Thành lập vào năm 2008, Shein là sàn thương mại điện tử tập trung vào cung cấp quần áo thời trang cho phái nữ và trẻ em, chủ yếu là thế hệ Gen Z với giá rẻ và các mặt hàng bắt kịp xu hướng.  Số liệu từ AppAnnie cho thấy ứng dụng mua sắm Shein đã từng đứng đầu lượt tải trên cả App Store lẫn Play Store trong tháng 5/2020. Công ty này đang được định giá 15 tỷ USD sau vòng gọi vốn hồi tháng 8/2020.

MỘT SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHÁT TRIỂN THẦN TỐC

Các nhà bán hàng online như Shein đã được hưởng lợi rất nhiều từ đại dịch Covid-19. Nhà phân tích Matthew Brennan trích dữ liệu từ SimilarWeb cho thấy Shein nằm trong nhóm website thời trang được truy cập nhiều nhất thế giới.

Sự phổ biến của Shein nhờ quá trình chuyển đổi số mạnh mẽ giúp tạo ra các sản phẩm bắt trend với giá cực kỳ rẻ trong công đoạn gia công sản xuất chỉ tính bằng một vài ngày. Lợi thế ở đây là nguyên liệu được cung cấp một cách mau chóng từ các nhà cung cấp nội địa nhưng Shein lại bán hàng ra khắp thế giới, ở trên 220 quốc gia, theo trang chủ công ty.

Hồi tháng 7, Shein mới vượt qua Amazon trở thành ứng dụng shopping được tải nhiều nhất trong bảng xếp hạng hàng tháng tại Mỹ. Theo công ty nghiên cứu Similarweb, website của Shein hiện được ghé thăm nhiều hơn bất kỳ thương hiệu quần áo hay bán lẻ nào trên thế giới. Một bảng xếp hạng vào tháng 5 các thương hiệu Trung Quốc toàn cầu cũng cho thấy Shein đã vượt nhiều tên tuổi "máu mặt" gồm cả Tencent, DJI, Trip.com và bia Tsingtao.

Mặc dù được thành lập ở Nam Ninh nhưng tại Trung Quốc, Shein ít được biết đến. Nguyên nhân là bởi họ chỉ bán cho các thị trường nước ngoài. Tốc độ là một phần trong chiến lược thành công của Shein. Công ty này rút ngắn thời gian thiết kế một loại quần áo mới sang sản xuất hàng loạt từ 1 – 2 tuần giống công ty thời trang "ăn liền" như Zara xuống chỉ còn 5 – 7 ngày.

Shein cũng nghiên cứu các xu hướng trên Google cũng như website các đối thủ cạnh tranh về dữ liệu thời gian thực với các xu hướng thời trang ở hàng loạt thị trường riêng biệt. Các nhà thiết kế của họ sẽ nhanh chóng sao chép các mẫu mới sau đó đưa cho bên cung ứng để ra mắt sản phẩm.

Khi có sản phẩm mới trên website, Shein điều hướng thói quen người dùng thông qua hành động click và bổ sung giỏ mua sắm ảo để dự đoán nhu cầu. Thuật toán của Shein có thể đề xuất các mặt hàng cho người dùng có hồ sơ tương tự như của những người mua trước đó. Tất cả các quá trình này diễn ra trong thời gian thực, hầu như không có sự can thiệp của con người.

Để thu hút được người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm của mình, Shein triển khai một chiến lược tiếp thị toàn diện kết hợp phương tiện truyền thông xã hội, nội dung do người dùng tạo, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, video ngắn và phát trực tiếp cũng như các cửa hàng ở các địa điểm chính như Paris và London. Bản thân công ty này cũng tích cực quảng bá sản phẩm trên TikTok, Facebook, Instagram và Pinterest.

HÀNG RẺ LÀ HÀNG “FAKE”?

