Từ kỹ thuật đan da thủ công Intrecciato đến chiến lược mở rộng giá trị sản phẩm, Bottega Veneta đang cho thấy cách một thương hiệu xa xỉ có thể tăng sức cạnh tranh mà không phụ thuộc hoàn toàn vào logo hay những xu hướng nhất thời…

Với thị trường xa xỉ, khi các thương hiệu liên tục tìm kiếm biểu tượng mới để thu hút sự chú ý, Bottega Veneta chọn một con đường có vẻ ít ồn ào hơn: tập trung vào kỹ nghệ thủ công. Bộ sưu tập Xuân - Hè 2027 của giám đốc sáng tạo Louise Trotter, ra mắt tại Milan ngày 26/9, tiếp tục triển khai lựa chọn ấy.

Những chiếc áo khoác có phần vai hơi phóng đại, váy ren thủ công, trang phục móc sợi, tua rua và các bề mặt da đan xuất hiện trong một bảng màu chuyển dần từ trung tính sang tím hoa cà, vàng bơ, cam và đỏ. Nhưng đằng sau ngôn ngữ thiết kế giàu chất liệu là một câu hỏi mang tính thương mại: làm thế nào để kỹ thuật vốn làm nên danh tiếng của một chiếc túi xách có thể mở rộng sang quần áo và phụ kiện, từ đó gia tăng giá trị của toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm?

Bộ sưu tập được xây dựng quanh ý tưởng chuyển mùa, khi con người dần cởi bỏ những lớp bảo vệ của mùa đông để bước vào mùa xuân và mùa hè. Nhà thiết kế người Anh Trotter mở màn show diễn bằng áo khoác có cấu trúc, một số gấu áo được buộc hoặc kéo lệch, tạo cảm giác trang phục đang chuyển động. Tiếp đó là những sắc màu tươi sáng, các thiết kế tua rua, ren móc và trang phục đan sợi có kết cấu nổi bật.

Điểm đáng chú ý không nằm ở việc tạo ra một hình ảnh mùa hè quen thuộc, mà ở cách nhà thiết kế đưa những vật liệu và kỹ thuật vốn gắn với hàng da cao cấp vào những hình thức trang phục mới. Một chiếc áo phông có bề mặt đan chắc tay, chiếc khăn da nhỏ quấn quanh eo hay những mảng ren thủ công đều cho thấy kỹ nghệ có thể trở thành một phần trực tiếp của thiết kế, thay vì chỉ là chi tiết trang trí.

Đó là hướng phát triển có ý nghĩa đối với một thương hiệu mà bản sắc được xây dựng trên kỹ thuật đan da Intrecciato. Được giới thiệu từ năm 1975, kỹ thuật này đã trở thành dấu hiệu nhận diện của Bottega Veneta mà không cần dựa vào logo lớn. Năm 2025, thương hiệu kỷ niệm 50 năm Intrecciato bằng chiến dịch “Craft is our Language”, đồng thời tiếp tục đặt kỹ thuật thủ công vào trung tâm các bộ sưu tập.

Với mùa Xuân - Hè 2027, ngôn ngữ thủ công được mở rộng khỏi chiếc túi để đi vào khăn, quần áo và phụ kiện. Về mặt kinh doanh, đây là cách khai thác một tài sản thương hiệu đã được thị trường nhận biết, nhưng liên tục tạo ra những lý do mới để khách hàng tiếp cận nó. Các con số trong báo cáo năm 2025 của Kering cho thấy nền tảng của chiến lược này.

Bottega Veneta đạt doanh thu 1,706 tỷ euro, gần như đi ngang so với năm trước nếu tính theo tỷ giá báo cáo, nhưng tăng 3% trên cơ sở so sánh tương đương. Thu nhập hoạt động định kỳ đạt 267 triệu euro, tăng 5%; biên lợi nhuận hoạt động định kỳ đạt 15,6%, cao hơn mức 14,9% của năm 2024.

