Rolex đã bắt đầu triển khai chương trình “Rolex Certified Pre-Owned”, mang đến cho khách hàng cơ hội mua những chiếc đồng hồ đã qua sử dụng từ các nhà bán lẻ chính thức của hãng được chứng nhận là hàng thật và được bảo hành bởi thương hiệu. Đồng hồ Rolex Certified Pre-Owned ban đầu sẽ có mặt tại các cửa hàng đại lý Bucherer ở 6 quốc gia — Thụy Sĩ, Áo, Đức, Pháp, Đan Mạch và Vương quốc Anh — từ đầu tháng 12/2022.

Các nhà bán lẻ chính thức khác của Rolex chọn tham gia chương trình này sẽ có thể tham gia bắt đầu từ mùa xuân năm 2023. Tuy nhiên, Rolex cho biết trước mắt họ sẽ chỉ chứng nhận những chiếc đồng hồ đã được mua cách đây ít nhất ba năm.

Chương trình Rolex Certified Pre-Owned sẽ cung cấp bảo hành quốc tế hai năm, có hiệu lực kể từ ngày bán lại, tuân theo quy trình chứng nhận. Tất cả đồng hồ Rolex đã qua sử dụng được chứng nhận sẽ đi kèm với một con dấu tượng trưng cho tình trạng của chúng. Thẻ bảo hành Rolex Certified Pre-Owned, được giao vào thời điểm bán, chính thức xác nhận rằng đồng hồ là chính hãng và đảm bảo hoạt động bình thường của đồng hồ. Thẻ này có dòng chữ “Certified Pre-Owned” và được dùng như một chứng nhận chính thức về tính xác thực.

Động thái xác thực đồng hồ đã qua sử dụng của chính họ đánh dấu một sự thay đổi đáng kể đối với một thương hiệu xa xỉ như Rolex, hãng thống trị doanh số bán hàng cũ tại các đại lý và trên thị trường trực tuyến. Rolex trước đây không có vai trò xác thực hoặc theo dõi các sản phẩm của mình sau khi chúng được bán cho đại lý. Động thái này cũng sẽ giúp củng cố thương hiệu của họ trong việc loại bỏ hàng giả trên thị trường bán lại. Các đại lý bán đồng hồ cũ trái phép trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến cũng như các nhà đấu giá sẽ không thể tham gia chương trình.

Thông báo của công ty cho biết:  “Rolex mong muốn đồng hành cùng vòng đời thứ hai của những chiếc đồng hồ đang lưu hành trên thị trường, nhằm bảo tồn, duy trì và đảm bảo giá trị của thương hiệu”. Ngoài ra, “tất cả đồng hồ đều được hưởng lợi từ các tiêu chí chất lượng vốn có của tất cả các sản phẩm Rolex và từ toàn bộ bí quyết và tính chuyên nghiệp của mạng lưới chuyên gia trên toàn thế giới của thương hiệu”.

Đồng thời, Rolex đưa ra tuyên bố: “Đồng hồ Rolex — mới hoặc đã qua sử dụng — chỉ nên được mua từ các nhà bán lẻ chính thức của Rolex". Lý do của công ty là các nhà bán lẻ của họ, nhờ vào kỹ năng và chuyên môn kỹ thuật của mình, có thể đảm bảo hoạt động trơn tru liên tục của từng chiếc đồng hồ trong nhiều năm. “Chỉ mạng lưới chính thức của Rolex mới có thể cung cấp những đảm bảo này”.

Điều này gợi nhớ đến các thông lệ được đồn đại của Ferrari, nhà sản xuất ô tô mang đến cơ hội cho khách hàng mua những chiếc xe hoàn toàn mới của mình để bán chúng trở lại mạng lưới đại lý chính thức khi họ muốn có một chiếc xe mới. Với thời hạn bảo hành rộng rãi và sự an tâm mà một nhãn hiệu đã qua sử dụng đã được chứng nhận từ chính thương hiệu mang lại, cùng một sản phẩm — dù là ô tô hay đồng hồ — có thể được bán nhiều lần theo năm tháng.

Theo SCMP,  nhiều người đang gặp khó khăn khi muốn mua đồng hồ Rolex. Chúng đắt hơn năm ngoái và không giống như chip bán dẫn hay ô tô đã qua sử dụng, đồng hồ Rolex khan hiếm là do… chiến lược của hãng. "Rolex có vẻ như đã thay đổi cấu trúc hoạt động kinh doanh theo cách giúp họ kiểm soát việc phân phối cũng như phân loại ai có thể mua và ai không thể mua ở cấp độ bán lẻ. Một thập kỷ trước, hầu hết các mẫu đều có sẵn theo yêu cầu từ đại lý ủy quyền của thương hiệu", ông Adam Golden, người làm việc tại đại lý đồng hồ Menta Watches cho biết.

Việc nguồn cung đồng hồ Rolex mới bị hạn chế (có chủ đích) đã khiến thị trường đồng hồ cũ trở nên sôi động. Thậm chí, có những sản phẩm đã qua sử dụng có giá còn cao hơn nhiều so với sản phẩm mới được bày bán tại cửa hàng. Rolex không phải hãng duy nhất áp dụng chiến lược khan hiếm nhưng họ đã làm tốt hơn các thương hiệu khác. "Rolex có thể làm một số việc để khắc phục tình hình hiện tại và tăng nguồn cung sản phẩm cũng như làm suy yếu thị trường bán lại. Nhưng tôi nghĩ ở thời điểm hiện tại, họ chọn không làm như vậy vì công việc kinh doanh vẫn đang tốt đối với họ", ông Golden nói thêm.

Những nhà sưu tập trên thế giới xem những chiếc đồng hồ cũ không chỉ là phụ kiện thời trang, mà còn là một hình thức đầu tư “hái ra tiền”. Các chuyên gia cũng cho rằng, đồng hồ tốt có thể trở thành tài sản trú ẩn an toàn, như kim loại hoặc đá quý.  Từ trước đến nay, các mẫu đồng hồ thể thao cổ điển của Rolex hầu như chỉ giữ hoặc tăng dần giá trị theo thời gian.

Do đó, nhu cầu đối với đồng hồ Rolex đã vượt quá nguồn cung từ lâu và hầu hết khách hàng đều được xếp vào danh sách chờ của các đại lý ủy quyền. Họ phải đợi hàng tháng, thậm chí hàng năm cho đến khi nhận được cuộc gọi tới lấy hàng. Hiện Rolex chỉ sản xuất 1 triệu chiếc đồng hồ mỗi năm. Hãng cho biết luôn tuân thủ quy trình để cho ra đời những sản phẩm chất lượng nhất đến tay người mua.