Không chỉ bán món ăn, doanh nghiệp F&B giờ đây phải giúp thực khách mang một phần trải nghiệm ăn uống về nhà. Một tách cà phê hay suất sushi giờ đây đi kèm với một chiếc bình giữ nhiệt hay một chiếc túi tote thể hiện cá tính riêng…

Trong nhiều năm, các mô hình F&B chủ yếu tập trung vào chất lượng món ăn, không gian và dịch vụ. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, merchandise – dòng sản phẩm lưu niệm gồm áo, tất, cốc, túi, móc treo… mang dấu ấn thương hiệu - đang dần trở thành một phần trong chiến lược phát triển dài hạn của nhiều chuỗi ẩm thực.

Việc khách hàng sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm mang nhận diện của nhà hàng, thương hiệu cho thấy các sản phẩm lưu niệm không chỉ đóng vai trò quảng bá, mà đã được nhìn nhận như một lĩnh vực mang lại doanh thu thực sự. Thông qua merchandise, thương hiệu F&B có thể hiện diện trong đời sống hàng ngày của khách hàng, từ đi làm, đi chơi đến sinh hoạt cá nhân, qua đó duy trì sự nhắc nhớ một cách tự nhiên, liên tục.

Bên cạnh yếu tố nhận diện, merchandise còn được đánh giá có chi phí sản xuất và vận hành thấp hơn so với sản phẩm ăn uống, ít phụ thuộc vào nguyên liệu và bảo quản. Nhiều thương hiệu xem đây là nguồn doanh thu bổ sung, góp phần đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong các giai đoạn thấp điểm.

Từ những con phố nhộn nhịp của Singapore đến những khu chợ sôi động của Malaysia, các ông lớn trong ngành F&B đang biến thương hiệu của họ thành những món hàng có thể đeo và sử dụng được. 30% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng mua lại những món đồ lưu niệm độc đáo từ khách hàng "trúng thưởng" của thương hiệu, theo khảo sát của Liên minh Bán lẻ Toàn cầu.

Thực tế, lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống là vô cùng quý giá, và quà tặng lưu niệm là một công cụ mạnh mẽ để đảm bảo điều đó. Ví dụ, chiến lược của Old Town White Coffee là tặng một chiếc cốc đặc biệt có logo của họ cho những đơn hàng vượt quá một số tiền nhất định. Những chiến dịch như vậy khai thác bản chất thích sưu tầm của khách hàng, tạo ra một vòng xoáy lòng trung thành gây nghiện chả kém gì cà phê.

Đó là chưa kể, trong bối cảnh cạnh tranh rất khốc liệt, việc khiến cho thương hiệu trở nên nổi bật là vô cùng quan trọng. Hàng hóa mang thương hiệu thường là yếu tố tạo nên sự khác biệt. Cho dù đó là bộ ly thủy tinh phiên bản giới hạn của bia Tiger hay những đôi tất in hình Nasi Lemak, những mặt hàng độc đáo này tạo nên tiếng vang và giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông trong lĩnh vực ẩm thực.

Năm 2026, giới chuyên gia dự đoán vị trí bắt mắt nhất trong các không gian nhà hàng sẽ không dành để trưng bày nguyên liệu hay thực đơn, mà là cốc giữ nhiệt, móc khóa, túi tote và thậm chí là đồ chơi sưu tầm. Tại San Antonio hay New York, cảnh tượng người tiêu dùng xếp hàng dài từ sáng sớm không phải để thưởng thức một món ăn mới, mà để săn lùng một chiếc cốc phiên bản giới hạn, đã trở thành “bình thường mới”.

Ông Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, nhận định đây là chiến lược "khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận". Nhà hàng vẫn bán bữa ăn với giá niêm yết, bảo toàn lợi nhuận từ thực phẩm, nhưng khách hàng lại cảm thấy họ nhận được một món hời lớn nhờ giá trị gia tăng từ vật phẩm đi kèm.

Chad Moutray, chuyên gia kinh tế trưởng của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ (NRA), đồng tình với quan điểm này: "Chi phí tăng đáng kể nhưng doanh nghiệp lại do dự trong việc chuyển phần chi phí đó sang người tiêu dùng qua giá bán món ăn. Vì vậy, doanh thu từ mảng bán lẻ mở rộng trở thành dòng tiền hấp dẫn, cho phép các chuỗi đa dạng hóa nguồn thu mà không làm phật lòng thực khách”.

Và không ai giỏi trong lĩnh vực "tiêu dùng cảm xúc" hơn Starbucks. Ngay trong tuần đầu tiên của năm 2026, hãng này đã tung ra ba bộ sưu tập cùng lúc. Đầu tiên, bộ sưu tập “Coffee for All” tôn vinh sự kết nối cộng đồng thông qua những họa tiết vẽ tay mộc mạc, gợi cảm giác sẻ chia những khoảnh khắc cà phê cùng người thân và bạn bè.

Bộ sưu tập Tết Nguyên đán 2026 với hình ảnh chú ngựa tinh nghịch, giàu năng lượng, được thiết kế để chạm đúng thị hiếu của thị trường châu Á. Trong khi đó, bộ sưu tập Valentine đón đầu mùa lễ tình nhân bằng những gam màu hồng - đỏ và họa tiết trái tim ngọt ngào, đánh vào cảm xúc và nhu cầu quà tặng theo mùa của người tiêu dùng. Các sản phẩm có mức giá từ 14,95 USD đến 29,95 USD.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng buộc phải nói lời chia tay với hàng loạt quán xá trong năm 2025. Đợt thanh lọc của thị trường F&B đã khiến khoảng 50.000 điểm kinh doanh trên cả nước biến mất chỉ trong nửa đầu năm, phản ánh mức độ cạnh tranh khốc liệt chưa từng có. Từ đó, thị trường F&B chứng kiến sự trỗi dậy của nhiều xu hướng kinh doanh, quảng bá tập trung vào nâng cao trải nghiệm khách hàng thay vì chỉ bán sản phẩm thuần túy.

Đã có rất nhiều thương hiệu F&B triển khai kinh doanh merchandise theo hướng bài bản. Các sản phẩm như tất thể thao, áo polo, hoodie, áo mưa, ô… được thiết kế theo phong cách tối giản, phù hợp với nhóm khách hàng trẻ và dân văn phòng - tệp khách hàng chủ lực của các thương hiệu ẩm thực. Nhiều chuỗi đồ uống cũng liên tục tung ra các thiết kế ly thay đổi theo mùa hay mạnh tay đầu tư thay đổi không gian cửa hàng theo mùa lễ hội, nhằm chinh phục nhu cầu thị giác của nhóm khách hàng trẻ.

Song song với đó, nhiều thương hiệu tìm cách tạo ra những trải nghiệm ăn uống độc đáo để gia tăng sự khác biệt. Katinat tạo dấu ấn với chiến dịch chụp hình check-in với photobooth, Haidilao phủ sóng mạng xã hội với các màn múa mì, “múa đổi mặt” Tứ Xuyên…

Việt Nam cũng chứng kiến sự nổi lên của mô hình quán cà phê không chỉ bán đồ uống mà còn “bán” cả chỗ ngồi và thời gian sử dụng. Theo một báo cáo của Mibrand Việt Nam, 40% khách hàng lựa chọn quán cà phê cho mục đích làm việc. Do đó, không ít cửa hàng cà phê được mở ra dành riêng cho nhóm đối tượng này.