Livestream bán hàng tại Việt Nam: Cơn sốt giảm giá và cạnh tranh không lành mạnh

Livestream đã trở thành một hình thức bán hàng phổ biến trong ngành thương mại điện tử, nhờ khả năng tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, gần đây, sự bùng nổ của Megalive (phiên livestream có quy mô lớn) kết hợp trực tiếp giữa các nhãn hàng và những người nổi tiếng hay thậm chí cả sàn thương mại đang tạo ra làn sóng phản đối dữ dội từ phía các nhà bán lẻ. Nguyên nhân là vì các sản phẩm được bán trong các phiên livestream này có giá thấp hơn nhiều so với giá thị trường, gây khó khăn cho các thương nhân.

NHÀ SẢN XUẤT CẠNH TRANH TRỰC TIẾP VỚI CHÍNH ĐỐI TÁC CỦA MÌNH

Tần suất phiên livestream có quy mô lớn, đặc biệt những buổi livestream có mã giảm giá độc quyền từ chính các nhãn hàng đã không còn thỉnh thoảng mới diễn ra như trước đây. Hiện nay, mỗi tháng, hàng loạt những buổi livestream siêu giảm giá sẽ được tổ chức với mục đích giảm giá đầu tháng đến giảm giá giữa tháng rồi giảm giá cuối tháng hay kỉ niệm sinh nhật KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng)/người nổi tiếng,...

Nhờ tần suất dày đặc của các phiên Megalive, thay vì mua hàng từ các nhà bán lẻ, nhiều khách hàng có xu hướng đợi đến các phiên livestream giảm giá để chốt đơn với mức giá “siêu hời”. Chẳng hạn, mới đây trong phiên Megalive 6/6 của một KOL được mệnh danh là “Chiến thần livestream”, hầu hết các sản phẩm đều được bán với mức giá thấp hơn so với thị trường.

Cụ thể, sản phẩm nồi cơm điện tử Kangaroo 1.8 lít KG18DR12 được bán trong livestream với mức giá 944.250 đồng, trong khi mức giá niêm yết tại cửa hàng Điện máy Xanh là 1.490.000 đồng; Bình đun siêu tốc thủy tinh Goldsun 1.8 Lít GKT2607G được bán với giá 204.000 đồng, trong khi mức giá của sản phẩm này tại các cửa hàng điện máy là 279.000 đồng;…

Việc các nhà sản xuất vừa bán sỉ, đồng thời bán lẻ trực tiếp trên các phiên livestream với mức giá quá thấp được đánh giá đang xung đột lợi ích với chính các đối tác. Các nhà bán lẻ nhập hàng từ các nhà sản xuất nhưng các nhà sản xuất lại cung cấp mức giá cạnh tranh hơn so với khung giá chung trên thị trường tại các phiên livestream cho các KOC, điều này có khả năng gây ra thiệt hại cho các nhà bán lẻ.

Nhiều sản phẩm liên tục được các nhà sản xuất bán với mức giá quá rẻ trên các phiên livestream đã “đẩy” các nhà bán lẻ vào tình thế “chịu lỗ để bán với mức giá thấp hơn” để cạnh tranh với chính nhà sản xuất.

Anh H., phụ trách bộ phận marketing của một công ty xuất nhập khẩu, cho biết tại các nước châu Âu, Mỹ, trường hợp các nhà sản xuất bán giá cao hơn so với nhà phân phối là khá hiếm. Đơn cử như việc Apple dù đã vào Việt Nam nhưng các nhà phân phối đối tác của hãng như Oneway, Hoàng Hà,... vẫn hoạt động ổn định. Vị này cho rằng lý do bởi Apple luôn giữ giá bán cao hơn các đại lý phân phối nội địa. Hãng sẽ không giảm giá để cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ mà chỉ cung cấp thêm cho khách hàng một số quyền lợi nếu mua trực tiếp tại cửa hàng Apple. Đây là cách để Apple tôn trọng và bảo vệ các đối tác phân phối.

CẦN CƠ CHẾ QUẢN LÝ LIVESTREAM

Tại Trung Quốc, thị trường hàng đầu về livestream bán hàng, giá trị thị trường livestream đã tăng gần gấp ba lần từ năm 2019 đến năm 2020, theo báo cáo của Statista. Thậm chí quy mô thị trường livestream của Trung Quốc vào năm 2023 đã đạt 695 tỷ USD, đóng góp quan trọng vào doanh thu của thương mại điện tử Trung Quốc (2,2 nghìn tỷ USD).

Trong khi đó, theo một nghiên cứu eMarketer, khu vực Đông Nam Á được đánh giá là thị trường livestream phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 33%. Theo TechCrunch, thị trường livestream thương mại điện tử toàn cầu dự kiến sẽ đạt 55 tỷ USD vào năm 2026. Điều này cho thấy nếu biết tận dụng tiềm năng từ livestream, lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam sẽ được thúc đẩy để phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.

Nghiên cứu của Statista dự báo tốc độ phát triển thương mại điện tử của Việt Nam năm 2025 có thể lên đến 29% và tổng quy mô thị trường có thể đạt mức 39 tỷ USD. Trong khi đó, bình quân mỗi tháng, Việt Nam hiện có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream diễn ra, với hơn 50.000 nhà bán hàng. Không chỉ có sự tham gia đông đảo của những người bán hàng, người dùng Việt Nam cũng đang ưa chuộng hình thức mua hàng này, trung bình người Việt dành đến 13 tiếng mỗi tuần để mua sắm qua các phiên livestream.

Livestream không chỉ là một trào lưu nhất thời, đây là một hình thức tiếp thị mang lại nhiều tiềm năng to lớn cho các nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Vì vậy, bắt kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại, hiện nay, nhiều địa phương đã đẩy mạnh livestream để quảng bá và kết nối đầu ra cho các nông sản địa phương. Chẳng hạn tháng 5 vừa qua, Quảng Ninh đã tổ chức 2 phiên livestream quảng bá quả vải ngay tại vườn, kéo dài khoảng 1 tiếng, thu hút hàng chục ngàn lượt theo dõi và tương tác.

Thương mại điện tử đã giúp mọi sản phẩm tiếp cận gần hơn và nhanh hơn tới người tiêu dùng so với bán hàng truyền thống và livestream sẽ còn phát triển và mang lại nhiều cơ hội cho người bán trong tương lai. Tuy nhiên, để thị trường được phát triển bền vững và lành mạnh, cần có những cơ chế điều chỉnh và quản lý chặt chẽ từ phía các cơ quan chức năng, nhằm ngăn chặn những tác động tiêu cực và bảo vệ quyền lợi của tất cả các bên tham gia.