Trong bối cảnh thị trường làm đẹp liên tục nhắc đến tiềm năng tăng trưởng mạnh của nước hoa và các thương hiệu trang điểm, vẫn có một phân khúc khá “trầm lắng”: chăm sóc da, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp...

Theo dữ liệu từ Circana, trong quý 3/2025, doanh số dòng sản phẩm chăm sóc da cao cấp chỉ tăng khiêm tốn 3% so với cùng kỳ, đạt 9,7 tỷ USD, đồng thời là phân khúc duy nhất ghi nhận mức giảm giá bán trung bình - giảm 3% trong năm 2025. Ở chiều ngược lại, mảng chăm sóc da đại chúng lại tăng trưởng tốt hơn, với mức tăng 5% so với 1% của phân khúc cao cấp.

BỨC TRANH TỔNG THỂ CỦA MỸ PHẨM XA XỈ

Nhiều yếu tố đang cùng lúc tác động khiến tăng trưởng của phân khúc mỹ phẩm chăm sóc da xa xỉ chững lại: người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu; các thương hiệu làm đẹp phổ biến chứng minh rằng chất lượng của họ không hề thua kém các sản phẩm cao cấp.

Làn sóng các ông lớn làm đẹp Hàn Quốc liên tục đưa ra các sản phẩm với mức giá cạnh tranh, hay thương mại điện tử cũng làm xáo trộn hệ thống phân phối. Một số quỹ đầu tư cũng thừa nhận đã rút dần khỏi mảng skincare cao cấp do thiếu các thương hiệu đủ sức tạo doanh thu ổn định.

Những thương hiệu mỹ phẩm có mức giá dễ tiếp cận hơn như The Ordinary - ra mắt từ năm 2016 - từ lâu đã xây dựng câu chuyện rằng người tiêu dùng không cần chi hàng trăm USD mỗi tháng để chăm sóc da hiệu quả. Hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu mới theo đuổi chiến lược tương tự, có thể kể đến Byoma, Beauty of Joseon hay Rhode.

Đồng thời, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về hiệu quả sản phẩm. Nếu quyết định “nâng cấp” chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da, họ có xu hướng lựa chọn các thương hiệu chuyên sâu tại phòng khám da liễu như Environ hay IS Clinical. Hoặc nếu họ có khả năng tài chính, những người tiêu dùng này sẽ chuyển sang các dòng sản phẩm siêu cao cấp như La Prairie.

CÁC NHÀ BÁN LẺ CHUYỂN HƯỚNG

Không lâu trước đây, nhà bán lẻ Sephora từng là “bệ phóng” cho nhiều thương hiệu chăm sóc da cao cấp nổi bật như Tatcha, Drunk Elephant, Sunday Riley, Youth To The People và Supergoop.

Tuy nhiên, hiện nay, định hướng phát triển sản phẩm của nhà bán lẻ này trở nên kém rõ ràng hơn, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc da. Sephora không còn đầu tư hay o bế các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp mới, mà tập trung vào các thương hiệu mới trẻ trung, hợp thời hơn.

Hiện cũng chưa có “người chiến thắng” rõ rệt trong nhóm thương hiệu mới tại Sephora: ngày càng nhiều thương hiệu cạnh tranh không gian trưng bày, trong khi nhiều thương hiệu chăm sóc da lại mở rộng sang mảng trang điểm (như Summer Fridays, Eadem) để tận dụng “cơn sốt son môi” chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Việc đặt cược vào những cái tên đang “hot” như Rhode cũng không phải là chiến lược bền vững về dài hạn.

Ở giai đoạn đỉnh cao, mảng sản phẩm chăm sóc da của Sephora được dẫn dắt bởi Priya Venkatesh, người hiện đã đảm nhiệm vai trò lớn hơn là Giám đốc thương mại toàn cầu của Sephora.

Bà chính là người tìm kiếm và đưa về những thương hiệu mỹ phẩm mà sau này đã trở thành “ngôi sao” của thị trường. Tuy nhiên, ngoài sự gia nhập của Rhode và thỏa thuận hợp tác với Olive Young được công bố đầu năm nay, Sephora gần đây không ghi nhận nhiều “cú hích” đáng kể trong mảng chăm sóc da.

