Thương hiệu mỹ phẩm Sheglam đang nuôi tham vọng vươn tầm ngang ngửa, thậm chí vượt qua cả công ty mẹ Shein chuyên về thời trang nhanh của mình. Nhưng liệu điều đó có thành hiện thực?...

Sheglam, thương hiệu mỹ phẩm được thành lập vào năm 2019 dưới trướng tập đoàn thời trang nhanh khổng lồ Shein Group, đã trở thành một đối thủ đáng gờm đối với các thương hiệu làm đẹp toàn cầu giá cả phải chăng đình đám như E.l.f. Cosmetics hay Mco Beauty. Sheglam đạt doanh thu 400 triệu USD trong năm ngoái, đồng thời thu hút hơn 17 triệu người theo dõi trên Instagram và TikTok.

Tuy nhiên, sau nhiều năm được giới đầu tư đồn đoán, công ty mẹ của Sheglam - Shein Group - cuối cùng cũng chính thức niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Hong Kong vào ngày 1/9, và ngay lập tức nhận "cú giáng" khá đau.

Trong ngày giao dịch đầu tiên với tư cách công ty đại chúng, Shein đạt mức định giá 26,5 tỷ USD - chỉ bằng khoảng 25% so với mức định giá 100 tỷ USD ban đầu được đưa ra vào năm 2022 - và tiếp tục mất thêm 9% giá trị trước khi phiên giao dịch đóng cửa.

Nhưng Sheglam với bao bì dễ thương và bắt mắt, mức giá trung bình dưới 20 USD đang được đội quân người hâm mộ trực tuyến không tiếc lời khen ngợi về chất lượng. Nhiều nguồn tin thân cận với Shein cho biết Sheglam đang dần trở thành một "thước đo" cho những chiến lược kinh doanh tốt nhất đang không ngừng phát triển của tập đoàn, và có lẽ, còn là "chiếc phao cứu sinh khẩn cấp" cho lợi nhuận trong tương lai của công ty.

Dù mảng kinh doanh này vẫn còn một chặng đường dài để phát triển, nó cũng đang cho thấy sức bền đáng kể, theo bà Carrie Zhao, nhà sáng lập Creative Acts in Business, đồng thời là chuyên gia chiến lược hàng xa xỉ từng làm việc cho L'Oréal và Alibaba Group.

Bà chỉ ra rằng thương hiệu này có tỷ lệ giữ chân nhà sáng tạo nội dung khá cao. 82% giá trị truyền thông "kiếm được" - chỉ số ước tính giá trị tài chính từ mức độ tiếp cận của thương hiệu - đến từ các nhà sáng tạo nội dung, một con số bất thường cao đối với một thương hiệu bình dân đại trà.

"Các thương hiệu giá rẻ thường có tỷ lệ 'thay máu' nhà sáng tạo nội dung khá cao," bà Carrie Zhao nhận định. "Nếu mô hình kinh tế tiếp thị liên kết thực sự hiệu quả ở mức giá đó, đây sẽ là một động lực tăng trưởng bền vững, thay vì chỉ là chuỗi những 'tai nạn' viral nhất thời".

SẢN PHẨM "DUPE" HAY "SAO CHÉP"?

Chính vì những công thức và bao bì sản phẩm gần như sao chép các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác, Sheglam đã có tiếng trên mạng với danh xưng "chuyên gia làm hàng dựa trên phong cách gốc" (dupe) đáng kinh ngạc.  

Nhưng bên cạnh đó, thương hiệu cũng cho ra mắt những sản phẩm độc đáo theo phong cách riêng. Tuy nhiên, thương hiệu này khẳng định mình mang tính đổi mới sáng tạo nhiều hơn là chỉ đơn thuần bán các sản phẩm "nhái phong cách".

Bà Sylvia Fu, nhà sáng lập Sheglam, đồng thời là Giám đốc điều hành thuộc tập đoàn Shein Group nhấn mạnh với Business of  Fashion: "Chúng tôi chưa bao giờ là một thương hiệu chuyên làm hàng dupe ngay từ ngày đầu tiên, và trong tương lai cũng sẽ không bao giờ trở thành như vậy".

THAM VỌNG TOÀN CẦU CỦA SHEGLAM

"Đứa con tinh thần" trong lĩnh vực làm đẹp của bà Sylvia Fu đang sở hữu độ phủ sóng quốc tế mà bất kỳ đối thủ nào cũng phải ghen tị. Sheglam hiện có mặt tại các cửa hàng vật lý ở 15 quốc gia, bao gồm chuỗi Centrepoint tại khu vực vùng Vịnh, Don Quijote tại Nhật Bản và cửa hàng Tira Beauty thuộc sở hữu của Reliance Retail tại Ấn Độ.

Đồng thời, thương hiệu có mặt trên các nền tảng trực tuyến tại hơn 150 quốc gia, với các trung tâm phân phối đặt tại châu Phi, Nam Mỹ và Australia. Thương hiệu này đã nhận được lời đề nghị hợp tác từ "rất nhiều" nhà bán lẻ lớn, theo bà Sylvia Fu, nhưng vẫn chưa quyết định gia nhập một chuỗi bán lẻ như Sephora hay Ulta Beauty tại thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, cùng với việc mở rộng kênh phân phối đa dạng là sự đa dạng hóa nhu cầu làm đẹp của khách hàng, đặc biệt khi những vi trào lưu (microtrend) tại các thành phố như Seoul, Dubai hay Los Angeles có thể bùng nổ như "cháy rừng" trên TikTok.

"Tất cả những điều này đều là một thách thức lớn đối với chúng tôi," bà Fu chia sẻ với trang Business of Fashion. "Nếu chỉ hoạt động trực tuyến, chúng tôi có thể linh hoạt hơn nhiều. Nhưng khi mở rộng sang nhiều kênh offline hơn, chúng tôi thực sự muốn đi sâu hơn vào việc bản địa hóa sản phẩm".

Nhưng thương hiệu này cũng không chỉ tập trung duy nhất vào mỹ phẩm trang điểm. Vào năm 2024, Sheglam đã ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc tóc, bao gồm dầu gội, sản phẩm tạo kiểu và các dụng cụ tạo kiểu bằng nhiệt. Dù vậy, hiện chưa có kế hoạch cụ thể nào để mở rộng sang các danh mục sẩn phẩm khác trong tương lai gần, bởi bà Sylvie Fu mong muốn Sheglam sớm trở thành thương hiệu mỹ phẩm trang điểm số một thế giới, càng sớm càng tốt. 

Dù mảng làm đẹp có lẽ vẫn chưa thực sự góp phần đáng kể vào lợi nhuận của tập đoàn mẹ, Sheglam nên được xem là một minh chứng rõ ràng hơn cho sự thành công của Shein, theo nhận định của bà Carrie Zhao.

"Đối với Shein, Sheglam có giá trị lớn hơn với vai trò là một câu chuyện thuyết phục cho đợt IPO. Sheglam là bằng chứng cho thấy công ty có khả năng xây dựng thương hiệu thực thụ, chứ không đơn thuần chỉ biết đẩy mạnh sản lượng bán hàng," bà nhận định.