Có một nghịch lý thú vị trong hành trình phục hồi này: thương hiệu thời trang Anh không tìm đường trở lại bằng cách tạo ra một Burberry hoàn toàn mới, mà bằng cách quay về với thứ đã làm nên giá trị của mình ngay từ ban đầu…

Mùa hè năm nay, Burberry đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lần đầu tiên sau ba năm. Yếu tố thành công trong sự hồi sinh của Burberry là việc tập trung vào thị trường áo khoác ngoài, lĩnh vực mà Burberry có đủ năng lực để vượt trội hơn mọi thương hiệu khác.

Di sản Anh quốc là một lợi thế lớn, và sức hút của thương hiệu áo khoác Burberry trải dài từ các nhà thám hiểm Bắc Cực đến người hâm mộ bóng đá. Đối với bộ sưu tập mùa hè này, giám đốc sáng tạo Daniel Lee đã mang đến một hơi thở trẻ trung, đậm chất Gen Z cho phong cách Anh Quốc vốn là dấu ấn của thương hiệu.

Tại Chelsea College of Arts ở London, Daniel Lee đưa Burberry lên sàn diễn trong một không gian trắng tối giản. Những chiếc trench coat xuất hiện với hoa văn rực rỡ, hoa mimosa và lavender được thêu trên những bộ suit kẻ ô, những chiếc trench coat pastel trở nên mỏng và mềm hơn, trong khi trang phục nam giới kết hợp denim, dây xích quần, áo sơ mi hoa và tinh thần đường phố thập niên 1970 với quần jeans cạp thấp và áo khoác trùm mũ, tạo ra một hình ảnh Burberry khác xa kiểu di sản Anh quốc nghiêm nghị vốn thường gắn với thương hiệu.

Burberry cho biết chiến lược “Burberry Forward” đang tập trung trở lại vào nguyên tắc sáng lập của thương hiệu: thiết kế quần áo để bảo vệ con người trước thời tiết. Outerwear, đặc biệt là trench coat, được xác định là một trong những trụ cột thương mại quan trọng nhất, trong khi thương hiệu đồng thời điều chỉnh giá, phân phối, trải nghiệm cửa hàng và danh mục sản phẩm để tiếp cận rộng hơn với khách hàng xa xỉ.

Đây là một thay đổi đáng chú ý về tư duy. Trong nhiều năm, các thương hiệu xa xỉ thường tìm kiếm tăng trưởng bằng cách mở rộng logo, phụ kiện, túi xách và những sản phẩm có khả năng tạo doanh thu nhanh. Burberry hiện lại đi theo hướng ngược lại: củng cố những gì thương hiệu thực sự có quyền sở hữu về mặt văn hóa.

Nếu Hermès có túi Birkin và Kelly, Chanel có áo tweed jacket, thì Burberry có trench coat. Vấn đề không phải là tạo thêm một biểu tượng mới, mà là làm cho biểu tượng cũ có thêm nhiều lý do để được mua. Bộ sưu tập Xuân - Hè 2027 chính là một phép thử cho chiến lược đó.

Daniel Lee làm cho trench coat nhẹ hơn, trong hơn, nhiều màu hơn, nữ tính hơn, nhiều hoa hơn và dễ xuất hiện trong những bối cảnh không liên quan đến mưa lạnh London. Áo khoác không còn đơn thuần là một sản phẩm chức năng mà trở thành bề mặt để Burberry kể những câu chuyện mới. Đây là cách một biểu tượng có thể kéo dài vòng đời thương mại: không thay đổi DNA, nhưng liên tục thay đổi cách khách hàng sử dụng nó.

Sự xuất hiện của Celia Birtwell trong bộ sưu tập càng làm rõ chiến lược này. Nghệ sĩ dệt may nổi tiếng của Anh, gắn với những họa tiết bohemian thập niên 1960 và 1970, đã đưa những nét vẽ tay và hoa văn mang tính cá nhân vào vải kẻ ô vốn rất hình học của Burberry. Họa tiết cũ được biến đổi, tạo ra một phiên bản mềm mại và giàu cảm xúc hơn của mã nhận diện thương hiệu.

