Hãng tư vấn Bain & Company vừa điều chỉnh dự báo cho thị trường hàng xa xỉ cá nhân năm nay, đưa ra ba kịch bản thay vì một như trước – điều chưa từng xảy ra kể từ thời điểm đại dịch Covid-19.

“Bất định chính là tên gọi mới của cuộc chơi,” bà Federica Levato, đối tác tại công ty tư vấn quản lý Bain & Company, nhận định trong báo cáo xu hướng hàng xa xỉ mùa Xuân được công bố vào thứ Năm tuần trước.

Cuối năm 2024, Bain dự báo thị trường hàng xa xỉ cá nhân sẽ tăng trưởng trong khoảng 0 – 4% trong năm 2025, với kỳ vọng thị trường Trung Quốc sẽ phục hồi trong nửa cuối năm (hàng xa xỉ cá nhân bao gồm các sản phẩm như phụ kiện, thời trang, đồng hồ và nhiều mặt hàng cao cấp khác).

Tuy nhiên, kể từ khi Tổng thống Mỹ Donald Trump nhậm chức vào tháng 1/2025, niềm tin tiêu dùng đã sụt giảm mạnh, bắt đầu từ Mỹ, sau đó lan ra toàn cầu sau khi ông Trump công bố loạt thuế nhập khẩu mới, kéo theo hiệu ứng domino tại các thị trường xa xỉ khác trên thế giới. Hiện tại, Bain cho biết triển vọng năm 2025 đang trở nên khó đoán định hơn bao giờ hết.

“Thị trường hàng xa xỉ có thể chịu được những điều chỉnh giá nhỏ để bù đắp tác động từ thuế nhập khẩu, nhưng ảnh hưởng thực sự lại nằm ở hệ thống công nghiệp và nền kinh tế”, bà Federica Levato phân tích. “Chẳng hạn, nếu thuế nhập khẩu tác động đến ngành ô tô và ảnh hưởng đến người tiêu dùng tại Đức, họ sẽ có ít tiền hơn để chi tiêu cho hàng xa xỉ. Điều này không chỉ làm suy giảm niềm tin tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến sức mua thực tế”.

Trong báo cáo lần này, Bain đã đưa ra ba kịch bản cho diễn biến thị trường hàng xa xỉ trong phần còn lại của năm, điều mà hãng chưa từng thực hiện kể từ thời điểm đại dịch Covid-19.

Theo đó, có 60% khả năng thị trường sẽ suy giảm từ -2% đến -5%; 20% khả năng là mức giảm sâu hơn, dao động từ -5% đến -9%; 20% khả năng thị trường sẽ phục hồi nhẹ, với mức tăng trưởng từ -2% đến +2% (trong năm 2024, thị trường đã giảm khoảng 2%, theo số liệu của Bain).

Dự báo này được xây dựng trên cơ sở tổng hợp các dữ liệu và phân tích kinh tế vĩ mô, hiệu suất giao dịch của các thương hiệu xa xỉ lớn, báo cáo tài chính hàng năm, kết quả quý, các báo cáo phân tích và ý kiến chuyên môn từ hơn 100 cuộc phỏng vấn chuyên gia trong ngành.

Bain không dự đoán sẽ có bất kỳ sự phục hồi đáng kể nào tại Trung Quốc trong năm nay; tương tự, thị trường Mỹ được dự báo sẽ tiếp tục gặp nhiều lực cản (dù vẫn kỳ vọng rằng tình hình có thể cải thiện vào cuối năm nếu có sự rõ ràng hơn về chính sách thuế). Nhật Bản, dù tăng trưởng tích cực trong năm qua nhờ đồng Yên yếu thúc đẩy du lịch, được dự đoán sẽ suy giảm trong năm 2025, trong khi Hàn Quốc duy trì sự ổn định, và Đông Nam Á tiếp tục tăng trưởng.

