Khi doanh số bán hàng xa xỉ ảnh hưởng bởi mạng xã hội

Sau một khoảng thời gian triển khai, những cái tên tiêu biểu như Dior, Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Burberry, Tiffany & Co… đều đã thẳng thắn thừa nhận về những lợi ích nhận được cùng với số lượng người hâm mộ tăng lên mạnh mẽ sau khi đầu tư thích đáng vào mạng xã hội, mà phần lớn là từ nội dung và các hoạt động quảng cáo. Không có gì ngạc nhiên khi tỷ lệ gia nhập bốn nền tảng mạng xã hội hàng đầu (bao gồm Facebook, Instagram, Twitter và YouTube) của các thương hiệu cao cấp là 100%.

Đánh giá dựa trên con số thống kê của 10 thương hiệu nổi tiếng hàng đầu, trung bình mỗi tuần mỗi thương hiệu sẽ đăng tải 6,4 bài posts trên Facebook và Instagram. Riêng với YouTube, các thương hiệu sẽ có một video mới mỗi tháng. Những nội dung được truyền tải dưới định dạng video cũng trở nên phổ biến nhất trên tất cả các nền tảng mạng xã hội. Những nội dung và video thông thường của các thương hiệu kể trên sẽ đạt được trung bình 100 triệu lượt xem tính trên cả YouTube và Facebook. Cả hai nền tảng đều nắm giữ số lượng video gần như tương đương và vẫn tiếp tục tăng theo từng ngày.  

Tuần lễ thời trang New York (Mỹ) năm nay vừa chính thức kết thúc vào ngày 15/2. Sau sự kiện đặc biệt này, các nhà mốt cũng đã đua nhau công bố con số thống kê sự gia tăng lượt tương tác trên mạng xã hội. Theo WWD, Michael Kors là thương hiệu giành ngôi vị quán quân trong cuộc đua thu hút sự chú ý của truyền thông và công chúng với 4 triệu lượt tương tác, bao gồm lượt thích, chia sẻ và bình luận, trên trang cá nhân.

Michael Kors đã tạo ra sức hút với giới mộ điệu nhờ dàn khách mời nổi tiếng. Danh sách người tham dự buổi biểu diễn bao gồm Kate Hudson, Katie Holmes, Lily Aldridge, KiKi Layne, Gloria Steinem, Dahyun (Twice), Lea Michele, Ella Hunt, Maddie và Rachel Ziegler. Trong thời gian diễn ra Tuần lễ thời trang, một bài đăng của Michael Kors về ca sĩ thần tượng Dahyun đã thu về hơn 1 triệu lượt tương tác, nhiều hơn tất cả bài viết từ các nhà mốt khác. Hình ảnh nữ idol diện chiếc váy đen cut-out cũng đem lại 67.000 lượt yêu thích, cao nhất trong số các nội dung liên quan đến Tuần lễ thời trang New York trên Twitter.

Thương hiệu Coach đứng ở vị trí thứ 2 với 805.263 lượt. Tiếp theo là Tory Burch với 678.716 lượt và Thom Browne với 582.952 lượt. Sỡ dĩ Coach vươn lên trong cuộc đua giành sự chú ý của công chúng là nhờ bộ sưu tập thân thiện với thiên nhiên. Những chiếc túi xách hình động vật và trái cây tạo ra lượng truy cập lớn trên mạng xã hội. Hình ảnh về mẫu túi hình quả chuối của Coach đã ghi nhận 24.758 lượt tương tác trong khi bài đăng có thành tích tốt nhất của thương hiệu là video của rapper Ice Spice.

Có thể nói, marketing thông qua người nổi tiếng từ lâu đã tạo thành một xu hướng và luôn được các thương hiệu xa xỉ áp dụng. Giờ đây, những ngôi sao đình đám càng trở nên cần thiết để đem lại giá trị tác động truyền thông cho các thương hiệu thông qua các bài đăng trên mạng xã hội. Thậm chí, thị trường thời trang quốc tế những năm gần đây không còn là sân chơi của duy nhất những ngôi sao Hollywood. Từ thời trang cho đến mỹ phẩm, tất cả đều đang cho thấy sự trỗi dậy mạnh mẽ của những đại diện/đại sứ thương hiệu đến từ châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc và Trung Quốc.

