Phở 24 đi Úc, Singapore, Philippines, Indonesia… đã có cuộc trao đổi với báo giới xung quanh vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia.

Ở góc độ một nhà doanh nghiệp đã vươn ra thị trường thế giới, ông thấy việc xây dựng thương hiệu quốc gia cần thiết như thế nào trong thời điểm hiện nay?

Cần khẳng định việc xây dựng một chương trình phát triển thương hiệu quốc gia là việc làm hết sức cần thiết trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đã bước chân vào sân chơi quốc tế rộng lớn của WTO.

Có thể ví thương hiệu quốc gia giống như cái “turbo” - động cơ đẩy - vậy. Xe nào có gắn thêm turbo chắc chắn có lợi thế hơn về tốc độ. Quốc gia nào có thương hiệu quốc gia chắc chắn các doanh nghiệp thuộc quốc gia đó sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn.

Ngược lại, nếu quốc gia biết phát triển đúng ngành hàng, đúng lĩnh vực mà quốc gia đó có thế mạnh thì chính những ngành hàng đó, lĩnh vực đó sẽ tạo nên thương hiệu quốc gia.

Ví dụ như ngành thời trang đã tạo nên một nước Ý nổi bật về thời trang. Theo đó, các thương hiệu thời trang “sinh sau đẻ muộn” so với thương hiệu quốc gia ở Ý cũng được hưởng lợi từ uy tín thương hiệu “thời trang Ý”.

Không chỉ vậy, nhiều thương hiệu trong một số lĩnh vực khác cũng ít nhiều được hưởng lợi chung. Đứng ở góc độ kinh doanh, đó là lợi ích mà thương hiệu sản phẩm được hưởng từ thương hiệu quốc gia, là những giá trị vô hình mà một khi đã xây dựng được, nó có xu thế tăng dần theo thời gian và theo độ phức tạp của thế giới tiêu dùng.

Muốn xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh, tôi nghĩ chúng ta nhất thiết phải định ra một chiến lược đúng đắn và đi lại từ đầu.

Như vậy theo ông, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Việt Nam cần tập trung vào những lĩnh vực nào?

Trước hết cần biết rõ mình đang hoặc sẽ mạnh trong những lĩnh vực nào. Mạnh ở đây nên hiểu là mạnh đối với thế giới chứ không phải giữa mình với nhau. Mạnh có thể hiểu là có sự khác biệt. Để có câu trả lời chính xác cần phải nghiên cứu cẩn thận chứ không suy đoán chủ quan được.

Nhiều ý kiến cho rằng Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp, hấp dẫn, vậy nên phát triển thương hiệu từ lĩnh vực du lịch là hợp lý. “Bậc thầy” thế giới về marketing Philip Kotler cũng từng gợi ý điểm xuất phát có thể là ẩm thực. Là người kinh doanh ẩm thực, chắc là ông rất tâm đắc với ý kiến này?

Không phải vì đang kinh doanh ẩm thực mà tôi nhất trí với Philip Kotler. Nhiều du khách, bạn bè quốc tế mà tôi từng tiếp xúc đều có những ấn tượng tốt về món ăn Việt Nam: ngon, hương vị đặc sắc. Bên cạnh đó còn là hình ảnh độc đáo của áo dài và nón lá.

Tôi nghĩ tuy xây dựng thương hiệu là xây dựng giá trị vô hình nhưng phải đi từ những điều cụ thể. Nếu nói du lịch chung chung thì tôi e rằng còn rất lâu ta mới vượt được Thái Lan hay Malaysia chứ chưa nói đến những quốc gia có ngành du lịch phát triển mạnh. Cá nhân tôi nhận thấy ẩm thực Việt Nam có sức cạnh tranh quốc tế nếu được đầu tư đúng mức.

Ngoài ra, một số mặt hàng nông sản như cà phê, lúa gạo cũng có nhiều thế mạnh phát triển thương hiệu.

Nhưng điều quan trọng nhất vẫn là cái nhìn và sự cảm nhận của thế giới về chúng ta. Muốn vậy, xây dựng thương hiệu quốc gia phải đi một cách vững vàng từ những thế mạnh của chúng ta trong thực tế chứ không phải từ ý chí lèo lái cái nhìn của thế giới về chúng ta theo cách mà chúng ta muốn.

Khi nhắc đến Coca- Cola hay McDonald’s, mọi người ý thức được ngay đó là những “thương hiệu Mỹ”. Vậy theo ông, mối dây liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia là gì?

Thương hiệu sản phẩm góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia để rồi thương hiệu quốc gia hỗ trợ trở lại giúp thương hiệu sản phẩm vươn xa hơn. Xét ở góc độ xây dựng thương hiệu quốc gia từ thương hiệu sản phẩm, tôi cho rằng rất nhiều quốc gia không có thương hiệu quốc gia chính vì chưa có những ngành hàng, những lĩnh vực tạo được nét đặc sắc và thế cạnh tranh, hoặc có mà không biết khai thác, đánh bóng và quảng bá.

Thương hiệu quốc gia thường đi sau thương hiệu sản phẩm. Chỉ một sản phẩm, một doanh nghiệp khó có thể tạo thành ấn tượng quốc gia, thương hiệu quốc gia. Bản thân một Coca-Cola hay một McDonald’s khó đạt được ấn tượng thương hiệu như hiện nay nếu hàng loạt sản phẩm nước uống và thức ăn nhanh khác của Mỹ kém chất lượng.

Vì vậy, Nhà nước cần đóng vai trò định hướng, làm luật, khuyến khích nhiều doanh nghiệp trong một ngành hay một lĩnh vực có thế mạnh của quốc gia cùng phát triển. Các doanh nghiệp này do đó phải được hưởng một số ưu đãi vì mang trên mình sứ mạng tầm quốc gia.

Ông có đề xuất gì với Cục Xúc tiến thương mại, là đơn vị đang được giao thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia?

Chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia nên được thực hiện cẩn thận và chu đáo nhất vì nó góp phần định đoạt tính cạnh tranh cho cả nền kinh tế Việt Nam trong vòng vài chục năm tới. Cần xem đây là một hoạch định đầu tư lớn của Chính phủ, do đó tính chuyên nghiệp, chuyên môn cần đặt lên hàng đầu. Một công trình kiến trúc tầm cỡ luôn cần đến một tập thể kiến trúc sư giỏi cùng tham gia thiết kế.

Thanh Phương (TBKTSG)