Ngành đồng hồ xa xỉ đang ngày càng đón nhận nghệ thuật như một hướng đi mới. Sự hợp tác với lĩnh vực nghệ thuật thậm chí có thể được mở rộng đến tận thiết kế thực tế của sản phẩm...

Vào thứ Tư vừa qua, Hublot đã ra mắt mẫu đồng hồ Classic Fusion Balloon Dog có giá 25.000 USD, hợp tác cùng nghệ sĩ Jeff Koons, kết hợp ngôn ngữ thiết kế đặc trưng của Hublot với một trong những tác phẩm nổi tiếng nhất của ông.

Những chiếc đồng hồ trong bộ sưu tập hợp tác cùng Koons "hoàn toàn khác biệt" so với các mẫu trước đây của thương hiệu, ông Julien Tornare, Tổng giám đốc điều hành Hublot, chia sẻ với trang Business of Fashion, đồng thời dự đoán sản phẩm sẽ tạo ra "rất nhiều sự chú ý".

Mẫu đồng hồ có ba màu đỏ, xanh dương và bạc, và giống như những tác phẩm điêu khắc chó bóng bay nổi tiếng của Koons, trông như thể đã được "bơm căng", với vỏ, mặt số, vòng bezel và dây đeo đều có bề mặt bóng loáng, bo tròn để mô phỏng đặc trưng của một quả bóng bay.

Một chi tiết nhô ra nhỏ bằng cao su ở vị trí 11 giờ mô phỏng phần đuôi của chú chó, trong khi đối trọng của kim giây được thiết kế theo họa tiết chó bóng bay đặc trưng. Chữ ký của Koons cũng xuất hiện trên mặt số đồng hồ. Hublot cho biết sẽ sản xuất 200 chiếc cho mỗi màu, tổng cộng 600 chiếc.

Sự hợp tác này đánh dấu nỗ lực mới nhất của Hublot nhằm giảm bớt hình ảnh gắn liền với bóng đá, đồng thời định vị lại thương hiệu hướng đến nhóm khách hàng và nhà sưu tầm giàu có. Cho đến năm nay, Hublot đã tài trợ cho mọi kỳ World Cup của FIFA kể từ năm 2010, nhưng theo ông Tornare, chi phí tài trợ đã trở nên "quá cao, quá tốn kém" để có thể tiếp tục hợp đồng sang năm 2026.

Đây không phải lần đầu tiên Hublot bước chân vào lĩnh vực nghệ thuật. Thương hiệu từng hợp tác với nhiều nghệ sĩ và nhà thiết kế khác như Takashi Murakami, Daniel Arsham và Samuel Ross. Tuy nhiên, thỏa thuận hợp tác lần này với Koons càng nâng cao đáng kể vị thế của thương hiệu, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các nhà sản xuất đồng hồ cao cấp khác để "chiêu mộ" những nghệ sĩ tên tuổi lớn.

Koons là nghệ sĩ từng lập kỷ lục về mức đấu giá cao nhất từng được trả cho tác phẩm của một nghệ sĩ còn sống, với tác phẩm điêu khắc Rabbit được bán với giá 91,1 triệu USD vào năm 2019.

NGÀNH CÔNG NGHIỆP ĐỀ CAO SỰ KHAN HIẾM

Thỏa thuận hợp tác này cũng phản ánh một sự chuyển dịch chiến lược đang diễn ra trong ngành đồng hồ, khi các thương hiệu dần rời xa mô hình tập trung vào sản lượng lớn, chuyển sang cách tiếp cận mang tính "tinh hoa" hơn, nơi sự khan hiếm được đề cao hơn cả khả năng tiếp cận rộng rãi.

"Đã có quá nhiều đồng hồ trên thị trường," ông Tornare cho biết. "Nhiều thương hiệu, kể cả chúng tôi, từng tin rằng không có giới hạn nào cả, và chúng tôi có thể cứ tiếp tục sản xuất nhiều hơn nữa. Nhưng nhìn chung, hàng xa xỉ cần phải giữ được sự khan hiếm, khó tiếp cận, không nên có mặt ở khắp mọi nơi - chúng tôi đã đánh mất cách tiếp cận này trong ngành đồng hồ".