Trong khi đó, tại Ulta Beauty, doanh số các sản phẩm chăm sóc da - bao gồm cả phân khúc đại chúng và cao cấp - chủ yếu được thúc đẩy bởi các thương hiệu phổ biến quen thuộc như La Roche-Posay, Clinique, cùng các nhãn hiệu Hàn Quốc như Medicube. Tuy vậy, việc phụ thuộc vào những cái tên này cũng không phải là giải pháp lâu dài, đặc biệt khi nhà bán lẻ vẫn đang trong quá trình hoàn thiện năng lực xây dựng thương hiệu riêng.

Sephora vẫn là “bệ phóng” hàng đầu cho các thương hiệu muốn định vị ở phân khúc cao cấp trong ngành làm đẹp, nhưng trong thị trường đầy ắp các thương hiệu mỹ phẩm cạnh tranh đang muốn khẳng định vị trí của mình với người tiêu dùng, bản thân nhà bán lẻ này và các đối thủ, cũng như các thương hiệu đều cần lấp đầy những khoảng trống còn tồn tại.

CƠ HỘI MỚI CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HẠNG MỤC MỸ PHẨM XA XỈ

Gần đây, Estée Lauder và Puig xác nhận đang trong quá trình đàm phán cho một thương vụ sáp nhập tiềm năng. Dù chưa có thỏa thuận chính thức hay cấu trúc cụ thể, các bên đã đạt được nền tảng đối thoại đủ rõ ràng để công bố ra thị trường, như một bước “dọn đường” cho các diễn biến tiếp theo.

Đằng sau động thái này là sự gặp gỡ giữa hai mô hình công nghiệp - cùng có đặc điểm sở hữu gia đình và niêm yết công khai, nhưng phát triển thành công trên những trục chiến lược khác biệt.

Một bên, Estée Lauder xây dựng sức mạnh hệ thống trong lĩnh vực chăm sóc da và trang điểm ở cả phân khúc đại chúng và cao cấp, với các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu như Clinique và Estée Lauder, cùng mạng lưới phân phối rộng khắp toàn cầu.

Ở phía còn lại, Puig lại phát triển thế mạnh mang tính chuyên biệt trong lĩnh vực nước hoa cao cấp, với danh mục gồm Carolina Herrera, Rabanne, Jean Paul Gaultier, cùng hệ sinh thái các thương hiệu niche và hiện tượng Charlotte Tilbury.

Nếu thương vụ này trở thành hiện thực, kết quả sẽ là một tập đoàn có khả năng bao phủ toàn bộ các phân khúc chính của ngành làm đẹp cao cấp với sức cạnh tranh vượt trội. Estée Lauder mang đến một “cỗ máy” phân phối toàn cầu, quan hệ bền vững với các nhà bán lẻ và năng lực sản xuất khó sao chép. Trong khi đó, Puig đóng góp sự linh hoạt trong sáng tạo, bản sắc mạnh mẽ ở mảng nước hoa và khả năng phát triển thương hiệu dựa trên những câu chuyện khác biệt.

Tuy nhiên, sự bổ trợ tưởng chừng hoàn hảo này thực chất ẩn chứa nhiều phức tạp. Việc đồng bộ bảng cân đối kế toán hay chuỗi cung ứng là một chuyện; nhưng để dung hòa hai cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu, nhịp độ phát triển và giá trị cốt lõi lại là một thách thức hoàn toàn khác.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và khắt khe hơn, “câu chuyện thương hiệu” không còn đủ để biện minh cho mức giá cao. Sự dịch chuyển sang các sản phẩm có hiệu quả rõ ràng, giá hợp lý hoặc mang tính chuyên môn cao đang buộc phân khúc skincare cao cấp phải tự làm mới mình.

Bài toán không còn là tạo ra sự khao khát, mà là chứng minh giá trị thực - từ công thức, trải nghiệm đến kết quả dài hạn. Khi thị trường bước vào giai đoạn sàng lọc, chỉ những thương hiệu dung hòa được giữa khoa học, hiệu quả và tính biểu tượng mới có thể giữ vững vị thế trong cuộc chơi ngày càng khắt nghiệt.