Các thương hiệu xa xỉ như Dior đang ngày càng cạnh tranh trực tiếp với khách sạn hạng sang và các khu nghỉ dưỡng trường thọ, để giành lấy cùng một nhóm khách hàng giàu có, quan tâm đến sức khỏe...

Mới đây, dưới sự dẫn dắt của Giám đốc nội dung biên tập Claire Thomson-Jonville tại tạp chí Vogue Pháp, cùng nhiều khách mời có sức ảnh hưởng, phân khúc làm đẹp của Dior đã kết hợp tổ chức kỳ nghỉ dưỡng ba ngày nhân dịp thương hiệu này nâng cấp khu spa tại khách sạn Grand Hôtel Timéo ở Taormina. 

Nhà mốt thuộc tập đoàn LVMH này đã dành vài năm qua để hoàn thiện khái niệm mà họ gọi là "Haute Wellness" - các sản phẩm và dịch vụ tập trung vào sức khỏe, thể chất và tinh thần, mang tính cao cấp rõ rệt và đậm chất Dior.

Theo báo cáo State of Fashion 2026 của McKinsey và The Business of Fashion, chi tiêu toàn cầu cho lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đã đạt 2.000 tỷ USD trong năm 2024, và có thể tăng lên 2.500 tỷ USD vào năm 2028.

Dù đây là một thị trường khổng lồ, phần lớn các thương hiệu xa xỉ vẫn khá chậm chân trong việc gia nhập. Dior lại là ngoại lệ, khi mở rộng dịch vụ spa sang cả giấc ngủ, dinh dưỡng, thuê chuyên gia thể hình và nhà khoa học làm đại diện, đồng thời ra mắt dòng thiết bị tập luyện riêng.

"Cam kết thực sự của chúng tôi xoay quanh sự chuyển hóa," ông Olivier Hann, Giám đốc phụ trách bán lẻ và spa của Dior, chia sẻ. Ông gọi triết lý này là "Haute Wellness" - nơi trải nghiệm không chỉ dừng ở thể chất mà còn chạm đến cảm xúc sâu bên trong.

Dù làm đẹp và chăm sóc sức khỏe thường được nhắc đến cùng nhau, đây thực chất là hai khái niệm khác biệt: một bên bán sản phẩm hữu hình, bên kia bán trải nghiệm và hành trình chuyển hóa.

Trong bối cảnh thị trường xa xỉ chịu nhiều áp lực, các "ông lớn" đang tập trung vào mảng cốt lõi như thời trang, đồ da. Với Dior, vốn đã sẵn có mảng mỹ phẩm và spa, chăm sóc sức khỏe không chỉ là dịch vụ bổ trợ mà còn có thể trở thành "lá chắn" giúp thương hiệu chống chọi tốt hơn trước những giai đoạn suy thoái của ngành.

Theo bà Anne-Laure Bismuth, chuyên gia phân tích tại HSBC, ngày càng nhiều "ông lớn" cân nhắc đầu tư vào chăm sóc sức khỏe, và Dior đang đặt cược vào lợi thế "người đi trước" trong lĩnh vực này.

MỘT TẦM NHÌN MỚI VỀ SỨC KHỎE XA XỈ

Chăm sóc sức khỏe toàn diện từ lâu vốn chỉ dành cho người có đủ thời gian và tiền bạc. Khi phân khúc này ngày càng phổ biến với đại chúng, các thương hiệu xa xỉ buộc phải nâng tầm dịch vụ thông qua trải nghiệm - yếu tố ngày càng quan trọng với các tập đoàn xa xỉ, theo bà Bismuth.

Ông Hann, người có 18 năm gắn bó với LVMH, là kiến trúc sư đứng sau chiến lược "Haute Wellness", xoay quanh mạng lưới 12 spa toàn cầu của Dior tại các thành phố như Paris, New York, Dubai, hay trên các chuyến tàu hạng sang Orient Express.

Danh mục dịch vụ được cập nhật với các liệu trình tiên tiến: spa tại New York có đệm hồng ngoại và "chương trình hạnh phúc" cùng chuyên gia giấc ngủ; liệu trình hậu sản ba tháng "Haute Motherhood" tại Paris có giá từ 3.300 USD; kỳ nghỉ dưỡng bốn ngày tại Cannes có giá hơn 30.000 USD mỗi người.

