Cuộc cạnh tranh mới trên “lãnh địa” matcha

Tsujiri – thương hiệu trà Nhật Bản có lịch sử từ năm 1860 – có tham vọng trở thành “Starbucks của matcha”. Thương hiệu này hướng đến việc hiện đại hóa trà xanh, biến nó thành một thức uống đại chúng dễ tiếp cận hơn, với menu phong phú từ latte matcha, kem matcha đến các món tráng miệng sáng tạo.

Trong bối cảnh thế giới ngày càng say mê các sản phẩm gắn liền với sức khỏe và văn hóa Nhật Bản, matcha trở thành một trong những biểu tượng mới của ngành đồ uống toàn cầu. Trà xanh dạng bột không chỉ xuất hiện trong những nghi lễ truyền thống ở Kyoto, mà ngày nay đã len lỏi vào menu của các quán cà phê từ New York đến London, từ Singapore đến Sydney.

Những năm gần đây, Tsujiri đã mở rộng mạnh mẽ ra hơn 10 quốc gia bên ngoài Nhật Bản. Cửa hàng đầu tiên được đặt tại Đài Bắc, trước khi lan tỏa sang nhiều thị trường lớn như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Australia, Anh, Canada và cả Trung Quốc. Sự hiện diện ở nhiều thành phố quốc tế không chỉ đưa hình ảnh matcha Nhật Bản đến gần hơn với người tiêu dùng, mà còn tạo ra một xu hướng trải nghiệm văn hóa thông qua đồ uống.

Thị trường matcha toàn cầu đang mở ra những cơ hội khổng lồ. Theo dữ liệu được Al Jazeera trích dẫn, hơn một nửa lượng trà xanh xuất khẩu của Nhật hiện nay đã là matcha hoặc trà bột – gấp đôi so với 10 năm trước. Matcha không chỉ hấp dẫn giới trẻ bởi màu sắc bắt mắt, dễ chụp ảnh đăng Instagram, mà còn được ưa chuộng nhờ những lợi ích sức khỏe như giàu chất chống oxy hóa, hỗ trợ trao đổi chất và cải thiện sự tập trung.

Đi cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhiều chuỗi cà phê và trà sữa đã nhanh chóng đưa matcha vào menu, thậm chí tung ra các biến thể giá rẻ. Người tiêu dùng quốc tế, vốn chưa quen với cách phân loại matcha theo chuẩn Nhật, dễ bị thu hút bởi hình thức thay vì chất lượng. Điều này đặt Tsujiri vào thế buộc phải vừa giáo dục thị trường, vừa xây dựng thương hiệu đủ mạnh để thuyết phục khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho trải nghiệm chuẩn mực.

Theo giáo sư Yasuyuki Shimizu từ Đại học Kyoto, việc thương mại hóa matcha trên phạm vi toàn cầu đặt ra một thách thức nan giải: làm thế nào để giữ được chuẩn mực truyền thống trong khi đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn. “Matcha chuẩn Nhật cần được trồng ở những vùng đất đặc biệt, với quy trình tỉ mỉ, không thể sản xuất hàng loạt. Nếu mở rộng quá nhanh, nguy cơ đánh đổi chất lượng là rất rõ ràng”, ông chia sẻ với Nikkei Asia.

Khi nguồn cung ngày càng eo hẹp, giá trị của Matcha càng được nâng tầm, khiến những sản phẩm sử dụng nguyên liệu này trở thành lựa chọn đặc biệt dành riêng cho những khách hàng sẵn sàng chi trả. Một số thương hiệu đã tận dụng hiệu ứng khan hiếm để tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm, biến những ly Matcha Latte hay hộp bột matcha cao cấp trở thành những món hàng "xa xỉ" được săn đón.

Cụ thể, The Matcha Tokyo – một cửa hàng chuyên về Matcha hữu cơ tại Tokyo (Nhật Bản) – đang niêm yết giá 34.000 yên (khoảng 5,9 triệu đồng) cho 250g Matcha Japan Premium. Con số này lập tức trở thành chủ đề bàn tán, bởi hiếm có loại nguyên liệu nào trong ngành thực phẩm lại đạt mức giá ấn tượng đến vậy. Dù thế, nhiều thực khách vẫn săn đón các sản phẩm của thương hiệu này.