Bain kỳ vọng châu Âu sẽ giữ được sự ổn định tương đối trong mùa hè nhờ vào lượng du khách quốc tế. Trong khi đó, các thị trường mới nổi như Trung Đông và Mỹ Latinh (đặc biệt là Mexico và Brazil) đang mở rộng, trở thành những “phao cứu sinh” mới cho ngành hàng xa xỉ.

Một số phân khúc đang thể hiện tốt hơn so với các nhóm khác. Đồng hồ đang trên đà giảm, nhưng bà Federica Levato nhấn mạnh rằng đây chỉ là sự điều chỉnh bình thường sau giai đoạn tăng trưởng đột biến từ năm 2020 đến 2022. Đồ da và giày dép lại bị ảnh hưởng tiêu cực bởi việc tăng giá, khiến một số thương hiệu mất đi sự tín nhiệm từ người tiêu dùng.

“Nếu vẫn là chiếc túi y hệt mà không có chút sáng tạo nào được thêm vào, tại sao tôi phải mua thêm một cái mới với giá 5.000 euro, trong khi ba năm trước tôi chỉ trả 3.000 euro cho nó?”, bà Federica Levato nêu quan điểm.

Ở mảng làm đẹp, Bain ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt về phía nước hoa, phân khúc đang “lên ngôi”, trong khi chăm sóc da giữ mức ổn định và trang điểm lại có xu hướng giảm. Tương tự nước hoa, kính mắt cũng hưởng lợi từ xu hướng “hàng xa xỉ nhỏ” – những món đồ có giá trị cao nhưng dễ tiếp cận hơn. Trang sức vẫn giữ được đà tăng trưởng, đặc biệt là các sản phẩm không gắn thương hiệu, đang dẫn đầu thị trường.

Bain cũng chỉ ra hiện tượng phân cực rõ rệt giữa các thương hiệu. Khoảng 65 đến 70% các thương hiệu thắng thế trong năm nay là những cái tên đã thành công từ năm trước. “Đó là những thương hiệu có bản sắc rõ ràng, trung thành với giá trị cốt lõi của mình. Họ không tăng giá quá mức, mang đến những đề xuất giá trị phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Họ biết chính xác ai là khách hàng của mình và làm thế nào để kết nối với họ qua mọi điểm chạm – từ thương hiệu, sản phẩm, marketing đến trải nghiệm tại cửa hàng,” bà Federica Levato chia sẻ. “Thị trường năm nay khó giành chiến thắng hơn, vì vậy xu hướng phân cực đang ngày càng rõ nét”.

Bain đưa ra bốn định hướng chiến lược cho các thương hiệu: quay lại với giá trị cốt lõi bằng các sản phẩm chất lượng cao và sáng tạo; xây dựng mối quan hệ thực chất với khách hàng, vượt ra khỏi những tương tác mang tính giao dịch đơn thuần; tiếp cận những nhóm khách hàng mới thông qua việc tạo khao khát, thay vì chạy theo xu hướng; đảm bảo trải nghiệm khách hàng một cách hoàn hảo ở mọi điểm chạm.

Trong một số trường hợp, các thương hiệu sẽ phải chấp nhận đánh đổi: tập trung vào khách hàng hiện tại hay hướng đến thế hệ khách hàng tương lai; đầu tư sâu vào nhóm khách hàng trung thành hay mở rộng sang nhóm khách hàng tiềm năng mới; liên tục cải tiến sản phẩm để bắt nhịp thị trường hay tập trung xây dựng những sản phẩm biểu tượng dài hạn cho thương hiệu.

Bà Federica Levato nhấn mạnh: không có câu trả lời đúng hay sai tuyệt đối, mà điều quan trọng là mỗi thương hiệu cần xác định rõ điều gì là ưu tiên cốt lõi để trung thành với bản sắc riêng của mình.

“Người tiêu dùng hiện nay hiểu biết về sản phẩm hơn bao giờ hết, vì thế bạn không thể quên ai là khách hàng thực sự của mình. Không thể tạo ra sản phẩm nhắm đến tất cả mọi người,” bà Federica Levato cho hay.