Ngành nước hoa dịch chuyển từ thành phần nguyên liệu đến bản sắc thương hiệu

Tuy nhiên, điều này đang dần thay đổi, khi các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang đáp ứng nhu cầu ngày càng rõ nét của người tiêu dùng đối với những nước hoa có mùi hương mang bản sắc văn hóa và đậm chất Trung Hoa.

Các doanh nghiệp trong nước đang vượt ra khỏi những nốt hương quen thuộc như trà, hoa mộc, cúc hay hoa nhài, để tìm kiếm và thương mại hóa các loài thực vật bản địa có thể tạo nên khác biệt trong một thị trường ngày càng cạnh tranh - đồng thời mở rộng danh mục hương thơm theo hướng đa dạng và giàu tính thử nghiệm hơn.

Các thương hiệu như như Fechii, Tianjin Double Horse Flavors and Fragrances và Wincom Flavors and Fragrances là những đơn vị đang thúc đẩy làn sóng nghiên cứu này, tập trung tìm kiếm các nguyên liệu không chỉ có khả năng tạo dấu ấn tại thị trường nội địa mà còn đủ tiềm năng gia nhập “bản đồ” nước hoa toàn cầu.

TỐI ƯU HÓA NGUYÊN LIỆU BẢN ĐỊA

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều thương hiệu nước hoa nội địa đang chuyển hướng sang chiến lược “siêu địa phương hóa”- tận dụng yếu tố địa lý và tính đặc thù vùng miền để xây dựng tính xác thực và định vị ở phân khúc cao cấp.

Nguyên liệu vỏ quýt phơi khô và ủ lâu năm - hay còn gọi là “Chenpi” (trần bì) - có lẽ là ví dụ tiêu biểu nhất cho xu hướng này. Khác với nhiều nguyên liệu nước hoa phương Tây vốn đề cao sự tươi mới và tức thời, giá trị của trần bì lại nằm ở yếu tố thời gian.

Theo tiêu chuẩn chính thức, vỏ quýt phải được ủ tối thiểu ba năm mới được phân loại là Chenpi; trong khi các loại Chenpi cao cấp thường được ủ tới một thập kỷ hoặc lâu hơn, từ đó phát triển tầng hương phức hợp và độ đậm rõ nét. Chenpi đang được nhiều thương hiệu nước hoa Trung Quốc sử dụng trong quá trình điều chế hương.

Với lịch sử chế biến hơn 700 năm cùng quy chế bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc gia, nguyên liệu này gần như gắn liền với quận Tân Hội, thuộc tỉnh Quảng Đông, nơi từ lâu đã được trân trọng trong cả y học cổ truyền lẫn ẩm thực Quảng Đông.

Đặc biệt, quy chế bảo hộ chỉ dẫn nguồn gốc của Chenpi không chỉ mang ý nghĩa biểu tượng mà còn tạo ra giá trị thương mại mà các khu vực địa phương khác khó có thể tái tạo. Cách tiếp cận tương tự cũng đang được áp dụng với một số giống hoa trà cụ thể - như Snow Pagoda và Xiangfei từ khu vực Jinhua - nơi yếu tố địa phương được sử dụng như một cơ sở để củng cố định vị cao cấp.

Việc tìm kiếm nguyên liệu bản địa cũng không dừng lại ở đó. Các nhà điều chế hương và giới nghiên cứu tại Trung Quốc đang mở rộng sang những chiết xuất từ đỗ quyên, cùng với các loại rêu và nốt hương hoa trà, mỗi thành phần mang đến những đặc tính mùi hương riêng biệt, góp phần làm phong phú bảng hương.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành, việc khám phá nguyên liệu mới chỉ là bước khởi đầu. “Các nhà điều chế hương Trung Quốc đang khám phá và tái diễn giải những nguyên liệu mùi hương mang tính bản địa, nhưng như vậy là chưa đủ,” ông Liu Haiqing, Giám đốc Trung tâm Công nghệ của Wincom Flavors and Fragrances, nhận định.

