Theo The Straits Times, Shein đã ra mắt một thị trường trực tuyến ở Mexico hồi tháng 6, nơi có thể mua các sản phẩm từ người bán bên thứ ba cùng với thương hiệu riêng của Shein. Shein cũng sẽ triển khai điều tương tự tại một số quốc gia châu Âu như Đức, Tây Ban Nha, Pháp và Italy trong quý 3.

Người đứng đầu bộ phận quan hệ công chúng toàn cầu của Shein, Leonard Lin chia sẻ: “Những động thái trên được thực hiện dựa trên các dịch vụ hiện có của Shein tại Mỹ. Đồng thời, đây cũng là cách để Shein củng cố chiến lược toàn cầu của mình. Chúng tôi sẽ chuẩn bị để đa dạng hóa chuỗi cung ứng và làm việc với các nhà cung cấp ở các quốc gia khác”.

Năm 2022, Shein đã mở một nhà máy ở Thổ Nhĩ Kỳ cũng như hợp tác với một nhà bán lẻ Ấn Độ, qua đó làm hài lòng các quan chức phương Tây về vấn đề nguồn gốc nguyên liệu sản phẩm. Shein cũng tăng gấp đôi đầu tư mở nhà máy tại Châu Mỹ Latinh như Brazil nhằm cố gắng biến nơi đây thành công xưởng mới của hãng.

Ngày 30/10 vừa qua, Shein đã mua lại thương hiệu thời trang nhanh Missguided của Anh từ tập đoàn Frasers để mở rộng thị phần và phạm vi tiếp cận tới châu Âu. Người sáng lập Missguided Nitin Passi và Shein sẽ kí một hợp đồng liên doanh với nhau. Theo thoả thuận, nhà bán lẻ này sẽ sản xuất các sản phẩm của Missguided và bán chúng trên nền tảng trực tuyến của cả 2 công ty như một thương hiệu độc lập. Trong khi, tập đoàn Frasers sẽ giữ lại công ty và nhân viên của Missguided.

Các loại mặt hàng của Missguided được cho là tương tự như các dòng sản phẩm được thực hiện bởi Shein bởi vì thương hiệu tập trung vào các xu hướng mới nhất và có giá thị trường thấp hơn. Mặc dù vậy, công ty vẫn sẽ có các mức giá và những loại mẫu mã khác nhau, để thu hút nhiều phân khúc khách hàng. Donald Tang, chủ tịch điều hành của Shein cho biết: "Liên doanh mà chúng tôi đã tham gia, mở ra một hình thức hợp tác mới cho Shein, hãng đặt mục tiêu khơi dậy thương hiệu Missguided, tận dụng cá tính thương hiệu độc đáo của mình và thúc đẩy sự phát triển toàn cầu của nó thông qua mô hình sản xuất theo yêu cầu của Shein”.

Tuần trước, Shein cũng đã công bố kế hoạch ra mắt dòng quần áo đồng thương hiệu với cựu đối thủ Forever 21, sau khi hai nhà bán lẻ hợp tác trong một liên doanh vào đầu năm nay. Theo thỏa thuận, Shein đã nắm giữ cổ phần trong nhà điều hành Sparc Group của Forever 21, bao gồm công ty quản lý thương hiệu Authentic Brands Group và chủ sở hữu trung tâm mua sắm Simon Property Group. Quần áo mang thương hiệu Shein cũng đã bắt đầu được bán trong các cửa hàng của Forever 21.

Theo tờ Bloomberg, việc Shein và Forever 21 hợp tác không chỉ mang lại cơ hội mở rộng thị trường, mà còn là một bước đi chiến lược để đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thương hiệu thời trang nhanh khác như Temu. Khi thế mạnh của Shein trên nền tảng trực tuyến kết hợp cùng với mạng lưới cửa hàng và danh tiếng sẵn có của Forever 21, cả hai thương hiệu sẽ tạo ra một sức mạnh tổng hợp, đẩy mạnh việc chiếm thị phần thị trường thời trang nhanh giá rẻ.

Sự đoàn kết này cũng thể hiện tầm nhìn xa hơn về việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm thời trang chất lượng với mức giá hợp lý. Cả hai công ty thời trang đều nhắm đến đối tượng tương tự là những người mua sắm thời trang trẻ tuổi và quan tâm đến giá cả. Cùng nhau, họ có khả năng có thể đẩy giá xuống hơn nữa. Đó là lý do tại sao các nhà quan sát cũng chỉ trích thương vụ này, vì thời trang nhanh có tác động rất lớn đến môi trường.

Hồi tháng 5, Shein vừa mở một cửa hàng mô hình pop-up tại Marais, trung tâm Paris. Đây không phải lần đầu tiên Shein mở cửa hàng pop-up tại Pháp. Họ từng mở ở Toulouse và Montpellier một năm trước và ở Lyon vào tháng 3. Phát ngôn viên công ty cho biết vào thời điểm đó, 8.000 người đã ghé thăm cửa hàng. Người hâm mộ đổ xô đến sự kiện, xếp thành hàng dài bên ngoài.

"Tôi không đủ tiền để mua sắm tại các hãng thời trang tên tuổi, nên tôi chọn Shein", một khách hàng cho biết. Còn theo một khách hàng khác: "Váy tại các cửa hàng lớn bán với giá 60 Euro, nhưng tôi có thể mua 1 chiếc váy ưa nhìn chỉ với mức giá rẻ hơn một nửa tại đây".

Theo Financial Times, doanh thu toàn cầu của Shein có thể đạt gần 60 tỷ USD năm 2025. Và hãng này đang tìm cách gia tăng hiện diện tại châu Âu trong bối cảnh lạm phát cao hiện nay đã sản sinh ra các nhà bán lẻ hàng giá rẻ. "Shein đã trở thành một đối thủ nặng ký trong ngành thời trang châu Âu, khi bán quần áo dưới 10 Euro. Họ có thể sản xuất thời trang trong nháy mắt và tiếp thị mạnh mẽ", ông Yann Rivoallan, Chủ tịch Liên đoàn quần áo may sẵn dành cho phụ nữ Pháp cho biết.

Dù vậy, các nhà hoạt động môi trường ở châu Âu phần lớn cho rằng quần áo polyester hãng sản xuất có tác động tiêu cực đến môi trường, và chiến lược tiếp thị khuyến khích mua sắm quá mức. Tại Đức, tổ chức Greenpeace phân tích 42 sản phẩm may mặc được mua trên khắp nước Áo, Đức, Italy, Thụy Sĩ và Tây Ban Nha và nói rằng 15% trong số đó vi phạm luật pháp châu Âu về hóa chất…

Những điều này khiến Shein trở thành cái gai trong mắt các nhà hoạch định chính sách châu Âu khi doanh nghiệp Trung Quốc kiếm lời từ người tiêu dùng nhưng lại không có động thái trách nhiệm tương đương.

Tuy nhiên, phủ nhận các hoài nghi về điều kiện lao động, Phó chủ tịch Shein khẳng định công ty chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng, kiểm tra các nhà thầu phụ và yêu cầu sử dụng năng lượng mặt trời hoặc năng lượng tái tạo để giảm 30% lượng khí thải CO2 vào năm 2030.

Năm 2022, Shein cam kết sẽ đầu tư 15 triệu USD để nâng cấp điều kiện làm việc ở các nhà máy cung ứng của mình cũng như xây dựng các trung tâm chăm sóccon em người lao động. Thế nhưng như vậy là chưa đủ trong con mắt của các ngành chức năng phương Tây, nơi môi trường và trách nhiệm xã hội đang ngày càng được đề cao.