Tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm tại Trung Quốc đã chậm lại đáng kể, đặt ra những thách thức lớn cho các thương hiệu làm đẹp quốc tế. Tháng 6 năm nay, doanh số bán lẻ mỹ phẩm đã giảm tới 14,8% so với cùng kỳ năm ngoái, mức giảm mạnh nhất của ngành trong những năm gần đây. Thống kê chính thức cũng cho thấy doanh số bán lẻ mỹ phẩm tại Trung Quốc chỉ tăng 0,3% trong 8 tháng đầu năm, theo Wall Street Journal.

Nền kinh tế Trung Quốc đang đối mặt với những thách thức không nhỏ trong quá trình hồi phục từ đại dịch. Tăng tỷ lệ thất nghiệp, khủng hoảng bất động sản và "hiệu ứng tài sản tiêu cực" khiến người tiêu dùng giảm chi tiêu, giảm du lịch nước ngoài và nắm giữ tiền mặt. Một yếu tố đặc biệt là căng thẳng thương mại giữa Trung Quốc và Mỹ. Điều này đã gây ra tác động lớn đối với các doanh nghiệp Mỹ đang hoạt động tại thị trường Trung Quốc, khiến cho chính phủ và người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng sản phẩm nội địa hơn là hàng nhập khẩu.

Báo cáo của Euromonitor International cho thấy, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang trỗi dậy nhanh chóng, chiếm đến 27% doanh số mỹ phẩm của bảng xếp hạng 10 thương hiệu nổi tiếng nhất. Chính bởi làn sóng này, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, từ Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc cho đến Mỹ có thể sẽ bỏ lỡ thị trường tỷ dân này, dù đã tốn vô số tiền, nguồn lực, cũng như thời gian đầu tư. Việc giới chức Trung Quốc siết chặt kiểm soát với các trung tâm kinh doanh hàng miễn thuế ở Hải Nam – Trung Quốc cũng ảnh hưởng đến doanh số bán mỹ phẩm quốc tế của nhiều hãng lớn như La Prairie, Tom Ford hay Shiseido.

Đối diện với khó khăn tại thị trường Trung Quốc, Sephora, công ty con thuộc tập đoàn LVMH, buộc phải cắt giảm hàng trăm nhân sự để xoay chuyển tình hình kinh doanh thua lỗ. Khoảng 10% trong tổng số hơn 4.000 nhân viên của Sephora Trung Quốc, bao gồm cả nhân viên văn phòng và cửa hàng, sẽ bị ảnh hưởng bởi đợt cắt giảm này, thậm chí một số quản lý cấp cao cũng sẽ phải ra đi.

Không riêng Sephora, làn sóng sa thải còn lan rộng khắp ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu trong năm nay, ảnh hưởng đến những "ông lớn" như Estée Lauder, Shiseido và Unilever, tất cả đều nằm trong top 10 thương hiệu làm đẹp hàng đầu thế giới trong nửa đầu năm 2023, theo Jing Daily. Báo cáo thu nhập năm 2023 của Shiseido cho thấy doanh thu thuần giảm 8,8% và lợi nhuận hoạt động giảm 39,6% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số ròng hữu cơ của Estée Lauder và Shiseido tại Trung Quốc cũng giảm lần lượt 2% và 7% trong cùng kỳ.

Estée Lauder cũng viện dẫn nhu cầu yếu kém trên thị trường làm đẹp cao cấp của Trung Quốc và sự suy giảm trong ngành bán lẻ du lịch châu Á, dẫn đến doanh số bán hàng toàn cầu giảm 2% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2 năm tài chính 2024. Công ty cũng thông báo về việc CEO Fabrizio Freda sẽ nghỉ hưu vào tháng 6/2024, sau gần 16 năm lãnh đạo.

