Trong nhiều năm qua, nước hoa là động lực tăng trưởng chính của ngành làm đẹp, với doanh số mạnh mẽ và mức độ gắn kết cao từ người tiêu dùng kể từ thời kỳ bùng nổ hậu đại dịch. Theo Aishwarya Rajpara, chuyên gia nghiên cứu cấp cao về làm đẹp và sức khỏe tại Euromonitor, trong và sau đại dịch, nước hoa đã chuyển mình từ một món xa xỉ phẩm hiếm hoi thành một sản phẩm thiết yếu giúp nâng cao tâm trạng và cảm xúc, thúc đẩy nhu cầu mua sắm mạnh mẽ. 

Tuy nhiên, hiện nay, đà tăng trưởng của ngành nước hoa đang có dấu hiệu chững lại, thể hiện rõ qua các báo cáo tài chính gần đây của các tập đoàn lớn. Liệu nước hoa có đang dần mất đi sức hút với người tiêu dùng?

DOANH THU GIẢM MẠNH

Bộ phận nước hoa của tập đoàn Puig chứng kiến mức tăng trưởng giảm từ 40% vào năm 2022 xuống còn 17% vào năm 2023, và tiếp tục giảm xuống 13,6% vào năm 2024, theo số liệu báo cáo. Tập đoàn Estée Lauder ghi nhận sự sụt giảm mạnh trong tăng trưởng mảng nước hoa: từ 30% vào năm 2022 xuống mức chững lại vào năm 2023, trước khi chỉ tăng nhẹ 1% vào năm 2024.

Tập đoàn Coty có kết quả khả quan hơn một chút, với tốc độ tăng trưởng giảm từ 18% vào năm 2022 xuống mức “dưới 15%” vào năm 2023, trước khi phục hồi nhẹ lên mức “trên 15%” vào năm 2024. (Các tập đoàn LVMH, L’Oréal, Shiseido và Kering không công bố riêng lẻ kết quả kinh doanh của mảng nước hoa).

“Sau nhiều năm đầu tư mạnh mẽ, sự chững lại là điều không thể tránh khỏi”, bà Aishwarya Rajpara nhận định. Dữ liệu từ Euromonitor cho thấy tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của ngành nước hoa giảm từ 17,1% trong giai đoạn 2020-2021 xuống mức dự báo 6,7% trong giai đoạn 2023 - 2024 (số liệu năm 2024 sẽ được công bố vào tháng 4). Lạm phát và việc tăng giá cũng là những yếu tố góp phần làm giảm nhu cầu mua sắm của những người tiêu dùng nhạy cảm về giá.

Mặc dù tốc độ tăng trưởng đã chững lại, nhu cầu của người tiêu dùng vẫn ở mức cao. Theo Circana, nước hoa vẫn là phân khúc làm đẹp tăng trưởng nhanh nhất tại Mỹ vào năm 2024, xét theo cả doanh số bán hàng và số lượng sản phẩm tiêu thụ. Linda Bolton Weiser, giám đốc điều hành kiêm chuyên gia phân tích cấp cao tại ngân hàng đầu tư DA Davidson, dự báo ngành hàng này sẽ tiếp tục tăng trưởng.

“Nước hoa vẫn là phân khúc mạnh nhất của ngành làm đẹp, chủ yếu nhờ tỷ lệ thâm nhập thương hiệu thấp hơn so với trang điểm và chăm sóc da, cũng như tiềm năng đổi mới chưa được khai thác,” Korinne Wolfmeyer, Phó chủ tịch kiêm chuyên gia phân tích cổ phiếu cấp cao về làm đẹp và chăm sóc sức khỏe tại Piper Sandler, nhận định.

Wendy Nicholson, giám đốc điều hành tại Baird, cũng đồng quan điểm: “Việc tăng trưởng chậm lại là điều tất yếu. Nhưng nước hoa vẫn đang bùng nổ, và phân khúc này sẽ duy trì sức mạnh trong năm 2025, nhờ sự xuất hiện của các thương hiệu mới, mùi hương mới và chiến dịch quảng bá mạnh mẽ”.

Để duy trì đà phát triển, các thương hiệu cần tập trung vào việc đáp ứng những nhu cầu chưa được khai thác và tận dụng các cơ hội thị trường tiềm năng.

NƯỚC HOA ĐỘC LẠ LÊN NGÔI

Người tiêu dùng ngày nay đang đầu tư vào những "tủ nước hoa" mang tính cá nhân, độc quyền và khó sao chép - một sự thay đổi buộc các thương hiệu lớn phải điều chỉnh chiến lược của mình. Những thương hiệu nước hoa ở thị trường ngách (niche) với quy mô nhỏ mang lại lợi thế về sự linh hoạt và lòng trung thành sâu sắc từ cộng đồng khách hàng.

Theo nền tảng dữ liệu dự báo Daash Intelligence, vào tháng 1/2025, các thương hiệu nước hoa truyền thống như YSL và Chanel chỉ chiếm 62% cơ cấu sản phẩm trong ngành, giảm 10% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, các thương hiệu niche và indie như Kayali, Parfums de Marly, Plur, Dedcool và Sol de Janeiro lại có mức tăng trưởng đáng kể.

“Các thương hiệu niche chuyên về nước hoa pha chế theo yêu cầu, ra mắt các bộ sưu tập giới hạn và duy trì sự kết nối trực tiếp, thường xuyên với cộng đồng của họ”, bà Federica Levato, đối tác cấp cao tại tập đoàn  Bain & Co. nhận định. “Họ tập trung vào nghệ thuật chế tác và kể chuyện, từ đó tạo ra những mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ, thúc đẩy sự gắn bó và lòng trung thành lâu dài với thương hiệu.”

Bên cạnh đó, việc đổi mới sản phẩm sẽ đóng vai trò then chốt trong việc duy trì đà tăng trưởng của ngành hàng nước hoa, với hai xu hướng nổi bật: nước hoa "sạch" (nước hoa không cồn và chứa nhiều thành phần từ thiên nhiên) và “skinification” (xu hướng chăm sóc da ứng dụng vào nước hoa). 

“Người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn nước hoa gốc nước và không chứa cồn, phù hợp với xu hướng làm đẹp phi độc tố (non-toxic beauty) ngày càng phổ biến”, bà Federica Levato nhận định. 

Các thương hiệu đang đáp ứng nhu cầu này bằng cách ra mắt các dòng nước hoa không cồn như Orebella của Bella Hadid, Sauvage Eau Forte của Dior và L’Eau Rose của Guerlain. Công nghệ vi nang (microencapsulation) - một phương pháp giúp lưu giữ hương thơm trên da mà không cần sử dụng cồn - được các chuyên gia dự đoán sẽ trở thành xu hướng chủ đạo trong tương lai của ngành nước hoa.

Dù tốc độ tăng trưởng đang có dấu hiệu chững lại, phân khúc nước hoa vẫn chưa đạt đến đỉnh cao. Yếu tố then chốt để duy trì đà phát triển sẽ nằm ở việc mang lại giá trị cho người tiêu dùng thông qua sự gắn kết và đổi mới. 

“Để duy trì sức hút trong một thị trường đang dần bão hòa, các thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở việc ra mắt sản phẩm mới. Người tiêu dùng mong đợi nhiều giá trị gia tăng hơn, dù đó là tính bền vững, cá nhân hóa hay trải nghiệm mua sắm độc đáo”, bà  Rajpara kết luận.