Starbucks đã vượt khủng hoảng như thế nào?

Trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, nhưng với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz, chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió. Hiện nay, Starbucks tiếp tục khẳng định vị trí số 1 trên thị trường đồ uống cà phê, với 10 tỷ doanh thu hàng năm và 150.000 nhân viên.

Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall.

Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng, đẩy doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh nh McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.

Sau 8 năm giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, Schultz chuyển sang nắm giữ vị trí CEO sau sự ra đi của người tiền nhiệm Jim Donald vào giữa năm 2007. Sau 2 năm liên tục thực hiện những biện pháp cải tổ mạnh tay, Schultz đã đưa Starbucks trở lại từ “cõi chết”.

Trang Business Insider điểm lại những nỗ lực cải tổ Starbucks của Schultz, người được xếp ngang hàng với huyền thoại công nghệ Steve Jobs của hãng Apple về năng lực xoay chuyển tình thế trong doanh nghiệp.

1. Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ trong vòng 3 giờ rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê espresso hoàn hảo. Tất cả các hãng tin lớn gồm CNN, ABC, NBC, CBS và Fox News cùng đưa tin về sự kiện này. Starbucks chịu thiệt hại 6 triệu USD trong ngày hôm đó.

2. Ngay sau khi nhậm chức CEO, Schultz đề nghị mọi người viết email thẳng cho ông để bày tỏ ý kiến. Ngay lập tức, ông nhận được 5.000 bức email.

3. Lần đầu tiên trong lịch sử công ty, Schultz thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài để tìm ý tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn.

4. Cũng là lần đầu tiên trong lịch sử Starbucks, công ty này đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo lớn trên toàn quốc. Chương trình quảng cáo này được phát ngay trong thời điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút được 70 triệu lượt xem.

5. Schultz bổ nhiệm một Giám đốc công nghệ. Vị trí này được trao cho Chris Bruzzo, một nhân vật đến từ Amazon.com. Bruzzo đã tiến hành nâng cấp website của Starbucks và cải thiện tổng thể hình ảnh truyền thông xã hội của công ty.

6.  Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place để chứng minh thái độ nghiêm túc của mình đối với cà phê. Hãng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên hạt cho các cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê tại chỗ. Bất kỳ cốc cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được sử dụng sẽ bị hủy bỏ.

7. Schultz ra quyết định loại món bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi thực đơn tại các cửa hiệu Starbucks. Ông cho rằng, mùi bánh sandwich quá mạnh đã lấn át mùi hương cà phê trong kho. Vài tháng sau đó, sau khi đã cải thiện món bánh sandwich bằng những thành phần lành mạnh hơn, Schultz mới cho đưa món này trở lại thực đơn.

8. Starbucks thay thế tất cả những máy tính tiền và máy tính đã cũ kỹ. Trước đó, các cửa hiệu của Starbucks dùng những chiếc máy tính chạy Microsoft-DOS lỗi thời. Ước tính, hệ thống mới giúp khách hàng của Starbucks tiết kiệm được 700.000 giờ chờ đợi xếp hàng thanh toán.

9. Vào tháng 1/2009, Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa với sa thải 7% số nhân viên trên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí. Khoảng 70% trong số các cửa hàng bị đóng cửa này mới chỉ được mở trong vòng 3 năm trước đó.

10.  Starbucks thay thế toàn bộ máy pha cà phê espresso bằng loại máy cao cấp Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ.

11. Schultz còn cải tổ toàn bộ hoạt động của chuỗi cung cấp để đưa sản phẩm tới các cửa hiệu theo cách hiệu quả hơn và cải thiện công tác lưu kho hàng hóa. Năm 2008, chỉ có 3/10 đơn hàng của Starbucks được giao hàng hoàn hảo tới kho. Đến nay, tỷ lệ này đã là 9/10.

12. CEO của hãng bán lẻ Costco từng nói rằng, mất khách hàng trong bối cảnh kinh tế đi xuống còn tốn kém hơn cả việc đầu tư để giữ khách. Làm theo lời khuyên này, Schultz thực hiện phát tặng thưởng cho khách hàng. Đến tháng 7/2008, tổng số phần thưởng mà khách hàng của Starbucks tích lũy được trên thẻ đã có trị giá lên tới 150 triệu USD.

13. Starbucks cải tổ lại bộ phận giải trí, giảm bớt số lượng đĩa CD và đầu sách đã bắt đầu có dấu hiệu quá nhiều trong các cửa hiệu của hãng.

14. Schultz quyết định tiếp tục duy trì chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên. Điều này đồng nghĩa với việc giữ vững các nguyên tắc của công ty. Vào năm 2009, chế độ này tiêu tốn 250 triệu USD, tăng gần 50% tính trên mỗi nhân viên so với năm 2000. Starbucks là công ty Mỹ đầu tiên thực hiện bảo hiểm y tế toàn diện và tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian.

15. Starbucks cải tổ bộ máy lãnh đạo, sau đó bổ sung thành viên từ các công ty công nghệ vào Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc hoạt động Sheryl Sandberg của Google.

16. Starbucks áp dụng thiết kế mới cho toàn bộ các cửa hiệu. Sau khi về đầu quân cho Starbucks, nhà thiết kế nổi tiếng Arthur Rubinfeld đã sa thải gần như tất cả các nhân viên thiết kế của hãng này. Các cửa hiệu được trang trí với màu sắc nhẹ nhàng hơn, kiến trúc nổi bật hơn, ánh sáng đặc biệt và đồ đạc sắp xếp có chiến lược hơn.

17. Vào tháng 6/2009, Schultz tuyên bố sẽ tăng lương cho nhân viên theo thành tích công việc.

18. Starbucks cam kết sẽ nâng gấp đôi khối lượng thu mua các loại cà phê có chứng nhận bình đẳng thương mại hàng năm lên 18 triệu kg vào năm 2009.

19. Schultz tìm cơ hội với cà phê uống liền, tung ra sản phẩm VIA. Sản phẩm này được chào đón nồng nhiệt và Schultz được giới truyền thông ca ngợi.