Ông cho rằng nếu thiếu một khung văn hóa được định hình rõ ràng, những sáng tạo này có nguy cơ trở nên “na ná nhau” trong bối cảnh thị trường toàn cầu đã bão hòa với hàng loạt sản phẩm mới.

Bên cạnh đó, sự phức tạp về mặt quy định cũng là một thách thức không nhỏ. Việc tích hợp các nguyên liệu đặc thù của Trung Quốc vào chuỗi cung ứng toàn cầu đòi hỏi phải tuân thủ những tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt về an toàn, truy xuất nguồn gốc và tính nhất quán - những yêu cầu đòi hỏi mức đầu tư lớn và dài hạn từ các doanh nghiệp vốn vẫn đang ở giai đoạn đầu của quá trình này.

TỪ NGUYÊN LIỆU ĐẾN SỨC MẠNH CỦA CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU

Những thương hiệu đang dẫn đầu thị trường nước hoa Trung Quốc hiểu rõ một điều mà không phải cũng nhận ra: nguyên liệu có thể mở cánh cửa để bước tới người tiêu dùng, nhưng chính câu chuyện và bản sắc thương hiệu mới là yếu tố giữ chân người tiêu dùng.

Các thương hiệu nước hoa nội địa Trung Quốc nổi bật như To Summer, Documents và Melt Season đang vận hành theo một hướng đi độc đáo - xây dựng bản sắc dựa trên không gian cảm xúc, ký ức và sự tái diễn giải văn hóa, thay vì chỉ xoay quanh nguồn gốc nguyên liệu.

FIFTYSIX, ra mắt tại Notes Shanghai April’s Edition - một hội chợ nước hoa niche quy mô lớn vừa được tổ chức tại Thượng Hải - có thể xem là biểu đạt táo bạo nhất cho cách tiếp cận này.

Lấy cảm hứng từ 56 dân tộc của Trung Quốc, thương hiệu này xây dựng bản sắc mùi hương dựa trên các yếu tố dân gian, di sản dân tộc và truyền thống truyền miệng. Bộ sưu tập nước hoa mới được ra mắt gồm 8 mùi hương khai thác các chủ đề như tình yêu, nghi lễ và thần thoại, đồng thời diễn giải những tham chiếu văn hóa này qua lăng kính đương đại.

Thay vì đặt trọng tâm vào nguồn gốc nguyên liệu, FIFTYSIX xây dựng bản sắc thương hiệu thông qua ngôn ngữ: các mùi hương được định vị như “thần dược”, nhà điều chế hương được ví như “nhà giả kim”, còn công thức trở thành “bí thuật cổ xưa”. Cách tiếp cận mang tính “xây dựng thế giới quan mới” này giúp FIFTYSIX tạo khác biệt so với xu hướng nhấn mạnh yếu tố nguyên liệu thực vật vốn đang chiếm ưu thế ở các thương hiệu nội địa khác.

Sự khác biệt giữa FIFTYSIX và các thương hiệu cùng ngành tập trung vào nguyên liệu cho thấy hướng đi tiếp theo của ngành nước hoa Trung Quốc: rời xa việc khám phá nguyên liệu đơn thuần để tiến tới bài toán khó hơn nhưng giàu giá trị hơn - chuyển hóa văn hóa.

Nếu giai đoạn tăng trưởng đầu tiên của ngành nước hoa Trung Quốc được định hình bởi nguồn nguyên liệu bản địa, thì chặng đường tiếp theo sẽ phụ thuộc vào khả năng của các thương hiệu trong việc biến chiều sâu văn hóa Trung Quốc thành những câu chuyện có thể “xuất khẩu” - những câu chuyện có ý nghĩa không chỉ trong nước mà còn vượt ra ngoài biên giới.