Trong nửa thập kỷ qua, Dior đã thành lập "Hội đồng Đảo ngược Lão hóa" gồm các nhà khoa học toàn cầu, đồng thời bổ sung các đại sứ chăm sóc sức khỏe như chuyên gia dinh dưỡng Rose Ferguson hay huấn luyện viên Bryony Deery - người từng hướng dẫn lớp Pilates mang thương hiệu Dior giữa rừng Malaysia, trên tàu Orient Express và trên sông Seine dịp Olympic.

"Tất cả đều xoay quanh con người, cùng khả năng mang đến cho mỗi khách hàng một 'chốn an trú' thực sự - một đặc quyền không thể sản xuất đại trà," ông Hann nhận định.

KỲ VỌNG NGÀY CÀNG CAO

Trong số các nhà mốt lâu đời, LVMH có vẻ nhạy bén nhất với làn sóng chăm sóc sức khỏe: bên cạnh Dior, Céline cũng đã ra mắt thiết bị tập luyện riêng. Trong khi đó, Richemont và Kering vẫn tập trung vào mảng cốt lõi là trang sức và thời trang, với Kering đã thoái vốn mảng mỹ phẩm cho L'Oréal năm 2025.

"Họ vẫn đang cố gắng đầu tư, nhưng không quá nhiều, bởi trọng tâm hiện đang nằm ở những mảng khác," bà Bismuth nhận định. Ngay cả những tập đoàn mỹ phẩm lớn như L'Oréal cũng khá dè dặt trong việc mở rộng sang lĩnh vực mới.

Thỏa thuận giữa L'Oréal và Kering từng được kỳ vọng là khởi đầu cho một mối quan hệ hợp tác mới trong lĩnh vực "làm đẹp và chăm sóc sức khỏe", nhưng kế hoạch cụ thể cho mảng chăm sóc sức khỏe vẫn chưa thực sự rõ ràng. CEO của Kering, ông Luca de Meo, từng cho biết trải nghiệm chăm sóc sức khỏe là một trong những lĩnh vực trọng tâm mà tập đoàn đang hướng tới.

Nhu cầu ngày càng cao đối với các liệu trình mới đã khiến kỳ vọng của người tiêu dùng đối với danh mục dịch vụ spa tăng lên đáng kể. Những dịch vụ chăm sóc sức khỏe mang tính trải nghiệm này đang phải cạnh tranh trực tiếp với ngành khách sạn, nơi cả các khách sạn 5 sao lẫn các khu nghỉ dưỡng tập trung vào "trường thọ" đều đang tranh giành cùng một nhóm khách hàng xa xỉ quan tâm đến sức khỏe.

Phòng khám Lanserhof của Đức gần đây đã ra mắt gói "lưu trú chăm sóc sức khỏe" kéo dài sáu ngày, hợp tác cùng du thuyền Four Seasons, với chuyến hành trình đầu tiên dự kiến khởi hành vào mùa thu năm 2026. Tập đoàn khách sạn Chenot, vốn cung cấp các chương trình thải độc kéo dài một tuần tại các phòng khám ở Ý và Azerbaijan, cũng đã bổ sung thêm các "trải nghiệm" xoay quanh chuyên gia cùng những liệu trình giới hạn thời gian tại cơ sở flagship bên hồ Lucerne, Thụy Sĩ.

Các thương hiệu như Chanel hay La Prairie (thuộc Beiersdorf), vốn đã sản xuất sản phẩm và vận hành hệ thống spa toàn cầu, hoàn toàn có thể dễ dàng mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc sức khỏe với rủi ro tối thiểu.

Các mối quan hệ hợp tác cũng mang đến một giải pháp đơn giản: Equinox và Casa Cipriani đã hợp tác cùng Higherdose để đưa công nghệ đèn LED của thương hiệu này vào hệ thống khách sạn và spa của mình; câu lạc bộ thành viên Kith Ivy tại New York cũng được trang bị spa mang thương hiệu Armani, sân padel và một chi nhánh của Erewhon.

"Tất cả đều xoay quanh con người — chính con người mới tạo nên sự khác biệt, cùng với khả năng mang đến cho mỗi vị khách một 'chốn an trú' thực sự, nơi họ có thể đáp ứng trọn vẹn nhu cầu cả về thể chất lẫn cảm xúc. Đây là một đặc quyền không thể được sản xuất đại trà," ông Hann nhận định.