Thương hiệu xa xỉ thay đổi chiến lược khi người tiêu dùng không có tâm trạng mua sắm

Trong hai năm qua, nền kinh tế Mỹ đã được hỗ trợ bởi chi tiêu mạnh mẽ của người dân, bất chấp lạm phát gia tăng và lãi suất ngân hàng leo thang. Tuy nhiên, doanh số bán hàng giảm trong ngày siêu giảm giá Black Friday và hàng loạt nhà bán lẻ cắt giảm mục tiêu doanh số trong các báo cáo thu nhập gần đây là những dấu hiệu cho thấy sự suy thoái trong tiêu dùng đang diễn ra.

MỘT THỜI KỲ KHÓ KHĂN

Trên mạng xã hội, người ta đặt câu hỏi: "Làm thế nào mà mọi người có thể trang trải cuộc sống hiện tại?" Vì vậy, các doanh nghiệp đang dần phải thay đổi cách tiếp cận và dịch vụ khách hàng để thu hút những người tiêu dùng đang lo lắng.

Bà Ana Andjelic, chiến lược gia marketing và Giám đốc Thương hiệu tại Esprit cho biết: "Trong thời kỳ khó khăn, luôn có câu hỏi về việc ai sẽ ở lại và ai sẽ ra đi. Nhưng điều quan trọng là xây dựng mối quan hệ. Các thương hiệu cần suy nghĩ về câu hỏi: Mối quan hệ của tôi với khách hàng là gì và làm thế nào để duy trì mối quan hệ này lâu dài ngay cả khi họ không mua hàng?"

Nói theo cách khác, ngay cả khi người tiêu dùng đang ngày càng chi tiêu ít hơn cho thời trang và phụ kiện, điều rất quan trọng đối với các thương hiệu là họ phải luôn ở trong tâm trí, hay cuộc sống của người tiêu dùng. Nhiều khi, đó có thể là một chút sự quan tâm cá nhân, như tạo ra các sự kiện để người tiêu dùng tham gia, kết hợp với các thương hiệu khác hoặc cố gắng cải thiện trải nghiệm mua sắm ở cả cửa hàng vật lý và trực tuyến.

Essx, một cửa hàng thời trang cao cấp mới mở tại New York, đã áp dụng những phương pháp này vào marketing. Essx thường xuyên tổ chức những bữa tiệc kết nối cộng đồng khách hàng với những nhà thiết kế mới nổi được khách hàng rất yêu thích. “Khách hàng của chúng tôi không chỉ đơn thuần là mua sắm, họ muốn tìm hiểu mọi thứ về sản phẩm,” Laura Baker, đồng sáng lập và giám đốc bán lẻ của Essx, chia sẻ. “Khách hàng sẽ chi tiêu thông minh và có chọn lọc kỹ càng hơn trong mua sắm. Họ muốn biết họ đang mua gì và họ đang ủng hộ ai khi rút ví”.

Những chia sẻ này cho thấy một xu hướng mới trong giới trẻ, đặc biệt là những người yêu thích thời trang. Thay vì mua sắm theo phong trào, họ đang hướng đến việc mua sắm thông minh, tìm hiểu kỹ về sản phẩm và thương hiệu trước khi quyết định chi tiền. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải gia tăng tính minh bạch trong chuỗi cung ứng, sản xuất, đồng thời xây dựng câu chuyện thương hiệu ý nghĩa để kết nối với người tiêu dùng.

Các dịch vụ như chương trình khách hàng thân thiết, tư vấn phong cách và ứng diện điện thoại thú vị có thể giúp thương hiệu luôn được khách hàng nhớ đến khi họ sẵn sàng chi tiền trở lại.

Thương hiệu trang sức Mejuri đã ra mắt ứng dụng di động và chương trình khách hàng thân thiết vào tháng 9, cung cấp cho người dùng quyền truy cập vào các sản phẩm độc quyền và trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa. Theo Majed Masad, đồng sáng lập kiêm chủ tịch Mejuri, công ty sẽ bổ sung các tính năng mới vào ứng dụng của mình vào năm tới, bao gồm cải thiện dịch vụ tư vấn phong cách và tích hợp giữa thương mại điện tử với các cửa hàng Mejuri.

