Minh chứng về hiệu quả mang lại cho các nhãn hàng đến từ TikTok là trường hợp của Maybelline. Chỉ với một video vỏn vẹn 15 giây đã giúp sản phẩm mascara Lash Sensational Sky High (ra mắt vào tháng 3 vừa qua) của thương hiệu này cháy hàng chỉ sau 1 đêm. Tương tự, nhờ sự yêu thích và lan truyền của người dùng mạng TikTok đã giúp sản phẩm AHA 30% + BHA 2% của thương hiệu The Ordinary với doanh thu tăng vọt đến mức 426%. 

Về phía người dùng mỹ phẩm, nhờ TikTok, giờ đây không phải lần giở hàng chục trang website, xem nhiều video review để nắm được thông tin về sản phẩm đang tìm kiếm. Bằng hình thức trực quan nhất, TikTok giúp bạn tìm thấy kết quả ngay và luôn. Qua các video ngắn 15 giây, TikTok cho phép bạn nhìn thấy hiệu quả sau khi sử dụng loại mascara mới ủa Maybelline hay sự cải thiện làn da từ serum của The Ordinary một cách thẳng thắn và trực tiếp. Đây được xem là tiềm năng lan truyền tạo nên sức mua hàng đặc biệt mà khó có một nền tảng mạng xã hội nào hiện nay có thể tạo ra.

Với thành công của Maybelline, The Ordinary hay CeraVe, các thương hiệu làm đẹp trên toàn cầu cũng đang hăng hái vào cuộc, lên chiến lược đưa sản phẩm của họ vào chuỗi nội dung trở nên nổi bật trên TikTok. Kết quả thống kê từ Glossy cho thấy, trong số 143 thương hiệu làm đẹp toàn cầu hàng đầu thế giới, hiện có 15% thương hiệu sở hữu tài khoản chính thức trên TikTok. Điều này phần nào cho thấy, TikTok đang trở thành một phần “vũ khí” quan trọng trong chiến lược truyền thông của các tập đoàn lớn.

Thực tế là, mua hàng theo đề xuất của người nổi tiếng, influencer như mỹ phẩm, quần áo, đồ công nghệ… là xu hướng mua sắm của rất nhiều người trẻ suốt những năm qua. Tuy nhiên, khi nền tảng chỉ tập trung hạ giá thành sản phẩm, cắt giảm chi phí vận hành, các cửa hàng trên TikTok Shop gần như nằm trong tay nhóm bán hàng, những người có ảnh hưởng. Trách nhiệm bị đùn đẩy và người tiêu dùng sẽ có thể trở thành nạn nhân của những trò gian lận và lừa đảo.

Trên TikTok Shop, các thương hiệu và người có ảnh hưởng phát trực tiếp trên ứng dụng truyền thông xã hội, bán sản phẩm thông qua giỏ màu cam có thể nhấp vào trên màn hình. Tuy nhiên, sau một thời gian hoạt động, nhiều khách hàng phản ánh mua phải hàng kém chất lượng, bức xúc về chính sách thanh toán, vận chuyển, đổi trả hàng. Trong khi đó, những người được gọi là "nhóm sáng tạo nội dung" nói với Financial Times rằng họ đã từ bỏ công việc, phàn nàn các vấn đề về vận chuyển, hàng tồn kho, chống hàng giả hạn chế… đã dẫn đến những bình luận lăng mạ trực tuyến nhằm vào mình.

Theo các nhân viên và dựa vào những clip mà Financial Times đã xem xét, túi xách và mỹ phẩm giả đã được bán trên các buổi phát trực tiếp. TikTok khẳng định mình có các nguyên tắc nghiêm ngặt và một nhóm giám sát hàng giả. Người phát ngôn của nền tảng nói với BuzzFeed News rằng "các bản sao giả mạo hoặc trái phép của một sản phẩm chính hãng đều bị cấm trên TikTok Shop". "Chúng tôi làm rõ điều này trong các chính sách của mình, mà tất cả người bán phải tuân thủ", người phát ngôn cho biết.

