Mạng xã hội phát triển cũng kéo theo sự phát triển của thế hệ KOLs mới. Trong lĩnh vực lưu trú hạng sang, bằng những bài đăng của mình, những người có sức ảnh hưởng đang giúp người xem có cái nhìn trực quan hơn về các khách sạn đắt đỏ hàng đầu thế giới...

Trải nghiệm cuộc sống thượng lưu giờ đây đã trở nên đắt đỏ hơn rất nhiều, và cũng được ưa chuộng hơn rất nhiều. Theo Virtuoso - mạng lưới đại lý du lịch với doanh số bán các sản phẩm du lịch cao cấp lên tới hơn 35 tỷ USD mỗi năm - lượng đặt phòng tại các khách sạn có giá trên 1.500 USD/đêm tăng 37% so với cùng kỳ năm trước. Cùng với đó, số lượng đặt trước của nhóm khách chi trên 50.000 USD cho một chuyến đi tăng tới 47% so với năm 2025.

Khách hàng ngày càng ưu tiên sự riêng tư và độc quyền, với nhu cầu tìm kiếm các trải nghiệm "siêu xa xỉ" - từ mô hình khách sạn trong khách sạn cho đến các câu lạc bộ thành viên riêng tư có phòng nghỉ - tăng tới 45%. Cùng lúc đó, có tới 3,7 triệu kênh YouTube đăng tải nội dung về du lịch.

Theo công ty quảng cáo kỹ thuật số Pixability, 95% trong số 4.000 tài khoản nội dung du lịch có lượt xem cao nhất là do các nhà sáng tạo nội dung cá nhân điều hành, chỉ 5% còn lại thuộc về các thương hiệu và đơn vị truyền thông. Sự giao thoa của các xu hướng này đang tạo ra cả cơ hội lẫn không ít lo ngại cho du khách, người sáng tạo nội dung và toàn ngành du lịch.

GÓC NHÌN TRỰC QUAN VỀ LĨNH VỰC LƯU TRÚ XA XỈ

Các bài đánh giá trực tuyến về khách sạn, khu nghỉ dưỡng, du thuyền, nhà hàng và các chuyến bay - thường được đầu tư sản xuất công phu - có thể thu hút hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu lượt xem.

Nhiều nhà sáng tạo nội dung hàng đầu sở hữu lượng người theo dõi lên đến hàng triệu người, không ít người trong số họ bắt đầu như một sở thích cá nhân trước khi biến nó thành công việc toàn thời gian. Những người không nhận tài trợ hay hợp tác trả phí từ các đơn vị mà họ đánh giá thường tự hào rằng họ đang phục vụ lợi ích của cộng đồng, và vì tự chi trả chi phí, các đánh giá của họ mang tính khách quan.

Tuy nhiên, thực tế không hoàn toàn đơn giản như vậy. Một số nhà sáng tạo nội dung vẫn chủ động phối hợp trước với các đơn vị du lịch, bởi việc quay phim trên tài sản tư nhân đòi hỏi họ phải xin phép để tránh bị từ chối sau khi đã bỏ ra chi phí không nhỏ cho chuyến đi.

Một số người chọn quay vào sáng sớm hoặc ngay khi nhà hàng vừa mở cửa, khi lượng khách còn thưa thớt; một số khác cẩn thận làm mờ khuôn mặt của những vị khách xuất hiện trong khung hình; thậm chí có người không xuất hiện trên camera để có thể thực hiện đánh giá mà không bị nhận diện.

Dù có nhiều phong cách và tiêu chuẩn đánh giá khác nhau, những video này mang đến cho lượng lớn khán giả cái nhìn chi tiết và toàn diện về bên trong các phòng khách sạn, cabin du thuyền, tàu hỏa hạng sang, hay khoang hạng thương gia và hạng nhất trên máy bay, với mức độ chi tiết vượt xa những nội dung quảng bá chính thức từ các đơn vị cung cấp dịch vụ.

TRANH CÃI VỀ VẤN ĐỀ KHAI THÁC NỘI DUNG

Tuy mang lại lợi ích không thể phủ nhận về mặt truyền thông, làn sóng này cũng không tránh khỏi tranh cãi. Đầu tháng này, Amanvari - khu nghỉ dưỡng trực thuộc tập đoàn lưu trú xa xỉ Aman mới khai trương tại Mexico - đã từ chối cho Ryan Walker, nhà đánh giá khách sạn trên YouTube, cùng người quay phim của anh vào trong khuôn viên, dù anh đã đặt phòng với giá 6.000 USD/đêm và có email xác nhận từ phía khách sạn.

