Ngành hàng xa xỉ thế giới phụ thuộc rất nhiều vào Trung Quốc và Bắc Mỹ để tăng trưởng trong những năm gần đây, nhưng cả hai thị trường này đang có dấu hiệu chững lại. Trong khi sự phung phí sau đại dịch của người Mỹ đã có dấu hiệu giảm sút, thì người tiêu dùng Trung Quốc được đặt cược sẽ duy trì chi tiêu hàng tháng đã thúc đẩy vận may của ngành hàng xa xỉ.

Các giám đốc điều hành hàng xa xỉ đang kỳ vọng vào sự trở lại của Trung Quốc để đưa toàn bộ ngành sang "vùng tích cực" trong năm 2023 - có thể là tăng trưởng khoảng 5% theo ước tính của công ty tư vấn quản trị Bain & Company. Theo công ty tư vấn toàn cầu BCG, các tín đồ hàng hiệu ở Trung Quốc trẻ hơn so với các nơi khác trên thế giới với độ tuổi trung bình là 28 - điều mà các thương hiệu xa xỉ xem là dấu hiệu tích cực cho sự tăng trưởng của họ thời gian tới.

Nhóm khách hàng trẻ Gen Z (những người được sinh ra từ năm 1995 - 2009) cũng đang dần trở thành nhóm người tiêu dùng chi tiêu mạnh tay nhất tại Trung Quốc. Các thống kê của KPMG Trung Quốc cho thấy, 21% nhóm người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng chi ra 16% thu nhập của mình cho các món đồ cao cấp. Sự hào phóng này đang khiến những người tiêu dùng Gen Z trở thành mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu tại đất nước tỷ dân.

Ngay cả nhóm khách hàng Gen Z trung lưu, những người chưa có đủ tiền để sắm những món đồ xa xỉ, cũng trở thành mục tiêu tiếp cận của các thương hiệu nhằm nhen nhóm thói quen mua sắm hàng hiệu của họ trong tương lai.

Mua sách tặng túi vải Louis Vuitton là hoạt động thu hút sự chú ý ở Trung Quốc thời gian vừa qua. Theo Jingdaily, từ 25/6 đến 9/7, nhà mốt xa xỉ nước Pháp đã hợp tác với 3 hiệu sách là Plusone, Metal Hands và Manner để bày bán những cuốn sách hướng dẫn tham quan thành phố Thượng Hải. Khách hàng có cơ hội được nhận túi tote Louis Vuitton và thưởng thức cà phê nếu mua ít nhất 2 cuốn sách từ nhãn hàng.

Hashtag "hiệu sách LV" đã thu hút hơn 168.800 lượt xem trên mạng xã hội Trung Quốc trong khoảng thời gian kể trên. Đồng thời, theo Sohu, giới trẻ xứ tỷ dân xếp hàng dài để có cơ hội sở hữu chiếc túi Louis Vuitton đầu tiên trong đời. Mỗi địa điểm bán sách tại Thượng Hải lại theo một chủ đề màu sắc khác nhau, với những kiểu túi vải tương ứng. Cửa hàng LV x Plusone theo tông vàng, LV x Manner chọn chủ đề xanh lam và LV x Metal Hands lấy tông đỏ làm chủ đạo. Điều này đã khiến nhiều bạn trẻ quyết định đi đến cả 3 địa điểm để sưu tầm đủ các màu sắc của túi tote.

"Ban đầu, tôi không định sưu tầm tất cả phiên bản. Tuy nhiên, sau khi thấy nhiều người sở hữu chúng, tôi trở nên bốc đồng", khách hàng Lu Siyu chia sẻ. Khách hàng được tặng túi khi mua 2 cuốn sách, cuốn rẻ nhất có giá 290 tệ. Nói cách khác, nếu khách hàng muốn sưu tầm đủ 3 màu của túi, họ phải chi ít nhất 1.740 tệ. “Tôi chỉ là một sinh viên, trước đây chưa từng mơ đến chuyện sở hữu túi LV. Nhưng giờ, nhìn xem, tôi đã có những 3 chiếc túi của thương hiệu. Dù chỉ là tuit tote vải, nhưng vẫn là túi LV”.

Tờ Sohu nhận định hoạt động của Louis Vuitton giúp nhiều bên có lợi nhuận và khơi dậy sự quan tâm của giới trẻ đối với thương hiệu xa xỉ. Trước đó, hồi tháng 5, Fendi và thương hiệu đồ uống bản địa Heytea cũng có động thái tương tự. Khách hàng mua 2 cốc đồ uống của Heytea sẽ được tặng phụ kiện Fendi phiên bản giới hạn. Một cốc trà sữa Heytea sẽ đi kèm với cốc giấy màu vàng và đế lót ly có in tên thương hiệu Fendi, đồng thời cung cấp một chiếc túi đựng có in logo, một combo như vậy được bán với giá hơn 100 NDT (hơn 327 nghìn đồng).