Tuy nhiên, theo Wall Street Journal, các thương hiệu sẵn sàng chi nhiều tiền để thuê influencer quảng cáo cho sản phẩm của mình vì biết rằng chỉ một video viral cũng có thể giúp họ bán sạch hàng. Nhưng những video được tài trợ, đi kèm với những đánh giá tung hô, khen ngợi của influencer khiến người dùng khó xác định đâu mới là sản phẩm chất lượng và đáng tiền.

“Chúng tôi cứ liên tục bị nhồi nhét rằng Bạn cần phải thử sản phẩm này, Bạn chắc chắn sẽ thích sản phẩm này”, Karen Wu, một người làm nội dung về chủ đề trang điểm và làm đẹp chia sẻ. Sự kiện gần đây nhất là khi Mikayla Nogueira, chuyên gia trang điểm có hơn 14,4 triệu người theo dõi trên TikTok, đã bị tố dùng lông mi giả để quảng cáo mascara của L’Oréal.

Với khoảng 20 triệu người dùng tại Việt Nam cùng số người dùng ứng dụng hàng ngày lên tới 74% theo dữ liệu của Q&Me, TikTok đang sở hữu lượng tương tác khổng lồ và trở thành mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể khai thác. TikTok Shop còn miễn hầu hết phụ phí cơ bản như hoa hồng, nền tảng. Thay vào đó, gian hàng chỉ phải trả phí thanh toán (1%/doanh thu) kèm thuế (10%/phí thanh toán).

Như vậy, so với mức chiết khấu của 3 sàn TMĐT lớn, các sản phẩm bán ra trên TikTok Shop có thể tiết kiệm 2 - 3% doanh thu. Nền tảng quay video ngắn cũng đi theo con đường “đốt tiền để thu hút người dùng”. Do đó, đa số đơn đặt hàng hiện nay đều nhận được khuyến mãi, mã giảm giá hoặc miễn phí vận chuyển. Co thể, bản thân từng sản phẩm trước khi được người bán tạo và đăng tải đều phải qua sự kiểm duyệt của TikTok. Tuy nhiên, bằng những thủ thuật đơn giản, người bán có thể qua mặt ứng dụng dễ dàng. Ngay cả khi không được duyệt sản phẩm trên TikTok Shop, người bán vẫn có thể sử dụng nền tảng để đăng tải các video quảng cáo hàng giả, nhái, kém chất lượng và dẫn người mua qua các kênh khác như mạng xã hội, sàn TMĐT…

Về phía người tiêu dùng, chúng ta cần hiểu rằng các sản phẩm làm đẹp, mỹ phẩm được giới thiệu, chia sẻ trên TikTok cũng như TikTok Shop đa dạng thượng vàng hạ cám đều có. Tại Việt Nam, các chương trình khuyến mãi kích thích mua sắm vốn cũng rất quen thuộc và phổ biến, không có lý do gì để nói việc săn lùng các sản phẩm giá rẻ là sai trái. Điều quan trọng là bạn hãy cẩn thận để tránh dính bẫy vào những sản phẩm hàng nhái kém chất lượng mà thôi.

Đại diện của Estee Lauder đưa ra cảnh báo: “Nhiều thủ đoạn tinh vi để lừa đảo khách hàng và bán hàng giả, thậm chí là những KOL có hàng triệu người theo dõi trên nền tảng TikTok. Chính vì thế, hãy tỉnh táo và cảnh giác trước những chương trình khuyến mại rẻ bất ngờ (>70%), những lời mời chào ‘”hàng công ty”, ‘”hàng cửa hàng miễn thuế” để không gây hại cho chính làn da và sức khỏe của mình”.  

Quan trọng nhất là hiện tại, trên nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop của TikTok, các gian hàng chính hãng của các thương hiệu lớn vẫn chưa xuất hiện. Vì vậy, để không trở thành nạn nhân mua phải hàng giả, hàng nhái, khi bạn bắt gặp các thông tin khuyến mãi trên TikTok, bạn cần đối chiếu lại thông tin khuyến mãi của các thương hiệu này trên các kênh truyền thông chính thức. Ngoài ra, khi mua hàng cần yêu cầu người bán chứng minh sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ, hóa đơn, chứng từ rõ ràng. Bạn cũng có thể đối chiếu bao bì sản phẩm với sản phẩm từ nhà cung cấp chính hãng trước khi ra quyết định mua hàng.