Trong nhiều năm, mua sắm tại sân bay từng là “miếng bánh dễ ăn”: tệp khách hàng bị “giữ chân”, sẵn tiền mặt, mức giá miễn thuế hấp dẫn, không cần chi phí tiếp thị... Tuy nhiên, bước sang năm 2026, những yếu tố từng giúp kênh bán lẻ du lịch trở thành động lực tăng trưởng ổn định đang dần suy yếu...

Trước đây, mỗi khi chuyến bay bị trì hoãn, hành khách có thể phàn nàn, nhưng các cửa hàng tại sân bay lại hưởng lợi. Việc bị “mắc kẹt” khiến nhiều người dễ chi tiêu hơn - từ một thỏi son đến một chiếc túi xách - như một cách “xoa dịu” sự khó chịu. Thế nhưng gần đây, bất chấp mức độ chậm chuyến, hành khách không còn mua sắm mạnh tay như trước.

MUA SẮM TẠI SÂN BAY KHÔNG CÒN HẤP DẪN

Lượng chuyến bay đã phục hồi về mức trước đại dịch - số chuyến bay quốc tế toàn cầu trong tháng 2 tăng 14% so với cùng kỳ năm 2019, theo dữ liệu từ FlightAware (trong đó sân bay chiếm tỷ trọng lớn nhất của kênh bán lẻ du lịch). Tuy vậy, doanh số toàn ngành vẫn tăng trưởng chậm. Năm 2024, doanh thu bán lẻ du lịch vẫn thấp hơn khoảng 13% so với năm 2019, theo công ty tư vấn Kearney.

Tín hiệu rõ ràng nhất có lẽ đến từ LVMH. Nhà bán lẻ du lịch xa xỉ thuộc tập đoàn này, DFS Group, đã bán lại cơ sở hoạt động tại Hong Kong và Macau trong năm nay, đồng thời gần đây công bố thỏa thuận chuyển nhượng các quyền khai thác tại những sân bay lớn ở Los Angeles và San Francisco.

Những động thái này cho thấy một thực tế mà ngày càng nhiều thương hiệu phải đối mặt: dù lượng hành khách toàn cầu đã phục hồi, bán lẻ du lịch không còn chuyển hóa lưu lượng khách thành doanh thu hiệu quả như trước, phần lớn do những thay đổi trong hành vi tiêu dùng tại châu Á. Bên cạnh đó, căng thẳng địa chính trị, đặc biệt là xung đột tại Trung Đông, cũng đang khiến triển vọng của thị trường thêm phần bất định.

Cốt lõi của sự suy giảm trong kênh miễn thuế nằm ở hiện tượng “daigou” - hình thức các cá nhân mua hàng miễn thuế tại những thị trường như Hàn Quốc hay Singapore rồi bán lại cho khách hàng tại Trung Quốc. Đây từng là nguồn doanh thu đáng kể đối với các thương hiệu xa xỉ và làm đẹp, khi những người bán lại thường mua với số lượng lớn để phân phối trong nước sau khi quay về.

Tuy nhiên, từ năm 2024, chính phủ Trung Quốc đã siết chặt quản lý hoạt động daigou. Các thị trường như Hàn Quốc chịu ảnh hưởng đặc biệt nặng nề - trước đây, khoảng 10 – 15% doanh số miễn thuế toàn cầu đến từ người mua Hàn Quốc, nhưng hiện nay con số này chỉ còn khoảng 5%, theo Filippo Falorni, Giám đốc điều hành tại ngân hàng đầu tư Citi.

Mức độ phụ thuộc vào kênh bán lẻ du lịch có sự khác biệt rõ rệt giữa các ngành hàng. Các tập đoàn làm đẹp - đặc biệt là The Estée Lauder Companies - từ lâu đã phụ thuộc đáng kể vào kênh bán hàng này. Theo báo cáo The State of Fashion: Beauty của The Business of Fashion và McKinsey & Company, khoảng 7% doanh số ngành hàng làm đẹp toàn cầu đến từ bán lẻ du lịch.

