Khác với ngành chăm sóc da và mỹ phẩm, thị trường nước hoa tại các quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản trước đây vốn khá nhỏ, với mức độ tiếp cận chậm hơn so với các thị trường như Mỹ hay Trung Đông – nơi người tiêu dùng có thói quen sử dụng nước hoa hàng ngày và sở hữu nhiều dòng nước hoa cao cấp.

Tuy nhiên, thị trường này đang dần thay đổi khi người tiêu dùng ngày càng thoải mái hơn với việc sử dụng và sưu tầm nhiều mùi hương khác nhau. Dù các thương hiệu nước hoa cao cấp từ Chanel hay Dior đã có mặt từ lâu tại thị trường châu Á với quy mô khiêm tốn hơn so với phương Tây, thì nay, các thương hiệu nước hoa ngách đang đứng trước cơ hội lớn để khai thác nhu cầu ngày càng gia tăng đối với những mùi hương độc đáo, khác biệt và mang tính cá nhân hóa cao.

NỔI BẬT NHỜ SỰ ẤN TƯỢNG

Các thương hiệu nước hoa ngách có lợi thế cạnh tranh tự nhiên nhờ vào việc mang đến những mùi hương độc đáo, khác biệt, theo nhận định của Rachel Lee, chuyên gia tư vấn tại công ty nghiên cứu xu hướng Foresight Factory. 

“Người tiêu dùng ngày càng có tâm lý không muốn sử dụng những thứ giống với số đông,” bà cho biết, đồng thời nhấn mạnh rằng những mùi hương càng mang tính nghệ thuật, trừu tượng thì càng hấp dẫn. Chẳng hạn, SW19 – thương hiệu nước hoa niche đình đám của Hàn Quốc, được đặt theo tên một mã bưu điện cao cấp tại London – mang đến cho khách hàng cảm giác về sự tinh tế mà chỉ những ai thực sự am hiểu mới nhận ra.

“Sự quan tâm đến nước hoa đã bùng nổ mạnh mẽ, và người tiêu dùng đang chủ động tìm kiếm những sản phẩm mới lạ, chưa được khám phá và có xuất xứ quốc tế”, Sable Yong, tác giả kiêm đồng dẫn chương trình podcast về nước hoa Smell Ya Later, nhận xét. Bà cho biết, những thương hiệu phổ biến rộng rãi đang có phần nhàm chán với người tiêu dùng châu Á, và họ có xu hướng tìm kiếm những cái tên độc đáo hơn, điều này tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu nước hoa niche quốc tế. 

Nhiều thương hiệu đang tìm cách khai thác tiềm năng của thị trường nước hoa đang phát triển mạnh mẽ này. Nhà sản xuất nước hoa Anh quốc Perfumer H dự kiến mở loạt cửa hàng tại Thượng Hải, Tokyo và Seoul trong năm nay.

Trong khi đó, chuỗi trung tâm thương mại cao cấp của Trung Quốc SKP đã khai trương một chi nhánh mới tại thành phố Vũ Hán vào tháng 7/2024, giới thiệu 40 thương hiệu nước hoa. Các tập đoàn toàn cầu như L’Oréal và Estée Lauder Companies cũng đã đầu tư vào các thương hiệu nước hoa độc lập nội địa của Trung Quốc như To Summer và Melt Season.

Để thành công trong thị trường đang bùng nổ này, các thương hiệu cần nắm bắt được sự khác biệt về gu mùi hương, triển khai chiến lược marketing siêu cá nhân hóa và khai thác đúng tinh thần văn hóa của từng khu vực.

“Người tiêu dùng có sự quan tâm ngang nhau đối với cả thương hiệu nội địa lẫn quốc tế”, bà Rachel Lee nhận định, đồng thời nhấn mạnh rằng ngành nước hoa châu Âu vẫn được đánh giá cao tại châu Á về độ tinh tế và đẳng cấp. “Nhưng các thương hiệu cần hiểu rõ khách hàng mà mình hướng tới”.

CƠ HỘI RỘNG MỞ, NHƯNG CẦN NGHIÊN CỨU KỸ

Thị trường nước hoa châu Á đang phát triển, nhưng vẫn có những đặc điểm và xu hướng tiêu dùng riêng biệt. 

Tại phương Tây, các dòng nước hoa ngọt đậm đang trở nên phổ biến trở lại. Trong khi đó, tại Trung Đông, các loại nước hoa có hương trầm thường được ưa chuộng. Nhưng ở một số quốc gia châu Á, người tiêu dùng lại có xu hướng yêu thích những mùi hương nhẹ nhàng, tươi mát hơn, theo bà Sable Yong. 

“Việc bước vào một căn phòng và để mùi nước hoa của mình lấn át mọi người xung quanh bị xem là bất lịch sự”, bà Sable Yong nhận định.

Bà Rachel Lee cũng cho rằng sở thích chuộng mùi hương nhẹ nhàng này có sự liên kết chặt chẽ với những xu hướng làm đẹp khác tại châu Á: “Hãy nghĩ đến các xu hướng làm đẹp của Hàn Quốc, Trung Quốc hay Nhật Bản – tất cả đều xoay quanh làn da sạch, tự nhiên, không trang điểm quá dày,” bà chia sẻ.

Tuy nhiên, khi thị trường tiếp tục phát triển, người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và Millennials châu Á ngày càng cởi mở hơn với nhiều dòng hương khác nhau.

Theo Federica Levato, đối tác cấp cao tại công ty tư vấn quản lý Bain & Company, một số mùi hương đặc biệt được ưa chuộng là những hương liệu truyền thống châu Á như trà xanh và hoa anh đào. Bà nhận định đây là một hình thức tiêu dùng mang tính văn hóa, giúp người tiêu dùng châu Á kết hợp bản sắc của mình vào xu hướng nước hoa phương Tây.

Để các thương hiệu nước hoa niche toàn cầu thành công tại thị trường châu Á, bà Rachel Lee cho rằng chiến lược bản địa hóa là yếu tố then chốt. Khu vực này là quê hương của nhiều thương hiệu nước hoa niche đình đám. Chẳng hạn như Borntostandout của Hàn Quốc – thương hiệu đã nhận được khoản đầu tư từ L’Oréal vào tháng 2 vừa qua. 

Hoặc các thương hiệu như Documents và những nhãn hàng do cộng đồng người châu Á ở hải ngoại sáng lập, điển hình là D’Annam – thương hiệu lấy cảm hứng mùi hương từ truyền thống Việt Nam nhưng có trụ sở tại Mỹ. Điều này đồng nghĩa với việc bất kỳ thương hiệu nước hoa toàn cầu nào muốn gia nhập thị trường cũng sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu nội địa.

Bà Federica Levato cho biết, các thương hiệu direct-to-consumer (DTC – bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng) đang có lợi thế lớn trên thị trường, nhờ vào tệp khách hàng trẻ tuổi và sự linh hoạt trong trải nghiệm mua sắm cũng như chiến lược tiếp thị.

“Hiện nay có rất nhiều cuộc thảo luận về nước hoa trên mạng xã hội châu Á… Người tiêu dùng địa phương đang ngày càng cởi mở hơn",  một chuyên gia trong ngành nhận xét.