Hiện tại, nhiều nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ khác cũng đang tận dụng nghệ thuật để thu hút khách hàng. Piaget gần đây đã đổi tên một mẫu đồng hồ có thiết kế hình chiếc tivi theo tên Andy Warhol, và hiện đang cho ra mắt các phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ các tác phẩm của ông.

Bulgari cũng đã hợp tác cùng Lee Ufan, Tadao Ando và Mattar bin Lahej để cho ra mắt các phiên bản giới hạn của dòng đồng hồ Octo Finissimo. Trong khi đó, Audemars Piguet tài trợ cho hội chợ nghệ thuật Art Basel và hậu thuẫn nhiều nghệ sĩ đương đại.

Sự hợp tác với lĩnh vực nghệ thuật có thể được mở rộng đến tận thiết kế thực tế của sản phẩm - điều ít phổ biến hơn đối với các hợp tác liên quan đến thể thao hay người nổi tiếng. 

"Việc tài trợ cho một vận động viên hay người nổi tiếng chỉ mua được sự chú ý, nhưng hiếm khi thực sự chạm đến bản thân sản phẩm," ông Oliver Müller, nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc điều hành LuxeConsult, công ty tư vấn chuyên về ngành đồng hồ có trụ sở tại Thụy Sĩ, nhận định.

"Nhưng nghệ thuật thì khác. Nó có thể tác động trực tiếp đến thiết kế vỏ đồng hồ, cách xử lý mặt số và lựa chọn chất liệu - điều mà không một hợp đồng đại sứ thương hiệu nào có thể làm được. Đó chính là lợi thế thực sự: không phải là sự chú ý được 'mượn' từ bên ngoài, mà là sự sáng tạo được 'mượn' và áp dụng trực tiếp lên chính sản phẩm, thay vì chỉ đơn thuần gắn tên tuổi lên trên đó".

Nhiều thương hiệu đã và đang điều chỉnh lại chiến lược trong năm nay, chuyển sang chiến lược tập trung vào giá trị khi nhu cầu toàn cầu đối với đồng hồ mới tiếp tục hạ nhiệt, gây áp lực lên ngành sản xuất Thụy Sĩ. Sự khan hiếm có thể được sử dụng như một chiến thuật nhằm thúc đẩy sức hấp dẫn của sản phẩm, đồng thời bảo vệ giá trị trên thị trường thứ cấp - vốn ngày càng trở thành thước đo quan trọng đối với người mua khi lựa chọn một chiếc đồng hồ mới.

"Đây sẽ là một chiếc đồng hồ giữ giá, thậm chí có thể còn tăng giá theo thời gian," ông Tornare dự đoán về bộ sưu tập. Bộ sưu tập Koons mới cũng bao gồm phiên bản giới hạn 30 chiếc đồng hồ tourbillon đính kim cương, bọc pha lê sapphire, có giá bán lẻ lên tới 488.000 USD. 

Những phản ứng ban đầu trên mạng xã hội cho thấy sự hợp tác với Koons đã nhận được sự đón nhận tích cực từ giới bình luận. Ông Müller cho biết sự hợp tác này có thể mang lại một cú hích cần thiết cho Hublot. Động thái này diễn ra trong bối cảnh Hublot đang chịu áp lực phải cải thiện doanh số, sau ba năm liên tiếp ghi nhận mức sụt giảm mạnh.

Theo ước tính từ một báo cáo của Morgan Stanley, doanh thu hàng năm của thương hiệu đã giảm từ 744 triệu franc Thụy Sĩ (khoảng 902 triệu USD) vào năm 2022 xuống còn 460 triệu franc Thụy Sĩ vào năm 2025. Cùng lúc đó, sản lượng cũng giảm mạnh từ 54.000 chiếc xuống còn 32.000 chiếc, trong khi giá bán lẻ trung bình gần như không thay đổi.