Tối 22/3/2025, bà Cổ Huệ Anh, nhà sáng lập thương hiệu Hnoss, đã thông báo kết thúc chặng hành trình 17 năm của thương hiệu này. Sáng 24/3/2025, fanpage của Hnoss cũng đã ngừng hoạt động. "Hnoss khép lại không chỉ là một thương hiệu, còn là cả một chặng đường của đam mê và những giấc mơ tuổi trẻ", bà Huệ Anh chia sẻ.

Hnoss là thương hiệu thời trang công sở nữ giới, thành lập từ năm 2008. Năm 2018, thương hiệu được đầu tư và vận hành bởi Seedcom, đơn vị đứng sau các thương hiệu như The Coffee House, Juno, Haravan... Chỉ sau một năm gia nhập Seedcom, doanh thu Hnoss đã tăng hơn 40%, đạt 122 tỷ đồng trong năm 2019. Thương hiệu khi đó đặt mục tiêu mở rộng lên 50 cửa hàng vào cuối năm.

Từ năm 2024, khi Seedcom rút vốn, Hnoss hoạt động cầm chừng trước khi chính thức đóng cửa. Việc thương hiệu đình đám với 36 cửa hàng khắp toàn quốc "dừng cuộc chơi" khiến nhiều khách hàng tiếc nuối. Dưới bài đăng của bà Huệ Anh, nhiều tín đồ thời trang chia sẻ họ từng sắm nhiều món đồ từ brand này nhờ giá thành vừa phải, chất lượng tốt. 

Trước đó, thương hiệu giày MỘT cũng thông báo về việc đóng cửa vào ngày 15/2/2025. Quyết định này đem đến một cái kết cho hành trình kinh doanh kéo dài 5 năm của hãng giày Việt. “Một chặng đường khép lại, nhưng hành trình vẫn tiếp tục. MỘT chính thức dừng hoạt động từ 15/2/2025”, nhãn hàng chia sẻ trên tài khoản chính thức. Bài đăng thu hút gần 4.000 lượt tương tác và hơn 600 bình luận.

Cách đây không lâu, thương hiệu The Peachy cũng tuyên bố đóng cửa sau 5 năm hoạt động. Cara Trần, founder của thương hiệu, cho biết thương hiệu đối mặt với những khó khăn từ năm 2023, sau ảnh hưởng của dịch Covid-19. "Việc phải gồng gánh nhiều công việc để giảm thiểu chi phí tối đa, cùng với vòng luẩn quẩn trong việc bán hay không bán trên các sàn thương mại điện tử khiến tôi kiệt sức", Cara Trần chia sẻ.

Tương tự, ngày 30/8/2024, thương hiệu thời trang thiết kế Elpis thông báo sale 90% toàn bộ mặt hàng, dừng hoạt động sau 10 năm. Trước đó, Elpis là một trong những thương hiệu nội địa đình đám với tín đồ thời trang, được hàng loạt sao Việt như Lan Ngọc, Tiểu Vy, Hòa Minzy, Ngọc Trinh... ưa chuộng. Theo chủ một cửa hàng cho thuê đồ thiết kế, các sản phẩm của Elpis có giá thành cao, độ chi tiết kỳ công, phom dáng độc đáo.

Cuối năm 2024, lời tạm biệt của Lép - thương hiệu đặc trưng với những chiếc váy hoa nữ tính - sau 8 năm hoạt động cũng gây xôn xao với các tín đồ thời trang. Trên mạng xã hội, trường hợp thất bại của Lép khiến nhiều người bàn tán. Nhiều khách hàng cho biết họ từng là "fan cứng" của thương hiệu từ khi mới thành lập, tuy nhiên vài năm gần đây, các bộ sưu tập của Lép không còn giữ được bản sắc riêng.

Sau 4 năm sau ra mắt, Lép có 17 chi nhánh ở ba miền, có nhiều chiến dịch truyền thông viral trên các nền tảng mạng xã hội với những thông điệp nhằm cổ vũ phụ nữ sống hạnh phúc, yêu bản thân... Sau khi khép lại hành trình 8 năm của Lép, Ngọc Trâm, founder của thương hiệu, cho biết sẽ tìm hướng đi mới ở những brand khác.

