Nghịch lý tiêu dùng đang định hình phân khúc “xa xỉ vừa túi tiền”

Thời gian gần đây, không khó để bắt gặp hình ảnh người trẻ “săn sale” từng nghìn đồng trên các nền tảng như Shopee, Lazada. Họ cũng thường so sánh giá giữa các cửa hàng tiện lợi hoặc lựa chọn các gói tiết kiệm trong tiêu dùng hàng ngày. Tuy nhiên, cùng nhóm đối tượng này lại sẵn sàng chi vài triệu đồng cho một bữa ăn fine dining, một chuyến du lịch ngắn ngày hay vé tham dự các sự kiện âm nhạc.

Điều này cho thấy bức tranh không đơn giản là “cắt giảm”, mà là một quá trình tái phân bổ ngân sách theo hướng chọn lọc và có tính toán hơn. Nghịch lý tiêu dùng như vậy cũng đang góp phần định hình một phân khúc tiêu dùng mới: “xa xỉ vừa túi tiền”, nơi trải nghiệm nâng tầm bản thân được thiết kế để trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết.

Theo báo cáo năm 2024 của NielsenIQ, có tới 73% người tiêu dùng Đông Nam Á chủ động tìm kiếm giá trị tối ưu khi mua sắm, thông qua việc săn khuyến mãi và so sánh giá. Dù vậy, báo cáo cũng cho rằng điều này không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng quay lưng hoàn toàn với các sản phẩm, dịch vụ cao cấp. Trái lại, nhóm khách hàng trẻ vẫn duy trì, thậm chí gia tăng chi tiêu cho những nhu cầu thể hiện phong cách sống.

CÁC DOANH NGHIỆP “CHỚP THỜI CƠ”

Thay vì theo đuổi sự xa xỉ xa vời như bất động sản hay siêu xe, người tiêu dùng Gen Z tập trung vào phân khúc "Xa xỉ vừa túi tiền" (Affordable luxury). Đây là những sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cảm giác cao cấp, nâng tầm bản thân nhưng có mức giá trong tầm với.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Decision Lab cho thấy hơn một nửa người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm hoặc dịch vụ “mang cảm giác cao cấp”, với điều kiện mức giá vẫn nằm trong ngưỡng hợp lý. Khi người trẻ ngày càng tìm kiếm sự cân bằng giữa khát vọng sở hữu giá trị cao cấp và áp lực tài chính thực tế, các thương hiệu biết cách “giải mã” nhu cầu này đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Chẳng hạn, trong lĩnh vực thời trang và phụ kiện, sự thành công của các nhà phân phối như Maison RMI cho thấy sức hút rõ rệt của chiến lược này. Những thương hiệu như Charles & Keith, Pedro hay MLB đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ thiết kế bắt kịp xu hướng, tiệm cận phong cách high-end nhưng chỉ có giá trung bình từ khoảng 1,5 đến 4 triệu đồng.

Tương tự, các thương hiệu nội địa như GIGI hay L Soul,... cũng đang nổi lên như những “hiện tượng”. Không đơn thuần là quần áo, sản phẩm của họ trở thành công cụ thể hiện bản sắc cá nhân trong các dịp đặc biệt, nơi hình ảnh và ấn tượng thị giác đóng vai trò then chốt.

Ở mảng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng có xu hướng “mix-match”, kết hợp giữa các sản phẩm phổ thông và một số mặt hàng mang tính biểu tượng. Việc sở hữu một thỏi son từ Dior hay một chai nước hoa mini của Jo Malone trở thành lựa chọn phổ biến, không chỉ vì công năng mà còn vì giá trị thương hiệu đi kèm. Các hệ thống bán lẻ như Hasaki hay Beauty Box ghi nhận nhóm sản phẩm “high-end mini” (sản phẩm cao cấp kích thước nhỏ) duy trì sức mua cao, phản ánh xu hướng tiếp cận xa xỉ có chọn lọc.

