Khuyến mãi, nhìn từ góc độ quản trị thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp xem khuyến mãi không chỉ là công cụ kích thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng mà còn là một hoạt động marketing, cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, không ít chương trình lại phản tác dụng khi doanh nghiệp không kiểm soát được khuyến mãi.

Cuối tháng 5/2009, Công ty Samsung Vina tổ chức chương trình khuyến mãi “Crazy Sale” cho khách hàng mua điện thoại cảm ứng SamsungStar chỉ với giá 9,99 USD. Tuy nhiên, do không lường trước sự cố, chương trình đã trở nên một cuộc chen lấn, xô xát giữa hàng trăm khách hàng. Chưa kể, khách VIP muốn mua hàng còn phải qua một hành trình xếp hàng tìm vận may qua màn hình cảm ứng khiến họ có cảm giác bị hành và lừa dối.

Trước đó, hàng ngàn người dân tại Tp.HCM cũng đã chen lấn, giành giật nhau vào trung tâm thương mại Parkson trên đường Lê Thánh Tôn (quận 1) để tham gia “Lễ hội mua sắm VIP” do Parkson và Sacombank tổ chức, với hy vọng mua được nhiều hàng giảm giá và nhận quà tặng từ lễ hội. Tuy nhiên, rất nhiều người đã phải tức giận bỏ về vì phải chen lấn hỗn loạn, nhất là khi đổi thiệp VIP lấy được 4 phiếu quà tặng trị giá 150.000 đồng, khách hàng cứ đinh ninh sẽ được giảm giá 600.000 đồng hoặc nhận quà tặng trị giá tương đương nhưng rồi chẳng có gì.

Trong các trường hợp trên, ứng phó của doanh nghiệp thường là ngưng chương trình, sau đó gửi thông điệp xin lỗi khách hàng cùng lời hứa sẽ bồi thường thiệt hại hoặc gửi quà tặng cùng phiếu mua sắm. Dù vậy thì thương hiệu của họ cũng đã để lại ấn tượng không tốt trong lòng người tiêu dùng.

Nhiều khách hàng bức xúc: “Lâu nay, nghe tên Samsung, Parkson, là những công ty lớn, chúng tôi rất tin tưởng, đâu nghĩ họ coi thường khách hàng và thương hiệu của mình như vậy”. Về phía doanh nghiệp cũng thừa nhận, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi đều nhằm mục đích tri ân khách hàng thân thiết, tạo sự gần gũi giữa thương hiệu với người tiêu dùng, nhưng do không lường trước số người tham dự và nhiều sự cố khác.

Khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh số, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới... Hiệu quả của chương trình khuyến mãi được đánh giá bằng cách so sánh, đối chiếu số tiền bỏ ra với sự thành công của nó.

Trong bối cảnh thị trường có chương trình kích cầu hiện nay, khuyến mãi đang diễn ra sôi động và dường như trở thành một thứ văn hóa bán hàng. Tuy nhiên, do không kiểm soát được, nhiều chương trình lại ảnh hưởng xấu đến văn minh thương mại.

Theo ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu: “Trước khi tung ra chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, sau đó chọn lựa hình thức phù hợp như giảm giá, tặng quà, đổi hàng, tặng phiếu... Thông thường, những diễn biến không đáng có xảy ra trong khuyến mãi không lường được nên phải có người chuyên trách để giải quyết nhanh tình huống.

Cần biết, một chương trình khuyến mãi thành công không phải là số lượng người đến mà là chất lượng sản phẩm đưa ra và sự hài lòng của khách tham dự. Với những doanh nghiệp có lợi thế, đã định vị là thương hiệu cao cấp trong tâm lý khách hàng thì không nên khuyến mãi. Bởi nếu khuyến mãi bằng hình thức giảm giá, doanh nghiệp tự đi ngược lại chiến lược phát triển của mình, tự hạ thấp giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu”.

Một doanh nghiệp sản xuất hàng thực phẩm chế biến thừa nhận: “Do thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi để tiếp thị sản phẩm nên hiện nay, đa số khách hàng có thói quen chờ mua hàng giảm giá hoặc khuyến mãi từ công ty. Do đó, sản phẩm của chúng tôi đang trong tình trạng phải giảm giá và giảm luôn giá trị thương hiệu, trong khi tiêu chí ban đầu là hướng đến sự cao cấp”.

Ở góc độ quản trị, ông Lưu Nhật Huy, Giám đốc điều hành Viện Phát triển Quản trị và Công nghệ mới (IMT) chia sẻ: “Khi thực hiện khuyến mãi, các doanh nghiệp cần chú ý đến khách hàng mục tiêu, xem họ thích khuyến mãi theo hình thức nào (quà tặng, giảm giá, rút thưởng...) và định vị thương hiệu để thiết kế chương trình cho đúng, chứ không nên phản ứng kiểu “đối thủ làm một ta làm gấp đôi.

Thứ hai, thông tin khuyến mãi phải ghi rõ thời gian, giá trị và đối tượng thực hiện để tránh phản cảm khi người tiêu dùng đến rồi hậm hực ra về vì thấy mình bị lừa. Vì vậy, khi thực hiện khuyến mãi, các doanh nghiệp nên cẩn thận để cân bằng giữa chi phí và chất lượng sản phẩm, hay nói rộng hơn là lợi ích của người tiêu dùng”.

* 9 tháng đầu năm, Bộ Công Thương đã xác nhận đăng ký trên 250 chương trình khuyến mãi thuộc thẩm quyền xử lý của Bộ với tổng giá trị giải thưởng đăng ký trên 370 tỷ đồng.

Lữ Ý Nhi

(Doanh nhân Sài Gòn)