Hàng trăm nghìn bạn trẻ đã phải xếp hàng, cả trên online lẫn ngoài cửa hàng thực địa, để có thể vừa uống trà sữa vừa nhận được những chiếc túi Heytea có gắn logo sang trọng của Fendi. Hashtag liên quan đến sự việc đạt đến 45 triệu lượt đọc trên mạng xã hội Trung Quốc, đơn hàng bùng nổ, các sản phẩm nhanh chóng hết hàng. Những chiếc cốc hoặc phụ kiện tặng kèm sau đó đã được bán lại với giá gấp 5 lần giá gốc.

Đầu tháng 7 này, Fendi một lần nữa kết hợp với thương hiệu kem Corner Cone Gelato tại Thượng Hải để "cách mạng hóa" trò chơi tiếp thị của mình. Khách hàng sẽ có cơ hội đắm mình trong thế giới thời trang xa xỉ trong khi thưởng thức những sáng tạo gelato không thể cưỡng lại. "Đây là một minh chứng khác cho tầm nhìn chiến lược nhằm thâm nhập vào thị trường trẻ hơn và làm trẻ hóa hình ảnh thương hiệu. Sự kiện này cũng nêu bật sự cống hiến của Fendi trong việc duy trì các mối liên hệ hiện tại và củng cố văn hóa giới trẻ không ngừng phát triển", thông báo của Fendi cho biết.

Đây là hai sự hợp tác giữa các thương hiệu xa xỉ và thương hiệu tiêu dùng mới nhận được nhiều chú ý trong thời gian gần đây. Đánh giá về chiến lược này, đội ngũ sáng tạo Gen Z của Dentsu Creative China cho rằng thứ nổi trội nhất khi hai thương hiệu ở hai trường phái khác biệt kết hợp với nhau là sự mới mẻ, đôi khi còn tạo nên một cảm giác lạ lẫm, khơi gợi khám phá. Trong khi đó, Gen Z là những người luôn thích cái mới.

Chẳng hạn trong trường hợp Fendi x Heytea, Fendi vốn dĩ được nhận định là thương hiệu xa xỉ “khó với tới”, còn Heytea là một thương hiệu đồ uống bình dân hơn rất nhiều. Và khi kết hợp với nhau, họ cho ra slogan “chỉ 19 tệ là bạn sẽ mua được món đồ xa xỉ đầu tiên trong đời”. Thông qua bản sắc thương hiệu hay văn hóa, câu nói này đã khơi gợi được cảm xúc tâm lý độc đáo của người dùng, khiến họ nghĩ rằng chỉ cần mua một ly trà sữa là có thể được hưởng nhiều lợi ích.

Còn Tom Zhang đến từ Prophet Shanghai cho rằng đây là một chiến lược win - win dành cho cả thương hiệu xa xỉ và thương hiệu bình dân. Đối với thương hiệu xa xỉ, họ sẽ có được nền tảng để tiếp cận, cả trên mạng lẫn ngoài thực địa, với những đối tượng khách hàng tiềm năng. Giới trẻ trung lưu có thể chưa đủ tiền để mua các món đồ đắt tiền, nhưng đây có thể là những món đồ “nhập môn” đối với họ, từ đó khiến họ nảy sinh khao khát với các món đồ có giá trị hơn.

Còn đối với thương hiệu bình dân, sự kết hợp này giúp họ thiết lập được một hình ảnh cao cấp cho mình. Điều này có thể không giúp họ bán được sản phẩm giá cao hơn, nhưng ít nhất giúp họ nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh.

Không dừng lại ở các thành phố lớn nhất, các thương hiệu xa xỉ giờ đây đang “vươn tay” tới cả những khách hàng trẻ ở những vùng xa hơn. Theo Nikkei Asia, Louis Vuitton cuối năm ngoái đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Trung Quốc ở phía Tây Nam thành phố Thành Đô. Ralph Lauren cũng đã mở một quán bar cocktail ở Trung Quốc vào mùa hè năm ngoái. Hermes thì thu hút đám đông giới trẻ tại một sự kiện mời khách hàng thưởng thức trà và cà phê trong khi đọc tạp chí của thương hiệu. Fendi đã mở một quán cà phê pop-up ở thành phố Nam Kinh. Burberry điều hành một quán cà phê ở Thâm Quyến…

Theo khảo sát mới nhất của Caixin, chỉ số Nhà quản trị mua hàng (PMI) trong lĩnh vực dịch vụ đã tăng từ mức 55 trong quý 1 lên 57,8 trong quý 2, cho thấy việc thúc đẩy hoạt động dịch vụ, tiêu dùng hơn, đặc biệt là với giới trẻ, sẽ là chìa khóa quan trọng cho sự tăng trưởng của nền kinh tế Trung Quốc trong năm 2023.