Burberry đang cần mở rộng độ tuổi và nhóm khách hàng mà thương hiệu có thể tiếp cận, nhưng không muốn đánh đổi hoàn toàn vốn di sản. Việc đưa một nghệ sĩ có sức ảnh hưởng mạnh với văn hóa đường phố London vào một bộ sưu tập vẫn xoay quanh trench coat, check và tailoring là cách đặt hai thế giới cạnh nhau: khách hàng truyền thống nhìn thấy Burberry quen thuộc, trong khi khách hàng trẻ có thể nhìn thấy một thương hiệu đương đại hơn.

The Guardian mô tả sự hợp tác này như một cách “nhân hóa” Burberry, trong khi Burberry cũng nhấn mạnh ý tưởng trở về với những nền tảng của thương hiệu nhưng bằng một ngôn ngữ mới. Về mặt kinh doanh, một họa tiết mới hoàn toàn có thể tạo ra sự chú ý trong một mùa, nhưng một biến thể của mã thương hiệu đã tồn tại hàng chục năm có khả năng tạo ra giá trị dài hạn hơn. Di sản từ đó trở thành nguyên liệu cho cả danh mục sản phẩm.

Các con số tài chính mới nhất cho thấy chiến lược này đang bắt đầu tạo ra kết quả. Trong năm tài chính kết thúc ngày 28/3/2026, doanh thu Burberry đạt 2,42 tỷ bảng Anh, giảm 2% theo tỷ giá báo cáo nhưng đi ngang theo tỷ giá cố định. Quan trọng hơn, doanh số cửa hàng tương đương tăng 2%, sau khi giảm 12% trong năm trước. 

Đến quý I năm tài chính 2027, tín hiệu phục hồi tiếp tục rõ hơn. Doanh thu bán lẻ đạt 455 triệu bảng, tăng 5% so với cùng kỳ, trong khi doanh số cửa hàng tương đương cũng tăng 5%. Châu Mỹ tăng 12%, Trung Quốc tăng 9% và châu Á - Thái Bình Dương tăng 3%. Đáng chú ý, Burberry cho biết lượng khách hàng Gen Z tăng ở mức hai chữ số. Doanh số thương mại điện tử cũng tăng ở mức hai chữ số.

Reuters ghi nhận chính tinh thần “dễ mặc” (wearability), cùng ý niệm về những món đồ có chủ ý không hoàn hảo và được sống cùng người mặc, là một phần quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Trong quý I tài chính 2027, Burberry cho biết các thiết kế dành cho nam, nữ và trẻ em đều tăng trưởng lần đầu tiên sau ba năm, cho thấy đà phục hồi đang bắt đầu lan từ áo khoác ngoài sang những nhóm sản phẩm khác.

Hiện Burberry chưa quay trở lại quy mô doanh thu đỉnh cao khoảng 3 tỷ bảng Anh của năm 2023, và chính ban lãnh đạo cũng thừa nhận môi trường kinh tế, địa chính trị và niềm tin người tiêu dùng vẫn còn nhiều bất định. Tuy nhiên, những chỉ số mới cho thấy công ty đã chuyển từ giai đoạn phòng thủ sang giai đoạn tìm kiếm tăng trưởng trở lại.

The Times cho biết Burberry đang hướng tới doanh thu tăng trưởng và mở rộng biên lợi nhuận trong năm tài chính 2027, đồng thời tiếp tục đầu tư vào nhà máy sản xuất trench coat tại Castleford, West Yorkshire. Song song, giá bán được điều chỉnh để tăng cảm nhận giá trị. Cửa hàng được thiết kế lại để thúc đẩy bán chéo. E-commerce được đầu tư...

Và thời trang runway đóng vai trò tạo ra câu chuyện để toàn bộ hệ thống thương mại phía sau có thể vận hành. Daniel Lee đang thử chứng minh một sự thật đơn giản: đổi mới đôi khi chính là tìm ra một cách mới để bán thứ mà thương hiệu đã biết làm từ rất lâu.