Theo The 1% Insight podcast, người tiêu dùng từ 18 đến 35 tuổi chiếm khoảng 60% sức mua toàn cầu, khiến giới trẻ trở thành động lực chính thúc đẩy xu hướng chi tiêu trong lĩnh vực bán lẻ và thị trường tiêu dùng nói chung…

Thay vì chỉ tập trung vào giá cả hoặc tên thương hiệu, giới trẻ giờ đây chú trọng hơn vào giá trị cảm xúc và giá trị lâu dài khi mua sắm. Điều này đã góp phần tạo nên cái gọi là "xu hướng hưởng thụ thông minh", trong đó chi tiêu được hướng đến các sản phẩm có giá trị lâu dài.

Kết quả là, nhiều người tiêu dùng trẻ bắt đầu nhận ra đằng sau những email xác nhận đơn hàng liên tiếp và những kiện hàng chất đống trước cửa, không phải lúc nào cũng là sự thỏa mãn. Triết lý YOLO (You Only Live Once - Chỉ sống một lần) do đó dường như đang thoái trào, ngày càng nhiều người trẻ chuyển sang một tư duy mới mang tên YONO (You Only Need One - Chỉ một là đủ).

Tại Hàn Quốc, theo The Korea Times, giới trẻ đang tìm đến một giải pháp khá đặc biệt để kiểm soát thói quen mua sắm bốc đồng: sử dụng các “website dopamine” – những nền tảng mô phỏng gần như toàn bộ trải nghiệm mua sắm trực tuyến nhưng không khiến người dùng tốn một đồng nào.

Các nền tảng này được thiết kế gần giống những sàn thương mại điện tử thực thụ. Người dùng có thể duyệt hàng trăm sản phẩm, đọc đánh giá, xem chương trình khuyến mại, sử dụng bộ lọc tìm kiếm và thêm hàng vào giỏ. Sau đó, họ nhập địa chỉ giao nhận và nhấn nút đặt hàng như một giao dịch thông thường. Hệ thống sẽ hiển thị thông báo đơn hàng được tiếp nhận, kèm hình ảnh nhân viên giao hàng đang trên đường vận chuyển. 

Tuy nhiên, toàn bộ quá trình chỉ là mô phỏng. Không có món hàng nào được giao đến tận nhà và cũng không có khoản tiền nào bị trừ khỏi tài khoản. Đối với không ít người, đây được xem là cách tiết kiệm hiệu quả trong bối cảnh giá cả leo thang và quảng cáo mua sắm xuất hiện dày đặc trên môi trường số.

Dù vậy, một số chuyên gia cảnh báo rằng các “website dopamine” có thể chỉ giải quyết phần ngọn của vấn đề. Mặc dù giúp người dùng hạn chế chi tiêu, những nền tảng này vẫn duy trì các hành vi và thói quen vốn khiến mua sắm trực tuyến trở nên gây nghiện.

Thực tế, để có thể giữ chân người dùng lâu nhất có thể và kích thích họ xuống tiền nhanh nhất có thể, ngành thương mại điện tử đã phát triển một khái niệm mà giới nghiên cứu quốc tế gọi là dark patterns (thiết kế bóng tối/thiết kế dẫn dụ). Đây là thuật ngữ chỉ các giao diện người dùng được cố tình thiết kế nhằm thao túng người dùng làm những việc mà họ có thể không làm nếu có sự lựa chọn tỉnh táo.

Hãy nhìn vào cách các sàn thương mại điện tử hiển thị thông tin. Những dòng chữ "1.000 người đang xem sản phẩm này" hay "Chỉ còn 2 sản phẩm trong kho" xuất hiện với tần suất dày đặc. Có bao nhiêu phần trăm trong số đó là dữ liệu thực tế theo thời gian thực? Ranh giới giữa một bên là "tối ưu hóa trải nghiệm người dùng", với một bên là "dẫn dụ hành vi", đang trở nên mong manh hơn bao giờ hết.