Xu hướng này tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực ẩm thực và trải nghiệm, nơi “xa xỉ” được tái định nghĩa không còn nằm hoàn toàn ở mức giá tuyệt đối, mà ở cách giá trị được “đóng gói” trong từng trải nghiệm cụ thể. Tại Sofitel Legend Metropole hay Capella Hanoi, khách hàng sẵn sàng chi trả mức phí cao để nhận lại tổng hòa các giá trị vô hình. Từ tiêu chuẩn phục vụ khắt khe, không gian di sản biệt lập đến “giá trị trình diễn” giúp khẳng định bản sắc cá nhân trên không gian số.

Không thể không kể đến mô hình ẩm thực omakase đã “làm mưa làm gió” trên các nền tảng xã hội. Những nhà hàng như Sushi Jion hay Shin-kon đã góp phần đưa trải nghiệm fine dining kiểu Nhật đến gần hơn với nhóm khách hàng trung lưu, thay vì chỉ phục vụ tầng lớp thu nhập rất cao như trước đây.

Với mức giá phổ biến dao động từ khoảng 1,5 đến 5 triệu đồng/người, các set omakase được “định vị lại” như một hình thức tiêu dùng theo dịp, tương tự việc mua một món phụ kiện cao cấp “tự thưởng” thay vì một chuẩn mực xa xỉ thường nhật.

TIẾT KIỆM THÔNG MINH HAY BẪY CHI TIÊU CẢM XÚC?

Sự trỗi dậy của xu hướng “xa xỉ vừa túi tiền” phản ánh rõ nét những biến động sâu sắc trong cấu trúc kinh tế xã hội đương đại, đặc biệt là khi áp lực tài chính ngày càng gia tăng trong bối cảnh đô thị hóa nhanh. Theo nhiều phân tích thị trường, giá nhà tại Hà Nội và TP.HCM hiện cao gấp khoảng 18 - 32 lần thu nhập trung bình, khiến khả năng sở hữu tài sản lớn của người trẻ ngày càng xa vời.

Trước áp lực tài chính này, một bộ phận người trẻ chuyển hướng sang những hình thức tiêu dùng mang tính “phần thưởng ngắn hạn”. Khi các mục tiêu dài hạn trở nên khó tiếp cận, nhu cầu tận hưởng hiện tại thông qua những sản phẩm hoặc trải nghiệm mang tính biểu trưng trở nên rõ nét hơn.

Song song đó, sự phổ biến của mạng xã hội đã góp phần hình thành một “nền kinh tế hình ảnh”, nơi việc sở hữu một món đồ thương hiệu hay trải nghiệm tại không gian cao cấp có thể nhanh chóng chuyển hóa thành giá trị công nhận. Hiện tượng này tương đồng với “hiệu ứng son môi” (Lipstick Effect) nhưng được tái hiện dưới hình thái kỹ thuật số: người tiêu dùng ưu tiên các khoản chi cho vẻ ngoài và trải nghiệm cao cấp có tính lan tỏa cao để tìm kiếm sự công nhận và kết nối cộng đồng, đặc biệt trong bối cảnh tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ) phổ biến.

Ngoài ra, tư duy “tiết kiệm thông minh” (tận dụng công nghệ, khuyến mãi và các công cụ tài chính) giúp người tiêu dùng linh hoạt hơn trong phân bổ ngân sách, nhưng đồng thời cũng mở ra rủi ro khi các hình thức thanh toán như “mua trước trả sau” ngày càng phổ biến.

Tuy nhiên, việc chi tiêu để duy trì “vẻ ngoài số” có thể khiến một bộ phận người trẻ vô tình vượt quá khả năng tài chính, hoặc mua sắm thiên lệch - bỏ qua các nhu cầu thiết yếu để chạy theo việc "tạo hình ảnh". Điều này đặt ra bài toán cân bằng giữa trải nghiệm ngắn hạn và sự ổn định dài hạn trong một thị trường tiêu dùng đang chuyển mình mạnh mẽ.