Làn sóng cải tổ để “chuyển mình” của các thương hiệu xa xỉ

Khi thị trường Trung Quốc còn tăng trưởng nhanh, dù lạm phát hay biến động kinh tế, các công ty phương Tây vẫn có thể tăng doanh số dù bị mất thị phần. Nhưng giờ đây, họ không còn được hưởng lợi thế đó nữa. Thậm chí, năm vừa qua, các công ty phương Tây đang trở thành “nạn nhân gián tiếp” kẹt giữa những mâu thuẩn của chính phủ mỗi nước và Trung Quốc.

Chẳng hạn mới đây, Uniqlo đã bị chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội Trung Quốc khi tuyên bố công ty không sử dụng bông từ Tân Cương. Bộ Thương mại Trung Quốc có thể cũng sắp áp dụng các hạn chế lên PVH, công ty sở hữu thương hiệu Tommy Hilfiger và Calvin Klein, vì tuân thủ luật pháp Mỹ cấm sử dụng bông từ khu vực này.

Để đối phó, trong một nước cờ táo bạo làm chấn động giới thời trang xa xỉ, tập đoàn Kering không chỉ thay máu đội ngũ giám đốc sáng tạo mà còn tiến hành một cuộc cải tổ toàn diện ban lãnh đạo cấp cao, với việc bổ nhiệm loạt CEO mới cho ba thương hiệu trụ cột: Gucci, Saint Laurent và Balenciaga.

Động thái này được đưa ra giữa lúc ngành hàng xa xỉ rơi vào khủng hoảng với nhu cầu sụt giảm mạnh, đặc biệt là tại Gucci – con gà đẻ trứng vàng của Kering. Thương hiệu Ý vừa công bố kết quả kinh doanh quý 3/2024 với doanh thu lao dốc 26%, buộc Kering phải tung “người hùng” Stefano Cantino vào ghế nóng CEO. Nhiệm vụ của ông là kế thừa nền móng từ người tiền nhiệm Jean-François Palus, đồng thời mở ra một chương mới đầy táo bạo cho Gucci.

Làn sóng thay đổi cũng cuốn theo Saint Laurent và Balenciaga với việc bổ nhiệm Cédric Charbit và Gianfranco Gianangeli vào vị trí CEO. Điều này dẫn đến sự thay đổi mang tính bước ngoặt trong vai trò của Phó CEO Kering – Francesca Bellettini, khi bà chuyển sang tập trung hoàn toàn vào phát triển mảng thời trang, đồ da và trang sức của tập đoàn. Trong khi Charbit được giao nhiệm vụ nâng tầm vị thế của Saint Laurent, Gianangeli sẽ phải đối mặt với thách thức kép: vừa củng cố vừa mở rộng tầm ảnh hưởng của Balenciaga trên thị trường toàn cầu.

Cũng vậy, thương hiệu thể thao Nike đã mời Elliot Hill, một cựu chiến binh dày dạn kinh nghiệm, về nắm quyền điều hành từ tháng 9/2024. Nhưng mãi đến tháng 12, khi Nike công bố kết quả quý 2 với doanh thu tiếp tục sụt giảm 8%, ông Hill mới có cơ hội thể hiện một lần nữa. Vị CEO đã khẳng định rằng cần phải có “hành động ngay lập tức” để tái định vị trí doanh nghiệp. Sau khi ghi nhận phản hồi từ quá trình đánh giá toàn diện, ông đã đưa ra kế hoạch tái cơ cấu nhằm giải quyết bước lùi của thương hiệu.

Kế hoạch này tập trung vào năm điểm cụ thể nhằm đưa Nike trở lại vị thế vốn có của một ông hoàng thể thao. Từ việc tập trung sâu hơn vào các phân khúc cụ thể và kế hoạch marketing lấy thể thao làm trọng tâm, cũng như xem xét lại các dòng sản phẩm chủ lực. Hill cũng nhấn mạnh cần xây dựng lại mối quan hệ với các đối tác, đặc biệt là các nhà bán lẻ cao cấp, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Ông kết luận: “Nhiều kế hoạch đã và đang được triển khai, song vẫn cần đẩy nhanh tiến độ thực hiện. Tôi sẽ liên tục đánh giá tình hình để có những điều chỉnh phù hợp. Dù biết rằng một số quyết định có thể ảnh hưởng không tốt đến kết quả kinh doanh trước mắt, chúng tôi vẫn chọn hướng đi dài hạn. Mọi quyết định đều nhằm đảm bảo sức khỏe của thương hiệu và doanh nghiệp, từ đó tạo giá trị cho cổ đông”.