Trước tình hình thị trường ảm đạm, L'Oréal đã chọn cách tăng giá sản phẩm để giảm thiểu thiệt hại về tài chính. Tính đến ngày 1/9, hãng đã có đợt tăng giá thứ 3 trong năm. Tại Nhật Bản, thương hiệu Pola Orbis Group cũng công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2024 không mấy khả quan với doanh thu giảm 2,3% và lợi nhuận giảm 18,4%, chủ yếu do nhu cầu tại thị trường Trung Quốc suy yếu.

Trong khi đó, các nhà sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc như Amorepacific đang chuyển hướng xuất khẩu từ Trung Quốc sang Mỹ, thị trường lớn nhất thế giới, với mục tiêu thu hút nhu cầu nhờ các sản phẩm có tính ứng dụng cao và quảng cáo có sự góp mặt của các thần tượng Hàn Quốc như nhóm nhạc BTS. Lực đẩy chính là doanh thu từ thị trường Mỹ. Doanh thu từ mỹ phẩm tại quốc gia này đã tăng 65% lên 121,8 tỷ won trong tháng 7/2024, lần đầu tiên vượt qua Trung Quốc, vốn là điểm đến xuất khẩu hàng đầu của mỹ phẩm Hàn Quốc. Doanh thu tại Trung Quốc giảm 44% xuống còn 107,7 tỷ won.

Trong khi các ông lớn quốc tế đang chật vật, các thương hiệu nội địa Trung Quốc lại đang trên đà bứt phá. Chicmax Cosmetics, công ty mẹ của Kans, đã công bố mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng 120,7% so với cùng kỳ năm ngoái trong nửa đầu năm 2024, với lợi nhuận tăng vọt 308,7%. Sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng thương mại điện tử như Douyin và Tmall đã giúp Kans vươn lên trở thành thương hiệu làm đẹp hàng đầu trên Douyin. Proya cũng ghi nhận doanh thu tăng 37,9% so với cùng kỳ năm ngoái lên 5 tỷ NDT (704 triệu USD).

Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt là đối với các sản phẩm làm đẹp, đã mở ra cơ hội vàng cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc. Ngoài ra, các nhà phân tích cho rằng, sự đa dạng và tốc độ là điều quan trọng. Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc có thị hiếu rất linh hoạt và muốn tìm đến các xu hướng nhạy bén hơn so với người trẻ phương Tây. Các blogger nổi tiếng của nước này đã quảng bá cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa trên các ứng dụng thương mại điện tử được ưa chuộng như Tiểu Hồng Thư và ngay lập tức tạo nên các trào lưu mới.

Anh Chen Xun, Quản lý cấp cao, công ty mỹ phẩm Perfect Diary, Trung Quốc cho biết: "Chúng tôi cung cấp các sản phẩm được điều chỉnh cho phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về từng sản phẩm". Việc quảng bá và quảng cáo phong cách trang điểm Trung Quốc trên mạng xã hội cũng được đẩy mạnh hơn trong những năm gần đây. Chiến lược này đã góp phần định vị phong cách trang điểm Trung Quốc là sự trưởng thành và trang nhã, khác biệt so với vẻ "ngây thơ, dễ thương" thường thấy ở các sản phẩm Nhật Bản, Hàn Quốc.

"Thành công của mỹ phẩm Trung Quốc đến từ sức mạnh của TikTok và các chiến dịch tiếp thị sáng tạo", Hwee Chung, Giám đốc mảng làm đẹp tại Kantar Worldpanel, nhận định. “Hình ảnh thương hiệu mới mẻ cùng mức giá phải chăng cũng là những yếu tố then chốt giúp các sản phẩm này chinh phục người tiêu dùng”. Business of Fashion dự đoán, Trung Quốc sẽ chiếm khoảng 1/6 doanh số bán lẻ ngành làm đẹp toàn cầu vào năm 2027, trong khi mức tăng trưởng kép hàng năm của phân khúc cao cấp dự kiến khoảng 10% giai đoạn 2022 - 2027.