Tại Kettl Tea, một quán chuyên về matcha phong cách tối giản ở Los Angeles, matcha được phục vụ theo phong cách truyền thống, đánh tay với nước nóng trong bát gốm với giá từ 10 USD (khoảng 260.000 đồng) một ly. Bột matcha để dùng tại nhà có giá dao động từ 25 đến 150 USD cho 20g (khoảng 650.000 - 3,9 triệu đồng).

“Do khó mua được matcha chất lượng, chúng tôi buộc phải tăng giá,” chủ quán cho hay “Mặc dù vậy, khách vẫn ùn ùn tìm đến và nói với quán: Tôi muốn uống matcha trước khi hết hàng”.

Đóng vai trò lớn trong cơn sốt matcha là những influencer như Andie Ella – YouTuber người Pháp với hơn 600.000 lượt theo dõi. Cô gái 23 tuổi đã ra mắt thương hiệu matcha riêng từ tháng 11/2023 với sản phẩm được sản xuất tại vùng Mie, Nhật Bản.

Tại cửa hàng pop-up màu hồng ở khu Harajuku sành điệu, từng hàng dài người hâm mộ chờ được chụp ảnh cùng Ella và mua những lon matcha hương dâu hay sô-cô-la trắng. Chỉ trong vài tháng, cô đã bán ra 133.000 lon.

Không chỉ các thương hiệu cà phê, No Brand – thương hiệu riêng của Emart, Hàn Quốc đã hợp tác cùng Super Matcha để ra mắt năm sản phẩm độc quyền kết hợp Matcha hữu cơ. “Super Matcha” là một thương hiệu trà hữu cơ thúc đẩy văn hóa ăn uống bền vững và lành mạnh. Thương hiệu này được biết đến với hình ảnh trẻ trung và độc đáo, được người mua sắm công nhận cao.

Không chỉ tại châu Á, Matcha cũng đang trở thành một hiện tượng tại Mỹ. Trong 25 năm qua, doanh số bán Matcha tại Mỹ đã vượt 10 tỷ USD, với nhu cầu tăng mạnh nhờ sự lan tỏa trên mạng xã hội.

Tận dụng xu hướng này, Base Design - một công ty thiết kế, truyền thông và xuất bản quốc tế - đã hợp tác với công ty Matcha 12 có trụ sở tại New York để xây dựng một thương hiệu cao cấp. Dự án này không chỉ dừng lại ở việc thiết kế thương hiệu mà còn tham gia vào cả quá trình phát triển sản phẩm, đảm bảo sự đồng bộ từ hình ảnh đến chất lượng.

Trong khi đó, Starbucks cũng nhắm đến những người yêu thích matcha với nhiều món đồ uống mới. Ngày 24/9/2025, Starbucks đã thêm vào thực đơn đồ uống matcha hai cái tên: Iced Strawberry Matcha Latte và Iced Pistachio Oatmilk Matcha Latte.

Món đồ uống đầu tiên là sự kết hợp giữa matcha với sốt dâu tây và các miếng dâu tây, xay nhuyễn cùng sữa ít béo và phủ bọt matcha. Món thứ hai là sự kết hợp giữa matcha với sữa yến mạch vị hạt dẻ cười và cũng được phủ bọt matcha.

Song song, lấy cảm hứng từ mọi thứ liên quan đến matcha, Starbucks cũng cho ra mắt Mini Mesh Pouch, một chiếc túi lưới nhỏ màu xanh lá cây và hồng có móc khóa hình dâu tây matcha được thiết kế để đựng những vật dụng nhỏ như thiệp, son môi hoặc chìa khóa.

Theo báo cáo của Future Market Insights, thị trường matcha dự kiến ​​sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 7,1%, từ 3,37 tỷ USD năm 2025 lên 6,71 tỷ USD vào năm 2035. Động lực tăng trưởng là nhu cầu về thực phẩm giàu chất chống oxy hóa phù hợp với xu hướng sức khỏe, bổ sung năng lượng và đề cao chánh niệm.