Năm 2021, mạng xã hội bùng nổ khi nhóm nhạc đình đám BTS được bổ nhiệm vào vị trí Đại sứ toàn cầu của thương hiệu cao cấp Louis Vuitton. Trước đó, nhóm nhạc nữ Blackpink với bốn cô gái được biết đến là những "viên ngọc quý" của các thương hiệu thời trang cao cấp như Chanel, Celine, Saint Laurent, Dior, Tiffany & Co. hay Bvlgari. Ngoài ra, nhiều ngôi sao Hàn Quốc khác như G-Dragon, Song Hye Kyo, IU,… đều lọt vào "mắt xanh" của các "gã khổng lồ" ngành xa xỉ phẩm.

Bên cạnh Hàn Quốc thì Trung Quốc cũng là "quê hương" của không ít gương mặt đại diện "đắt giá". Thương hiệu cao cấp bậc nhất Chanel dành sự ưu ái đặc biệt cho đất nước tỷ dân khi mà Châu Tấn được mệnh danh là "Nàng thơ phương Đông" duy nhất của nhà mốt Pháp. Trong khi đó, Christian Dior cũng dành những đãi ngộ hiếm có cho "Miss Dior" Angelababy Dương Dĩnh. Các ông lớn khác như Louis Vuitton, Valentino, Prada, Fendi, Boucheron,… cũng không ngại bổ nhiệm hàng loại ngôi sao Trung Quốc vào vị trí đại diện thương hiệu.

Theo tờ Business of Fashion, bên cạnh tầm ảnh hưởng mạnh mẽ, thì sức chi và sự hâm mộ cuồng nhiệt của khán giả cũng là lý do khiến các thương hiệu cao cấp chú trọng đến người nổi tiếng. Với các nhóm nhạc thần tượng như BTS hay Blackpink, người hâm mộ của họ được biết đến như một cộng đồng luôn hết mình ủng hộ thần tượng. Họ không do dự "dốc" hầu bao chọn mua một sản phẩm, dịch vụ mà thần tượng của họ đại diện, hay thậm chí là những món đồ mà thần tượng đang sử dụng và “theo dõi” các thương hiệu mà thần tượng cộng tác... 

Đối với Trung Quốc, cuộc đua này còn "khốc liệt" hơn rất nhiều, khi mà những "Bảng xếp hạng giá trị thương mại" dựa trên sức chi của khán giả liên tục xuất hiện. Từ đó, những "cậu ấm cô chiêu" không ngại chi hàng trăm nghìn nhân dân tệ mua hàng hiệu do thần tượng đại diện để tăng "thực tích thương mại". Với sự lớn mạnh đó, châu Á nghiễm nhiên trở thành "miếng bánh ngon" được các thương hiệu cao cấp quan tâm và tìm cách "lấy lòng".

Mới đây nhất, trong show diễn giới thiệu BST Thu – Đông dành cho nam giới của Louis Vuitton, ca sỹ J-Hope của nhóm nhạc BTS, Usher và nam diễn viên "Emily in Paris" Lucien Laviscount đã ngồi ở hàng ghế đầu, cách không xa tỷ phú Bernard Arnault là mấy. Và kết quả, giá trị tác động truyền thông của show diễn trị giá 27,2 triệu USD, cao hơn 91% so với buổi trình diễn của Vuitton năm ngoái.

Trước đó, hai ngày sau khi bổ nhiệm Jimin làm đại sứ toàn cầu, giá cổ phiếu của Dior lên mức cao nhất mọi thời đại. Hai bài đăng của anh cho Dior tạo ra 17 triệu USD giá trị truyền thông kiếm được (EMV). Theo công ty phân tích Lefty, con số này chiếm 54% tổng EMV của thương hiệu trong Tuần lễ thời trang nam Paris. Doanh số gần như được đảm bảo sẽ tăng lên đáng kể nếu các thương hiệu tìm được gương mặt đại diện phù hợp cho sản phẩm.

Chính vì thế, hàng nghìn video về các món đồ xa xỉ của thanh thiếu niên nở rộ trên mạng xã hội, phô trương những cuộc mua sắm bắt chước thần tượng, cho thấy độ tuổi mua hàng đắt tiền ngày càng trẻ hóa. Suh Yong-gu, giáo sư ngành kinh doanh tại Đại học Sookmyung, mô tả: "Doanh số bán hàng xa xỉ ảnh hưởng bởi môi trường kỹ thuật số, các bài đăng trên mạng xã hội và video YouTube của các ngôi sao về các thương hiệu xa xỉ. Nó dẫn đến thói quen phô trương sự giàu có của những người tiêu dùng trẻ tuổi". Theo ông Suh, Hàn Quốc là thị trường hàng xa xỉ lớn thứ 7 thế giới.