Du khách ngày càng dịch chuyển theo hướng trải nghiệm cá nhân hóa trong từng hành trình lưu trú. Ẩm thực, văn hóa và nghỉ dưỡng đang trở thành những động lực chính định hình lựa chọn điểm đến và hành vi tiêu dùng tại nhiều thị trường...

Báo cáo Xu hướng Khách hàng thân thiết 2026 vừa được Marriott Bonvoy tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, không bao gồm Trung Quốc (APEC) vừa công bố cho thấy mức độ gắn kết với các chương trình khách hàng thân thiết ngày càng chịu tác động bởi mục đích du lịch, các quyền lợi thiết thực trong đời sống hàng ngày và đặc điểm hành vi riêng của từng thị trường.

ẨM THỰC, VĂN HÓA VÀ NGHỈ DƯỠNG DẪN DẮT XU HƯỚNG

Theo khảo sát của Marriott Bonvoy, có tới 89% du khách tại khu vực APEC hiện tham gia ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết. Hành vi của du khách đang có nhiều thay đổi, được định hình bởi mục đích chuyến đi và nhu cầu trải nghiệm, thay vì một mô hình áp dụng chung cho tất cả.

Năm động lực du lịch phổ biến nhất tại APEC hiện nay gồm: Ẩm thực, thiên nhiên - tham quan, mua sắm, trải nghiệm văn hóa và nghỉ dưỡng kết hợp tái tạo năng lượng.

Marriott Bonvoy

Trong đó, ẩm thực là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định du lịch khi có tới 63% du khách APEC ưu tiên tiêu chí này trong quá trình lên kế hoạch, đồng thời tích cực tích điểm và sử dụng điểm thông qua các hoạt động ăn uống.

Đáng chú ý, nhóm khách “nghỉ dưỡng và tái tạo năng lượng” đang cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể. Dù tỷ lệ đăng ký chương trình thành viên ban đầu thấp hơn, nhóm này lại ghi nhận mức chi tiêu và tương tác cao hơn sau lưu trú, đồng thời tích cực sử dụng các dịch vụ như ẩm thực, spa tại khách sạn và khu nghỉ dưỡng cùng gia đình.

Báo cáo cũng ghi nhận sự khác biệt rõ nét giữa các thị trường. Nếu Nhật Bản và Hàn Quốc ưu tiên tối ưu hóa giá trị điểm thưởng; Singapore, Australia và Thái Lan đề cao hiệu quả thực tế như nâng hạng phòng hay trả phòng muộn... thì Việt Nam, Ấn Độ và Indonesia thuộc nhóm khách hàng đề cao trải nghiệm, chú trọng tính độc quyền và hệ sinh thái đối tác.

Sự hình thành ba nhóm hành vi khách hàng khác nhau tiếp tục củng cố nhận định rằng tăng trưởng của các chương trình khách hàng thân thiết tại APEC sẽ không đến từ một mô hình chung áp dụng cho toàn khu vực.

Theo Marriot Bonvoy, trên toàn khu vực APEC, khả năng tích điểm từ các hoạt động hàng ngày được xem là thước đo quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của một chương trình thành viên.

Ông John Toomey, Giám đốc Thương mại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc) của Marriott International, chia sẻ: “Các chương trình khách hàng thân thiết trong ngành khách sạn cần phát triển thành những hệ sinh thái linh hoạt, có khả năng đồng hành cùng sự thay đổi của du khách thay vì chỉ xoay quanh họ”.

Tại các thị trường mới nổi như Việt Nam và Ấn Độ và Indonesia, du khách gắn bó với chương trình khách hàng thân thiết không chỉ vì lợi ích thực tế mà còn bởi yếu tố cảm xúc. Họ quan tâm đến hệ sinh thái đối tác, hạng hội viên, tính độc quyền và các trải nghiệm khác biệt.

Do đó, chương trình khách hàng thân thiết không chỉ là công cụ tiết kiệm chi phí mà còn là cánh cửa mở ra các đặc quyền và trải nghiệm mới, trong bối cảnh tầng lớp trung lưu và thượng lưu tăng nhanh, tạo động lực tăng trưởng cho khu vực.

DU KHÁCH ƯU TIÊN TRẢI NGHIỆM VÀ ĐẶC QUYỀN CÁC NHÂN HÓA

Riêng tại Việt Nam, báo cáo ghi nhận một số xu hướng nổi bật như dẫn đầu khu vực về nhu cầu du lịch trải nghiệm văn hóa. 63% hào hứng tích điểm thông qua các hoạt động trò chơi hóa (gamification), đồng thời 47% lựa chọn đổi điểm lấy các đặc quyền và trải nghiệm độc bản (đều là những tỷ lệ cao nhất khu vực).96% du khách tham gia các chương trình thành viên, mức cao nhất tại APEC; 

Trong bối cảnh hành vi khách hàng thay đổi, ghi nhận từ thực tế vận hành khách sạn cũng cho thấy nhiều xu hướng tương đồng.

Ông Mark Van Der Wielen, Tổng Quản lý, JW Marriott Hotel and Suites Saigon kiêm Tổng Quản lý khu vực, Marriott International, Việt Nam, cho biết tỷ lệ khách hàng là thành viên Marriott hoặc khách hàng trung thành hiện chiếm hơn 90%  tổng lượng khách của khách sạn.

Theo ông Mark, bên cạnh nhóm Gen X vẫn chiếm tỷ trọng lớn, lượng khách Gen Z đang tăng nhanh. Đáng chú ý, nhóm tăng trưởng mạnh nhất hiện nay là những người Việt trẻ lựa chọn các chuyến nghỉ ngắn cùng gia đình nhiều thế hệ. Với chương trình hội viên, khách không chỉ đổi điểm lấy bữa sáng hoặc nâng hạng phòng mà còn sử dụng cho các dịch vụ ẩm thực, spa và chăm sóc sức khỏe.

“Quan niệm đến khách sạn chỉ để ngủ hoặc ăn uống đã thay đổi. Khách hàng hiện tìm kiếm trải nghiệm”, ông Mark nhận định.

Đối với nhóm khách cao cấp, ông Mark cho rằng du khách đến Việt Nam đang có xu hướng tìm kiếm các trải nghiệm văn hóa mang tính cá nhân hóa thay vì các tour du lịch đại trà đông người. Họ muốn khám phá văn hóa theo cách riêng tại những điểm đến có chiều sâu lịch sử và bản sắc như Hà Giang hay Sa Pa nhưng vẫn giữ được tính riêng tư trong trải nghiệm.

Ở góc nhìn khác, ông Vũ Lê, Tổng Quản lý Renaissance Riverside Hotel Saigon, cho biết khách hàng chủ yếu tại khách sạn là khách doanh nghiệp. Trong các chuyến công tác do doanh nghiệp chi trả, khách có xu hướng ưu tiên sử dụng dịch vụ trong cùng hệ sinh thái để tích điểm cho các kỳ nghỉ cá nhân hoặc gia đình sau này.

Lý giải về mức độ gắn bó này, ông Vũ Lê cho rằng chất lượng dịch vụ và tính cá nhân hóa từ hệ thống nhân sự là yếu tố quan trọng. “Tôi nghĩ điều đáng nhớ không nằm ở sự xa hoa hay những điều lớn lao, mà là yếu tố con người. Càng ở phân khúc cao cấp, yếu tố chạm đến cảm xúc và sự kết nối cá nhân càng trở nên quan trọng”, ông Vũ Lê chia sẻ.