Tại châu Âu và Mỹ, các cơ quan quản lý đã bắt đầu coi những thiết kế giao diện gây hiểu nhầm hay thúc ép hành vi tiêu dùng là vấn đề nghiêm trọng của nền kinh tế số. Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) của EU hay các động thái gần đây từ Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cho thấy “dark patterns” có thể kéo theo những án phạt khổng lồ tính theo doanh thu toàn cầu của nền tảng vi phạm.

Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê năm 2025, người Việt chi trung bình gần 34.000 tỷ đồng (khoảng 1,3 tỷ USD) để mua hàng trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki mỗi tháng. Đáng chú ý, hành động mua sắm thường diễn ra vào ban đêm. Chỉ cần một chiếc điện thoại, vài phút lướt mạng xã hội, người dùng có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng gần như ngay lập tức.

Mới đây, những người dùng TikTok mách nhau một mẹo để kiểm soát "cơn say shopping" khi lướt mạng. Chủ tài khoản @renee.benes chia sẻ, việc chụp màn hình để lưu ảnh sản phẩm và mở ra xem sau là một mẹo tiết kiệm tiền hiệu quả. Cô chú thích: "Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy ham muốn của mình đối với một thứ gì đó giảm đi chỉ bằng cách chụp màn hình nhanh".

Phần lớn các ý kiến bình luận đều đồng ý với cô, lưu ý rằng phương pháp này và những mẹo tương tự đã có hiệu quả với họ trong cuộc sống cá nhân: "Nếu tôi thấy sản phẩm đó trên web thương hiệu, tôi sẽ cho vào giỏ hàng rồi nhấn 'lưu để mua sau'. Việc này thực sự hữu ích!”

Theo bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, Phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ, kết quả khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy năm 2025, khoảng 43% người được hỏi cho biết họ thắt chặt chi tiêu. Đến năm 2026, con số này đã tăng lên 57%.

Đồng thời, trước đây, nhiều thương hiệu chỉ cần tạo cảm giác “hot trend”, “viral”, “cháy hàng” là có thể kích thích mua sắm, thì hiện nay người tiêu dùng bắt đầu đặt ra nhiều câu hỏi hơn trước khi thanh toán: Sản phẩm có thực sự tốt không? Dùng được bao lâu? Có đúng chất lượng như quảng cáo? Có đáng với số tiền bỏ ra?

Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung nhận định, người tiêu dùng hiện “đang rất thận trọng trong chi tiêu”. Ở góc độ thị trường, đây là giai đoạn mà các thương hiệu buộc phải thay đổi tư duy. Thay vì chỉ cố gắng bán thật nhiều, doanh nghiệp phải tìm cách xây dựng niềm tin bền vững hơn với khách hàng. Không phải ngẫu nhiên mà những thương hiệu còn giữ được tăng trưởng hiện nay thường là các thương hiệu tạo được cảm giác “đáng tiền” trong mắt người mua.

Cùng với đó, nhiều doanh nghiệp bán lẻ cũng bắt đầu ghi nhận xu hướng người tiêu dùng quay lại cửa hàng vật lý để trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thay vì mua theo cảm xúc trên livestream. Người mua hiện không chỉ muốn “xem hàng”, mà còn muốn được kiểm chứng chất lượng trước khi xuống tiền.

Bảo vệ người tiêu dùng hiện nay, vì vậy, không chỉ dừng lại ở việc kiểm soát chất lượng hàng giả, hàng nhái hay chống thất thu thuế. Nhiệm vụ cấp bách hơn của các cơ quan quản lý trong giai đoạn mới là phải xây dựng được các bộ tiêu chuẩn về "đạo đức thiết kế" giao diện số.

Các chương trình khuyến mãi, cơ chế hiển thị giá, và các nút bấm điều hướng cần phải được minh bạch hóa bằng các quy định pháp lý rõ ràng. Việc lạm dụng thuật toán để "bẫy" người dùng có thể đem lại những con số tăng trưởng tổng giá trị hàng hóa (GMV) trong ngắn hạn cho các sàn, nhưng sẽ bào mòn niềm tin của xã hội về lâu dài.