Tương tự, sau khi thương vụ sáp nhập với Tapestry không thành công, Capri Holdings đã buộc phải đánh giá lại toàn bộ mô hình kinh doanh, đặc biệt là tại Michael Kors – thương hiệu được xem như trọng tâm trong chiến lược phục hồi của tập đoàn. Trong một động thái bất ngờ, Chủ tịch Capri – John Idol – đã đích thân nắm quyền CEO của Michael Kors, với sứ mệnh đưa thương hiệu này trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Tại thời điểm nhậm chức, ông Idol tuyên bố sẽ triển khai hàng loạt sáng kiến chiến lược nhằm ổn định doanh thu và lấy lại cả khách hàng mới lẫn khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, Capri còn bổ nhiệm Philippa Newman vào vị trí Giám đốc Sản phẩm. Với vai trò mới, bà Newman sẽ chịu trách nhiệm dẫn dắt chiến lược cải tổ toàn diện danh mục sản phẩm của thương hiệu.

Trong khi đó, tập đoàn Prada của Ý đang xem xét việc mua lại thương hiệu Versace, mà Capri Holdings đã đưa ra bán, theo thông tin từ tờ Il Sole 24 Ore vào thứ Sáu vừa qua. Đây là một giai đoạn khá lúng túng với Versace với nhiều lời đồn thổi về một tương lai bấp bênh khi mà vừa qua cũng có tin đồn cho rằng Donatella Versace cũng sẽ rời vị trí Giám đốc sáng tạo vào năm tới khi hợp đồng kết thúc. 

Vào tháng 11, Tapestry, công ty sở hữu Coach, đã hủy bỏ thỏa thuận trị giá 8,5 tỷ USD để mua lại Capri, công ty sở hữu Michael Kors. Sau khi thỏa thuận này không thành, Capri đã thuê Barclays để xem xét các lựa chọn chiến lược, bao gồm cả việc bán các thương hiệu Versace và Jimmy Choo, theo thông tin từ hai nguồn có hiểu biết trực tiếp về vấn đề này cho Reuters.

Một trong hai nguồn này không loại trừ khả năng toàn bộ tập đoàn Capri Holdings cũng có thể được rao bán. Theo báo cáo, Prada đang xem xét hồ sơ cùng với Citi. Citi đã từng hợp tác với Prada trong quá khứ về một dự án niêm yết kép nhưng đã bị hoãn lại. Khi được Reuters liên hệ, Prada từ chối bình luận. Tháng 11 vừa qua, Capri đã công bố mức giảm doanh thu quý lớn hơn dự kiến, do những sai lầm trong việc thực hiện và sự chậm lại toàn cầu trong nhu cầu hàng hóa xa xỉ.

Tại Dr. Martens, giám đốc sáng tạo Darren Leon Mckoy chia tay sau một thập kỷ gắn bó. Ông Mckoy nhận vị trí này vào thời điểm công ty, vừa mới niêm yết trên thị trường chứng khoán, đang trên đà phát triển mạnh mẽ với kết quả kinh doanh liên tục tăng. Tuy nhiên, tình hình đã trở nên khó khăn trong vài năm qua khi giá cổ phiếu giảm cùng với doanh số bán hàng. Những vấn đề này đã dẫn đến sự thay đổi CEO, với việc Kenny Wilson từ chức và Ije Nwokorie lên nắm quyền.

Có thể thấy, ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu đang trải qua giai đoạn khó lường, do tăng trưởng không đồng đều ở các khu vực chính và sự thay đổi trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng. Các ảnh hưởng của chính trị, chẳng hạn như các chính sách thuế quan ở Hoa Kỳ, làm tăng thêm sự bất ổn này. Những trở ngại như vậy có thể khiến các thương hiệu phải xem xét lại các chiến lược về giá cả và chuỗi cung ứng để duy trì lợi nhuận ở các thị trường chính.

Sự bất ổn này ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đến các thị trường mới nổi, các biến động tiền tệ và sự thay đổi trong môi trường pháp lý đã làm tăng thêm các thách thức. Các công ty xa xỉ đang ứng phó điều này bằng cách áp dụng các biện pháp phòng ngừa tối ưu hơn và đa dạng hóa cơ sở sản xuất của mình. Các doanh nghiệp lớn cũng hướng đến việc thiết lập các cơ sở sản xuất tại những địa điểm chiến lược nhằm giảm thiểu rủi ro trong chuỗi cung ứng và hạn chế sự phụ thuộc vào các thị trường đơn lẻ.