Đi cùng với sự phát triển chóng vánh, với doanh thu hàng năm ít nhất là 5 tỷ đô la - theo dự đoán của các nhà phân tích, Shein cũng vướng phải vô số những cáo buộc. Với số lượng hàng ngàn sản phẩm mới ra mắt mỗi ngày với mức giá cực rẻ, Shein bị nhiều cơ quan đặt ra nghi vấn về cách thức doanh nghiệp hoạt động. 

Tờ Sixth Tone tiết lộ, lao động của Shein không được ký hợp đồng lao động chính thức và phải làm việc trong điều kiện tồi tàn. Tháng 7 vừa qua, Sixth Tone đã đến Quảng Châu - nơi sản xuất chính của Shein ở Trung Quốc. Cuộc điều tra của họ đã làm lộ ra mô hình giám sát lỏng lẻo và cắt giảm chi phí bằng cách thuê nhà xưởng nhỏ nằm trong những khu vực mật độ dân cư cao. Được biết, các nhà xưởng này thường xuyên lách luật lao động của Trung Quốc và tiềm ẩn nhiều nguy cơ cháy nổ.

Không ít công nhân còn không có hợp đồng chính thức với Shein, gây khó khăn cho việc xác định xem họ có được đối xử đúng luật hay không. Trong khi đó, bên trong những nhà xưởng chật chội và tồi tàn, những người phụ nữ liên tục làm việc với tốc độ cao cạnh những chiếc máy may, dưới các dãy đèn huỳnh quang phát ánh sáng màu xanh lục dù đã hơn 9 giờ tối và nhiệt độ cao trong xưởng đem lại cảm giác ngột ngạt.

Không dừng lại ở đó, Shein còn dính phốt đạo nhái các thiết kế nổi tiếng. Rick Owens đã trở thành nạn nhân mới nhất của công ty. Người ta đã phát hiện một phiên bản quần dây chéo sao chép y như của Rick Owens trên trang web của Shein. Sự khác biệt nằm ở chất lượng sản phẩm, tất nhiên. Và nếu như phiên bản của Rick Owens có mức giá 1.550 bảng Anh (hơn 48 triệu đồng), thì thiết kế của Shein vỏn vẹn 23 bảng (tầm 720.000 đồng). 

AirWair International, nhà sản xuất của thương hiệu Dr. Martens năm ngoái cũng đã kiện Shein vì bán các mẫu giày Martin cùng hơn 20 mẫu khác với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ các mẫu giày của Dr. Martens. Trong đơn kiện gửi lên tòa án ở California, AirWair cáo buộc Shein và site con Romwe không chỉ lấy các thiết kế mà còn dùng hình ảnh của Dr. Martens để dụ dỗ khách hàng vào website mua “hàng giả”.

Kikay, một thương hiệu bán phụ kiện ở Los Angeles, cũng mới phát hiện ra các thiết kế của hãng này được bán giá rẻ trên Shein. Nhà đồng sáng lập của Kikay đăng tấm hình so sánh thiết kế hai bên lên Instagram và nhận được hơn 1.000 bình luận, chủ yếu đến từ các nhà thiết kế thời trang nhỏ lẻ cũng than phiền về việc gặp tình trạng tương tự.

Shein phủ nhận mọi cáo buộc và vụ kiện với AirWair International kết thúc với một thỏa thuận không được tiết lộ. Phía Shein cho rằng “copycat model” là mô hình hoạt động hoàn toàn hợp pháp và quen thuộc của hầu hết các thương hiệu thời trang nhanh. Vì vậy, Shein thuê nhân công để tạo lại các thiết kế theo xu hướng cho các sản phẩm của riêng mình.

Tuy nhiên, vượt ra phạm vi “copycat model”, Shein còn nhiều lần “sao chép” ý tưởng của các cá nhân. Tác phẩm nghệ thuật trên vỏ điện thoại của Shein đã được sao chép mà không có sự cho phép từ bản vẽ năm 2014 của nghệ sĩ đồ họa người Pháp Jean Jullien. Emma Warren, một nhà thiết kế trẻ, cũng từng cáo buộc Shein bày bán các mẫu áo nhái thiết kế của cô với một mức giá rẻ trắng trợn.