Mạng xã hội có thể thúc đẩy các xu hướng ẩm thực đến mức làm dịch chuyển cả thị trường, đồng thời khiến người tiêu dùng đổ xô “đu trend” vì tâm lý sợ bị bỏ lỡ...

Bạn hẳn đã từng nghe đến món socola Dubai đang nổi tiếng gần đây. Đây là món socola có lớp vỏ phía ngoài giòn tan, bên trong chứa đầy sợi hạt dẻ cười béo ngậy. Trong một thời điểm của năm 2025, món ăn này xuất hiện dày đặc trên các nền tảng mạng xã hội, với nhu cầu tăng vọt đến mức gây ra tình trạng thiếu hụt hạt dẻ cười trên toàn cầu.

Điều này khó có thể xảy ra nếu thiếu vai trò của mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Sự phổ biến của socola Dubai bắt nguồn từ một xu hướng lan truyền trên nền tảng này, và khi đã bùng nổ, gần như không gì có thể ngăn nó lan rộng ra đời thực.

Dubai chocolate không phải là món ăn đầu tiên trở nên nổi tiếng nhờ mạng xã hội, và cũng sẽ không phải là món cuối cùng.

Khi hàng loạt sữa chua Hy Lạp bất ngờ “biến mất” khỏi nhiều kệ hàng siêu thị hồi đầu năm nay, nguyên nhân không phải do đứt gãy chuỗi cung ứng — mà là hết sạch hàng từ một xu hướng mới được lan truyền trên TikTok. Người tiêu dùng đã đổ xô đến quầy sữa để mua sữa chua Hy Lạp về thử làm món “bánh cheesecake kiểu Nhật” đang gây sốt trên TikTok.

Các xu hướng từ TikTok đang tạo ra ảnh hưởng vượt trội đối với ngành thực phẩm và đồ uống, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ. Ứng dụng này cũng góp phần quan trọng vào thành công của nhiều thương hiệu ẩm thực, từ hãng kem Little Moons đến chuỗi nhà hàng Nhật Itsu.

Tác động của TikTok lớn đến mức các nhà nghiên cứu bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về cách nền tảng này định hình thói quen ăn uống và thúc đẩy sự lan tỏa của các xu hướng ẩm thực. Vậy, mức độ ảnh hưởng thực sự của nền tảng mạng xã hội này đối với ngành thực phẩm là đến đâu?

CÁCH TIKTOK ĐỊNH HÌNH XU HƯỚNG ẨM THỰC

Thuật toán của TikTok có khả năng tinh chỉnh trải nghiệm người dùng, tạo ra dòng nội dung đề xuất mang tính cá nhân hóa cao. Đặc biệt, nền tảng này đang trở thành “cái nôi” của nhiều xu hướng ẩm thực, khi không ít trào lưu phổ biến hiện nay đều bắt nguồn từ đây.

Các xu hướng món ăn lan truyền trên mạng xã hội thường được thúc đẩy bởi yếu tố trình bày và tính thẩm mỹ — điển hình như socola Dubai với lớp knafeh xanh nổi bật và kết cấu giòn hấp dẫn.

Những hình ảnh bắt mắt như vậy dễ khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, và nội dung mang sắc thái tích cực thường có khả năng lan truyền cao hơn so với những nội dung ngược lại.

Với bản chất là một nền tảng mạng xã hội mang tính cộng đồng, TikTok tự nhiên trở thành “cỗ máy” tạo xu hướng. Người dùng có xu hướng muốn tham gia vào các trào lưu này, và chính sự tham gia đông đảo đó giúp chúng lan rộng nhanh chóng. Các hashtag cũng đóng vai trò khuếch đại, kết nối người dùng với những nội dung liên quan và tạo thành làn sóng xu hướng ngày càng lớn.

Bản thân các nhà sáng tạo nội dung cũng góp phần thúc đẩy quá trình này. Đặc biệt với người dùng trẻ, các TikToker thường được nhìn nhận là “chân thực” và “dễ đồng cảm” hơn so với những nhân vật truyền thông truyền thống, thậm chí được xem như những người bạn đồng trang lứa. Từ đó, người xem có thể hình thành mối liên kết cảm xúc (thường mang tính một chiều) với họ — yếu tố góp phần định hình mức độ lan tỏa của các xu hướng.

CÓ NÊN LIÊN TỤC CHẠY THEO XU HƯỚNG?

Theo bà Nitika Garg, Giáo sư tâm lý học tiêu dùng tại UNSW Business School, hiện tượng này đặt ra một mối lo ngại lớn hơn về những gì có thể xảy ra nếu các cơ chế cảm xúc tương tự được áp dụng cho những xu hướng khác.

Trong nghiên cứu của mình về cách cảm xúc định hình hành vi tiêu dùng, bà chỉ ra 3 động lực chính đứng sau các trào lưu F&B đang lan truyền: khát vọng (aspiration), sự mới lạ (novelty) và nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO).

Ở trung tâm của vấn đề là một thực tế mang tính nhận thức: phần lớn người tiêu dùng không có đủ thời gian, công cụ hoặc động lực để kiểm chứng thông tin họ nhìn thấy trên mạng. Họ tiếp cận nội dung từ những người có vẻ đáng tin cậy, bị cuốn theo “đà cảm xúc” của xu hướng và hành động ngay — trong khi bước kiểm chứng gần như bị bỏ qua.

Bà Nitika Garg cho biết: “Mọi người không phải lúc nào cũng tìm hiểu kỹ. Họ dễ bị cuốn theo suy nghĩ kiểu ‘có thể công thức này cần cream cheese, nhưng nếu làm bằng sữa chua Hy Lạp thì chắc là tốt cho sức khỏe’. Nhưng phần lớn người tiêu dùng không dừng lại để kiểm chứng những gì họ thấy trên mạng xã hội, hay xác minh liệu nó có thực sự lành mạnh hay không.

Vấn đề nằm ở chỗ mọi người tin tưởng một cách mù quáng vào thông tin từ những người không phải chuyên gia. Những influencer này không phải là chuyên gia, dù họ có thể tạo cảm giác như vậy, và họ cũng không tự thực hiện các bước kiểm chứng độc lập để chứng minh rằng nó an toàn cho sức khỏe”.

Dù xuất phát từ lý do nào, sức mạnh của các xu hướng trên TikTok là điều không thể phủ nhận. Nhiều doanh nghiệp đã chứng kiến doanh số của một số nguyên liệu tăng vọt chỉ nhờ nhu cầu bùng nổ mà các trào lưu này tạo ra.

TikTok đang trở thành một thế lực đáng gờm trong ngành thực phẩm. Những xu hướng ẩm thực bắt nguồn từ nền tảng này có thể làm dịch chuyển cả thị trường. Tuy nhiên, trong bối cảnh xuất hiện các lời kêu gọi tẩy chay ứng dụng, câu hỏi đặt ra là: liệu sức ảnh hưởng này có còn duy trì trong dài hạn?