Thị trường giày thể thao dự kiến ​​sẽ ghi nhận mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ở mức 4.3%, đạt 343.8 tỷ USD vào năm 2030, theo For Insights Consultancy. Tuy nhiên, cạnh tranh gay gắt, thị trường bão hòa và chi phí nguyên liệu thô biến động đặt ra những thách thức lớn…

Thương hiệu Mỹ New Balance mới đây đã nộp đơn kiện công ty Pháp Decathlon lên tòa án bang Massachusetts (Mỹ), liên quan đến logo trên dòng giày thể thao Kiprun mới. Theo Reuters, trong đơn kiện nộp lên tuần trước, New Balance cho rằng logo hình chữ “K” phản chiếu được sử dụng trên dòng giày chạy bộ Kiprun của Decathlon có hình dáng tương đồng đáng kể với chữ “N” của New Balance, từ đó có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn.

New Balance, có trụ sở tại Boston, Mỹ, cho biết đã sử dụng logo chữ “N” trên các sản phẩm giày dép từ những năm 1970. Trong khi đó, Decathlon có trụ sở tại Pháp đang bán giày Kiprun cho người tiêu dùng Mỹ thông qua nền tảng trực tuyến cũng như hệ thống các nhà bán lẻ bên thứ ba.

New Balance yêu cầu Decathlon thu hồi và tiêu hủy toàn bộ giày Kiprun mang logo đang tranh chấp, đồng thời bồi thường thiệt hại. Mức bồi thường sẽ được xác định tại phiên xét xử có bồi thẩm đoàn. Tổng cộng, New Balance yêu cầu thu hồi 8 mẫu giày chạy bộ Kiprun. Trong số này có Kipstorm Lab, sản phẩm chủ lực của Decathlon và được các vận động viên chuyên nghiệp sử dụng.

Trong khi đó, ngày 18/9, thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ On đã gia nhập thị trường bóng đá thông qua việc hợp tác với ngôi sao Kylian Mbappé. Đây là bước đi mới nhất trong kế hoạch xây dựng con đường riêng của On, hướng tới vị thế một nhãn hàng cao cấp toàn cầu.

Mbappé từng có 7 năm hợp tác chính thức với Nike trước khi hợp đồng hết hạn vào mùa hè năm nay. On sau đó ký hợp đồng với tiền đạo này, vượt qua các đối thủ như Adidas và Under Armour. Giá trị thương vụ không được công bố, theo The New York Times. Cùng thời điểm, On bổ nhiệm "huyền thoại" Thierry Henry làm giám đốc bóng đá. 

“Đây là một thách thức trực tiếp đối với Nike và Adidas, hai thương hiệu gần như độc quyền trong lĩnh vực này”, Michael Binetti, chuyên gia phân tích tại Evercore ISI, nhận định. Theo ông, này khoản đầu tư lớn vào một thị trường toàn cầu có thể trở thành động lực tích cực trong ngắn hạn cho cổ phiếu On Holding.

Hiện On có khoảng 300 mối quan hệ hợp tác, trong đó có tay vợt tennis Phần Lan Iga Swiatek và Hellen Obiri, nhà vô địch Boston Marathon hai lần và New York City Marathon hai lần. Hãng coi việc đưa vận động viên tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược. Thương hiệu tìm kiếm ý kiến từ các vận động viên để tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế.

Chiến lược này đặc biệt quan trọng khi On mở rộng sang những lĩnh vực mới như đồ tập, thời trang, quần vợt và hiện tại là bóng đá. “Các tay vợt của On là Flavio Cobolli và Joao Fonseca thu hút sự chú ý tại Roland Garros, góp phần thúc đẩy doanh số thời trang quần vợt tăng gần 300%”, Cristina Fernández, chuyên gia phân tích tại Telsey Advisory Group, viết trong một báo cáo gửi khách hàng sau kết quả kinh doanh quý II.

Theo Yahoo Finance, On công bố việc mở rộng sang bóng đá trước thềm Investor Day tại Zurich, Thụy Sĩ, có thể là dấu hiệu cho thấy Nike đang mất đi phần nào sức hút đối với những ngôi sao thể thao lớn. Hãng đồ thể thao Mỹ bị loại khỏi danh sách S&P 100 trong tuần qua.