Còn theo Ron Thurston, cựu giám đốc bán lẻ tại Intermix, các thương hiệu và nhà bán lẻ nên coi cửa hàng của họ là nơi để gia tăng giá trị cho trải nghiệm của khách hàng thay vì coi đó là sàn đấu của các mặt hàng giảm giá. Đối với những cửa hàng có tỷ lệ mua hàng thấp, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng hiệu quả hoạt động của cửa hàng. Sản phẩm có thể được chuyển từ cửa hàng này sang các chi nhánh khác để tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu. 

Nhiều thương hiệu thời trang nhanh đã áp dụng chiến lược đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả nhưng lại đầu tư tân trang lại những cửa hàng trọng điểm. Ví dụ, cửa hàng H&M được cải tạo lại trên phố Regent Street ở London hiện có thêm một tiệm salon làm đẹp mini và dịch vụ cho thuê quần áo. Bằng cách nâng cấp trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, H&M thu hút được nhiều khách hàng hơn và gia tăng doanh thu.

MARKETING QUY MÔ NHỎ

Khi người tiêu dùng đang cảm thấy chán nản và không muốn chi tiêu nhiều, một chiến dịch quảng cáo rầm rộ thông thường sẽ không gây được tiếng vang. Trong trường hợp xấu nhất, nó có thể còn khiến người tiêu dùng mất thiện cảm với thương hiệu. Những chiến lược marketing nhỏ hơn - và rẻ hơn - có thể sẽ hoạt động có hiệu quả hơn trong giai đoạn này, nhiều chủ doanh nghiệp cho biết.

Ví dụ như Esprit sẽ tập trung vào hợp tác với các influencer (người có ảnh hưởng) và tài trợ cho các sự kiện thay vì đổ tiền cho quảng cáo kỹ thuật số hay quảng cáo in ấn truyền thống, Ana Andjelic, Giám đốc Thương hiệu của Esprit, cho biết nội dung trên mạng xã hội được tạo ra thông qua các hoạt động này có thể đóng vai trò như tài liệu marketing cho thương hiệu, giúp giảm chi phí sản xuất nội dung.

Các mối quan hệ hợp tác hoặc tài trợ văn hóa cũng là cách hiệu quả để tạo ra sự chú ý. Đầu năm nay, Mejuri đã hợp tác với đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Mỹ trước thềm World Cup, đồng thời hợp tác với thương hiệu Luar của New York. Mặc dù lượng người theo dõi Luar có thể nhỏ hơn nhiều so với khách hàng hiện tại của Mejuri, nhưng sự hợp tác này giúp Mejuri khẳng định vị thế trong ngành hàng phụ kiện.

"Nếu chúng tôi cắt giảm ngân sách marketing, chúng tôi có thể cắt giảm tiếp thị hiệu suất nhưng sẽ đầu tư nhiều hơn vào các sáng kiến nâng tầm thương hiệu và những hoạt động giúp chúng tôi đến gần hơn với cộng đồng," Masad, đồng sáng lập kiêm chủ tịch Mejuri, chia sẻ. "Sẽ luôn có cạnh tranh hoặc áp lực từ nhiều phía. Nhưng chúng tôi muốn tham gia vào các cuộc trò chuyện của khách hàng và duy trì sự phù hợp với họ."

Điều quan trọng là phải hiểu đối tượng khách hàng của mình và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Ví dụ, Superegg, một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cao cấp, đang nhắm mục tiêu đến những người vẫn sẵn sàng chi tiền vào chăm sóc da. Để tiếp cận nhóm khách hàng này, Superegg hợp tác với các spa cao cấp để bán sản phẩm.

Hành vi mua sắm của khách hàng có thể thay đổi theo điều kiện kinh tế. Superegg nhận thấy rằng trong khi một số người cắt giảm hoàn toàn chi tiêu, những người khác lại chuyển hướng sang các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp như một cách "tự thưởng" tiết kiệm hơn. Và có thể thấy, truyền thông thông minh và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng sẽ có thể giúp các thương hiệu thành công trong thời điểm người tiêu dùng chi tiêu cẩn trọng hơn bao giờ hết.