Ngược lại, các thương hiệu thời trang truyền thống xem sân bay không hẳn là trung tâm lợi nhuận, mà chủ yếu như một “điểm chạm” ban đầu - nơi tiếp cận khách hàng sớm và điều hướng họ đến các cửa hàng flagship tại trung tâm thành phố.

Giá trị cốt lõi của “miễn thuế” đã suy yếu do những thay đổi về chính sách và mức độ minh bạch giá ngày càng cao. Người tiêu dùng cũng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các thương hiệu mới có tốc độ tăng trưởng nhanh, thay vì những tên tuổi xa xỉ hoặc làm đẹp lâu đời vốn chiếm ưu thế tại các cửa hàng sân bay.

Tuy vậy, các thương hiệu không thể hoàn toàn rút lui khỏi kênh này. Với các công ty mỹ phẩm, khu vực miễn thuế vẫn chiếm tỷ trọng doanh thu đáng kể: khoảng 15% doanh số của The Estée Lauder Companies, khoảng 14% và 9% lần lượt đối với mảng làm đẹp của LG Corporation và Amorepacific, và ở mức một chữ số trung bình đối với L'Oréal, theo Citi.

Trong khi đó, theo Bain & Company, khoảng 4% tổng chi tiêu cho hàng xa xỉ cá nhân - bao gồm thời trang và làm đẹp - diễn ra thông qua kênh bán lẻ du lịch.

Mô hình kinh doanh cốt lõi của kênh bán lẻ này cũng không thực sự hỗ trợ cho tăng trưởng. Bán lẻ du lịch vẫn mang tính tập trung cao, khi chỉ một số ít nhà vận hành lớn nắm quyền kiểm soát hệ thống phân phối. Đồng thời, các yếu tố địa chính trị có thể nhanh chóng làm đảo lộn ngay cả những kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng nhất.

“Bán lẻ du lịch là kênh đầu tiên mà chúng tôi nhận thấy dấu hiệu chững lại và chịu tác động từ xung đột tại Trung Đông,” Claudia D’Arpizio, đối tác cấp cao phụ trách mảng xa xỉ tại Bain & Company, nhận định.

THAY ĐỔI TRONG HÀNH VI DU LỊCH

Bản thân các cửa hàng tại sân bay cũng đang không còn đủ sức hấp dẫn khách hàng. Thời gian lưu lại tại sân bay không hề biến mất, nhưng đã “dịch chuyển”. Hành khách dần cảm thấy nhàm chán với các cửa hàng, danh mục sản phẩm hạn chế và mức ưu đãi chưa đủ hấp dẫn, từ đó chuyển sang các phòng chờ hoặc không gian số để giải trí.

Sân bay và kênh miễn thuế vẫn là cơ hội tiếp thị quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ và làm đẹp. Tuy nhiên, giai đoạn tiếp theo của bán lẻ du lịch nhiều khả năng sẽ đòi hỏi sự tích hợp sâu hơn vào chính trải nghiệm hành trình - vượt ra ngoài mô hình cửa hàng truyền thống để hiện diện trong các không gian như phòng chờ, thông qua những dịch vụ cá nhân hóa cao.

Chẳng hạn, Elemis cung cấp các liệu trình chăm sóc trước chuyến bay, trong khi các thương hiệu thời trang như Dior và Bvlgari triển khai các cửa hàng pop-up tại sân bay, được thiết kế mang tính trải nghiệm nhiều hơn so với các boutique truyền thống.

Sự dịch chuyển này cũng phản ánh cách nhìn thực tế hơn về chân dung khách hàng tại sân bay hiện nay. Với nhóm khách hàng giàu có nhất, kênh bán lẻ du lịch truyền thống ngày càng trở nên mờ nhạt khi họ di chuyển bằng chuyên cơ riêng, trong khi những hành khách còn lại lại ưu tiên tốc độ và sự thoải mái hơn là mua sắm.

Trong bối cảnh đó, cơ hội không còn nằm ở việc bán một chiếc túi xách cho hành khách trong thời gian quá cảnh, mà chuyển sang việc thu thập dữ liệu, thiết lập mối quan hệ với khách hàng và kéo dài sự kết nối đó vượt ra ngoài không gian sân bay.