Trong bối cảnh doanh thu thị trường xa xỉ chưa tăng mạnh, khả năng cải thiện lợi nhuận cho thấy thương hiệu không chỉ theo đuổi quy mô bán hàng mà còn quan tâm đến chất lượng doanh thu và hiệu quả vận hành. Đây là một điểm quan trọng của phân khúc cao cấp: tăng trưởng không nhất thiết đồng nghĩa với việc mở rộng sản lượng bằng mọi giá, đặc biệt khi giá trị thương hiệu phụ thuộc vào tính độc quyền, chất lượng sản phẩm và khả năng kiểm soát phân phối.

Cơ cấu kênh bán hàng cũng phản ánh lựa chọn đó. Năm 2025, khoảng 86% doanh thu của Bottega Veneta đến từ hệ thống cửa hàng vật lý và trực tuyến do chính thương hiệu vận hành; phần còn lại đến từ bán buôn và các nguồn thu khác. Doanh thu tại hệ thống bán lẻ trực tiếp tăng 4% trên cơ sở so sánh tương đương, trong khi kênh bán buôn giảm 6%. 

Cách tổ chức này giúp Bottega Veneta kiểm soát tốt hơn cách sản phẩm xuất hiện trước khách hàng, từ không gian cửa hàng, trải nghiệm mua sắm đến cách giới thiệu câu chuyện về vật liệu và kỹ thuật chế tác. Đổi lại, mô hình bán lẻ trực tiếp đòi hỏi đầu tư lớn hơn vào mặt bằng, nhân sự, tồn kho và năng lực vận hành. Vì vậy, hiệu quả không chỉ nằm ở giá bán mà còn ở khả năng biến trải nghiệm thương hiệu thành tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng cao hơn.

Bộ sưu tập Xuân - Hè 2027 của Bottega Veneta vì thế có thể được nhìn nhận như một phần của chiến lược củng cố nền tảng sản phẩm, chứ không đơn thuần là một cuộc thay đổi hình ảnh.

Ở góc độ danh mục hàng hóa, việc đưa kỹ thuật thủ công Intrecciato vào trang phục có thể tạo thêm cơ hội bán chéo giữa các nhóm sản phẩm. Khách hàng vốn tìm đến Bottega Veneta vì túi xách giờ đây có thể tiếp cận kỹ thuật đặc trưng này qua cả hệ sinh thái sản phẩm. Ngược lại, những người quan tâm đến thiết kế và chất liệu có thể dần mở rộng lựa chọn sang đồ da.

Dù vậy, hiệu quả của chiến lược này còn phụ thuộc vào giá bán, chi phí chế tác, khả năng cung ứng và mức độ khách hàng sẵn sàng trả thêm cho kỹ thuật thủ công. Đó cũng là thách thức mà giám đốc sáng tạo Louise Trotter phải giải quyết. Những sản phẩm giàu chi tiết có thể chứng minh năng lực của xưởng chế tác, nhưng nếu quá cầu kỳ, chúng dễ trở thành món đồ chỉ phù hợp với một nhóm khách hàng hẹp hoặc những dịp đặc biệt.

Trong bộ sưu tập lần này, bên cạnh các thiết kế đan sợi, tua rua và ren móc thủ công, nhà thiết kế vẫn đưa vào những bộ trang phục có phom dáng thư thái, cùng chiếc váy đen một vai tối giản. Sự đối lập giữa trang phục giàu kỹ thuật và những món đồ ít chi tiết tạo ra một tủ quần áo có nhiều cấp độ sử dụng hơn.

Với một thương hiệu có mức giá cao, tính ứng dụng không nhất thiết đồng nghĩa với sự giản dị tuyệt đối. Nó có thể nằm ở khả năng mặc lại, phối hợp và sử dụng sản phẩm trong nhiều hoàn cảnh, qua đó làm tăng giá trị cảm nhận của người mua.

Trong một ngành công nghiệp thường xuyên phải tạo ra cái mới để kích thích tiêu dùng, Bottega Veneta đang đặt cược vào một nguồn lực lỗi thời và tốc độ chậm: thủ công. Dù vậy, những phản hồi khá tích cực đầu tiên cho thấy Bottega Veneta có thể tạo ra một hình ảnh đủ mới để tiếp tục biến kỹ nghệ thành lý do thuyết phục khách hàng lựa chọn và quay trở lại.