Theo Walker, khách sạn đã hủy đặt phòng của anh qua email ngay trước đêm anh đến, nhưng anh không kịp xem email vì quá bận. Video của anh mang tên "Amanvari Called The Police On Me" đã thu hút hơn hàng trăm nghìn lượt xem chỉ trong vài ngày, được nhiều trang tin nổi tiếng đưa tin.

Phản ứng từ cộng đồng mạng phần lớn nghiêng về phía ủng hộ Walker, dù một số ý kiến cũng chỉ ra rằng không phải vị khách nào cũng thoải mái khi trở thành "diễn viên quần chúng" trong lúc quay phim. Một thành viên trên diễn đàn Flyertalk viết: "Tôi chỉ là một người bình thường, nhưng nếu đang ở một nơi như Aman mà có ai đó dựng máy quay phim trong suốt kỳ nghỉ của mình, tôi sẽ rất khó chịu".

Về phía mình, Aman đã chính thức lên tiếng phản hồi. Trong một tuyên bố gửi tới Wall Street Journal, đại diện Aman khẳng định thẳng thắn: "Đoạn video được biên tập theo cách gây hiểu lầm này, do một người không được phép có mặt tại khu nghỉ dưỡng của chúng tôi thực hiện, không phản ánh chính xác diễn biến sự việc".

Aman cho biết họ không hề gọi cảnh sát, đồng thời cung cấp cho tờ Journal một báo cáo sự việc hoàn toàn không nhắc đến việc có sự can thiệp của lực lượng chức năng.

Phía khách sạn cũng cho biết rằng đã thông báo trước qua email cho Ryan Walker là anh có thể đăng tải nội dung sau thời gian độc quyền dành cho truyền thông. Nhưng việc quay phim tại khu vực công cộng bị cấm, còn quay tại khu vực riêng tư cần được xin phép trước. Đại diện Aman khẳng định Ryan Walker chưa từng sắp xếp với nhân viên khách sạn để được phép quay phim.

Trong vụ việc này, gần như mọi tình tiết đều có hai phiên bản trái ngược nhau. Liệu Amanvari có phản ứng thái quá với một nhà sáng tạo nội dung ngay trong tuần đầu mở cửa nhằm ngăn chặn một bài đánh giá trung thực? Hay Ryan Walker đã biến một hiểu lầm nhỏ tại cổng ra vào thành một câu chuyện gây bão mạng?

CÁI GIÁ CỦA SỰ RIÊNG TƯ

Về phía các chuyên gia du lịch, nhìn chung họ thừa nhận sức ảnh hưởng lớn của các nhà sáng tạo nội dung. Ông Jack Ezon, nhà sáng lập kiêm CEO Embark Beyond, cho biết: "Tại một khách sạn, bạn không biết ai đang ở cạnh mình. Nhiều người lo ngại về việc bị paparazzi theo dõi vì họ giàu có và có thể lo lắng về việc bị giám sát. Rất nhiều người chi số tiền lớn cho khách sạn hạng sang chính là để tránh điều đó".

Ông nói thêm: "Có những nơi hoàn toàn không cho phép quay chụp, và điều này đang ngày càng phổ biến hơn. Tôi từng đến những nơi mà họ giữ điện thoại của tôi và dán băng keo lại vì không muốn có bất kỳ hình ảnh nào được chụp. Vào năm 2026, sự riêng tư thực sự rất khó có được, và đó là điều mà mọi người sẵn sàng chi trả".

Ông Jim Strong, thuộc Strong Travel Services, cũng từng nhận phản hồi tiêu cực trực tiếp từ khách hàng liên quan đến các nhà sáng tạo nội dung. Một khách hàng siêu giàu trở về sau kỳ nghỉ tại một khách sạn 5 sao ở vùng Riviera của Pháp: "Cô ấy rất thích khách sạn, rất thích đội ngũ nhân viên. Nhưng một ngày ở bể bơi, cô ấy cho biết có những người có sức ảnh hưởng đang tổ chức chụp ảnh, thậm chí còn thay trang phục liên tục, khiến trải nghiệm của cô bị ảnh hưởng nghiêm trọng". 

Chính những hành vi thiếu tế nhị của một số ngôi sao mạng xã hội đang tạo ra cơ hội mới cho các chuyên gia tư vấn du lịch. Theo ông Waldon của Departure Lounge, khách hàng đang phản ứng lại bằng cách sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, ưu tiên đặt các biệt thự có hồ bơi riêng, và ông kết luận: "Sự riêng tư đích thực giờ đây đang trở thành một mặt hàng xa xỉ có giá không hề rẻ".