Trong bối cảnh đó, Nike đã quyết định đưa Alexandre Arnault (34 tuổi), con trai CEO LVMH Bernard Arnault, vào hội đồng quản trị. Trong thông báo phát hành ngày 16/9, Alexandre Arnault cho biết vốn là người hâm mộ Nike nhờ những giá trị về thể thao, hiệu suất, sáng tạo và đổi mới. Hiện Arnault cũng tham gia điều hành mảng rượu và đồ uống có cồn của LVMH, theo Fortune.

Nike kỳ vọng kinh nghiệm của Arnault trong việc giúp những thương hiệu lâu đời trở nên phù hợp hơn với người tiêu dùng hiện đại có thể hữu ích cho quá trình phục hồi. Trước đây, Arnault từng phụ trách sản phẩm và truyền thông tại Tiffany. Tại đây, anh góp phần đưa thương hiệu trang sức có lịch sử từ thế kỷ XIX tiến sâu hơn vào văn hóa đại chúng. Một trong những hoạt động đáng chú ý là màn hợp tác giữa Tiffany và Nike theo phong cách streetwear.

“Alexandre hiểu cách những thương hiệu có ảnh hưởng nhất thế giới duy trì sự phù hợp, củng cố kết nối với người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng dài hạn”, CEO Nike Elliott Hill nói. Tuy nhiên, các số liệu mới nhất cho thấy quá trình này còn nhiều việc phải làm. Doanh thu quý 4 của Nike giảm 1%, còn 11 tỷ USD. Nike Direct, mảng từng được CEO tiền nhiệm của hãng xem là tương lai, giảm 7%. Doanh số online giảm 12%, trong khi doanh số tại các cửa hàng do Nike sở hữu giảm 7%.

Trong khi đó, bộ sưu tập Adidas Originals by Jennie đã chính thức lên kệ trên toàn cầu vào ngày đầu tháng 9, đánh dấu bước tiến mới của ca sĩ Jennie nhóm Blackpink trong vai trò đồng thiết kế sau nhiều năm đồng hành cùng thương hiệu với tư cách đại sứ. Trong đó, thiết kế chủ đạo là mẫu giày Superstar SQ Ballet, sự kết hợp độc đáo giữa phom dáng giày múa ballet mềm mại với phần mũi vỏ sò kinh điển của dòng Superstar.

Tuy nhiên, sự kiện thời trang quan trọng này lại vô tình xuất hiện đúng lúc các lời kêu gọi tẩy chay Adidas đang lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, xuất phát từ chiến dịch quảng cáo địa phương của Adidas tại Israel. Trên mạng xã hội, nhiều người dùng đã gắn hashtag kêu gọi tẩy chay Adidas, bày tỏ sự thất vọng khi nữ ca sĩ vẫn duy trì sự hiện diện cùng hãng giữa lúc tranh cãi nổ ra.

Trước áp lực gia tăng từ dư luận, tài khoản adidas Arabia đã lên tiếng xin lỗi vào ngày 7/9. Hãng khẳng định không có ý định gây tổn thương và gửi lời xin lỗi đến những cá nhân bị ảnh hưởng, đồng thời làm rõ đây chỉ là hoạt động truyền thông mang tính chất cục bộ. Trên thực tế, bộ sưu tập hợp tác Adidas Originals by Jennie hoàn toàn không có liên hệ trực tiếp đến chiến dịch quảng cáo của Biton tại Israel ngoài việc thuộc cùng một thương hiệu mẹ.

Adidas Originals đã tổ chức các sự kiện pop-up tại các cửa hàng flagship Anfu Shanghai và Taikuri Chengdu, theo tờ báo kinh tế Trung Quốc 36Kr. Tuy nhiên, trên các bài đăng liên quan, những bình luận như "Boycott", "Free Palestine" liên tục xuất hiện, khiến tranh cãi lan rộng.

Công ty tiếp tục cho biết rằng mình đang tiếp nhận một cách nghiêm túc những lo ngại và ý kiến được đưa ra, và nói thêm: "Tính bao dung là giá trị cốt lõi của Adidas và chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực mở rộng khả năng tiếp cận thế giới thể thao".