Có thể thấy, trong vòng một năm qua, thị trường thời trang Việt chứng kiến độ cạnh tranh cao, liên tiếp các thương hiệu nội địa thừa nhận chịu sức ép khi phải chạy đua liên tục về xu hướng và giá cả, dẫn đến việc bị "hụt hơi".

Thực tế, với việc không ngừng mở rộng hệ thống phân phối cả trên online và offline của các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M và Uniqlo, cùng các nền tảng thương mại điện tử cung cấp thời trang giá rẻ như Shein và Shopee, các thương hiệu nội địa đã gặp nhiều khó khăn.

Theo báo cáo từ Statista, ngành thời trang trực tuyến tại Việt Nam đã tăng trưởng 27% trong năm 2023, nhưng thị phần chủ yếu lại thuộc về các đối thủ quốc tế. Điều này khiến các thương hiệu trong nước phải cạnh tranh gay gắt để duy trì vị thế trên thị trường nội địa.

Các nền tảng thương mại điện tử này không chỉ cạnh tranh về giá mà còn cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội với giao hàng nhanh, chính sách đổi trả linh hoạt và ưu đãi lớn. Những yếu tố này làm tăng kỳ vọng của người tiêu dùng, khiến các thương hiệu Việt khó lòng đáp ứng nếu không có nguồn lực tương xứng.

Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu thời trang nội địa chưa tối ưu được chuỗi cung ứng và chiến lược vận hành. Theo Vietnam Insider, 60% doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam không có chiến lược phát triển bền vững, dẫn đến chi phí vận hành cao và khó khăn trong việc duy trì hoạt động. Ngoài ra, nhiều thương hiệu chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng trong sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. Việc thiếu một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn khiến họ khó cạnh tranh trên thị trường đầy sôi động.

Theo một số báo cáo, dung lượng thị trường thời trang Việt vào năm 2023 đã đạt khoảng 4 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm trung bình (CAGR) dự kiến khoảng 10% trong giai đoạn 2024 - 2028. Đồng nghĩa với việc thị trường có thể đạt mức 6,5 tỷ USD vào năm 2028. Điều này cho thấy cơ hội lớn nhưng cũng là thách thức không nhỏ cho các thương hiệu nội địa.

Báo cáo mới nhất về thị trường thời trang Việt Nam của FiinGroup mới đây cho rằng nhu cầu thời trang của Việt Nam thường được đáp ứng bởi quần áo được thiết kế tại địa phương, giá cả phải chăng cho thị trường đại chúng, quần áo được thiết kế riêng, các cửa hàng nhỏ trên phố lớn do cá nhân điều hành và trang phục truyền thống như áo dài dành cho phụ nữ.

FiinGroup khuyến nghị, các nhà bán lẻ thời trang trong nước phải tận dụng nhu cầu đang gia tăng, mở rộng sang các phân khúc mục tiêu mới ngoài các thành phố lớn, tối ưu hóa mô hình cửa hàng với các mô hình bán lẻ hiệu quả cao hơn, đảm bảo tiết kiệm chi phí để đạt lợi nhuận dài hạn. Ngoài ra, nhà bán lẻ đón nhận xu hướng số hóa thông qua thương mại điện tử, các nền tảng trực tuyến và chợ điện tử.

Đồng thời, người tiêu dùng Gen Z ngày nay coi thời trang là cách để thể hiện tuyên ngôn cá nhân, do đó, bản sắc của một thương hiệu thời trang là điều không thể thiếu. Mặt khác, yếu tố bền vững cũng đang trở thành xu hướng toàn cầu. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn nhìn vào cam kết của thương hiệu đối với môi trường và xã hội. 

Theo khảo sát từ MetrixLab, có tới 72% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả thêm ít nhất 10% giá trị sản phẩm cho các sản phẩm bền vững, với 20% trong số này sẵn sàng chi trả cao hơn 20%. Một chiến lược bền vững, từ việc sử dụng nguyên liệu tái chế, giảm thiểu lượng rác thải, đến các hoạt động cộng đồng sẽ giúp thương hiệu chiếm được lòng tin của khách hàng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, những người rất nhạy cảm với vấn đề môi trường.