Ngành làm đẹp nỗ lực khiến khách hàng mua sắm nhiều hơn

“Upselling” (bán gia tăng) đôi khi bị nhìn nhận tiêu cực, nhưng thực chất đây là nguyên tắc cốt lõi: giữ được khách hàng, hoặc thuyết phục họ chi tiêu nhiều hơn trong mỗi lần mua sắm. Đây chính là chìa khóa cho sự thành công của một thương hiệu.

Ngành làm đẹp từ lâu đã vận hành dựa trên các ưu đãi như quà tặng kèm khi mua hàng. Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng tinh ý hơn trong việc nhận ra những nỗ lực thiếu hiệu quả hoặc mang tính “cho có” nhằm kích thích chi tiêu: các chương trình tích điểm đơn thuần, khuyến mãi lặp lại hay việc thêm vào những sản phẩm phụ không thực sự cần thiết không còn đủ sức thuyết phục.

Người tiêu dùng cũng không còn dễ bị thuyết phục chỉ bằng giảm giá. Cuộc đua hạ giá có thể mang lại cú hích ngắn hạn, nhưng về lâu dài sẽ bào mòn biên lợi nhuận và làm giảm giá trị cảm nhận của thương hiệu trong mắt khách hàng. Dù người mua vẫn kỳ vọng một mức ưu đãi nhất định, chừng đó là chưa đủ để thúc đẩy họ “chốt đơn”.

Thay vào đó, những yếu tố như ưu đãi độc quyền, cá nhân hóa trải nghiệm hay truyền thông rõ ràng về giá trị sản phẩm – vì sao nên chọn sản phẩm này và vì sao nên mua ngay lúc này – mới thực sự đóng vai trò then chốt. Đây không chỉ là cách chuyển hóa giá trị cảm nhận thành hành động mua hàng, mà còn tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của thương hiệu.

VỚI BỘ SẢN PHẨM, “TUYỂN CHỌN” LÀ YẾU TỐ THEN CHỐT

Khi được xây dựng đúng cách, các bộ sản phẩm không chỉ mang lại trải nghiệm khám phá thương hiệu và sản phẩm một cách liền mạch, mà còn giúp gia tăng giá trị giỏ hàng, đồng thời nâng cao mức độ gắn bó của người tiêu dùng trong toàn bộ chu trình chăm sóc sắc đẹp.

Trong quý 4/2025, có tới 24% các sản phẩm làm đẹp bán chạy nhất trên TikTok Shop là các bộ sản phẩm, theo bà Emily Cain, Giám đốc ngành hàng làm đẹp của nền tảng này.

Lấy ví dụ như thương hiệu chăm sóc da Hàn Quốc Medicube thường xuyên tung ra các bộ sản phẩm độc quyền dành riêng cho nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop. Những bộ sản phẩm này thường bao gồm các sản phẩm bán chạy nhất của hãng như bộ ba Zero Pore Pads, với mức ưu đãi từ 10 – 20%. Trong khi đó, Ulta Beauty cũng sẽ mở màn trên TikTok Shop bằng các đợt giới thiệu các bộ sản phẩm độc quyền.

“Không chỉ có yếu tố giảm giá, mà còn là câu chuyện về tính độc quyền,” bà Emily Cain nhận định. “Đặc biệt trong ngành chăm sóc da, yếu tố tiện lợi cũng rất quan trọng; các bộ sản phẩm, ở một khía cạnh nào đó, chính là một dịch vụ giúp đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm”.

Yếu tố “giáo dục người tiêu dùng” đóng vai trò then chốt trong việc tiếp thị các bộ sản phẩm này, đặc biệt ở những ngành hàng như chăm sóc da và chăm sóc tóc. Theo dữ liệu từ Circana, trong phân khúc chăm sóc tóc cao cấp, doanh số các bộ sản phẩm đã tăng trưởng 8% trong năm 2025, vượt tốc độ chung của toàn ngành.

Theo bà Emily Cain, nhờ các bộ sản phẩm kết hợp dầu gội, dầu xả và serum dưỡng tóc, nhiều thương hiệu đang làm rất tốt khi giúp người tiêu dùng xây dựng một quy trình chăm sóc tóc hoàn chỉnh – lĩnh vực mà hiểu biết của khách hàng thường chưa sâu bằng chăm sóc da. “Điều này thúc đẩy khía cạnh khám phá trên nền tảng của chúng tôi, nơi người dùng có thể tìm hiểu về cả một ‘nghi thức’ làm đẹp hoàn toàn mới,” bà nói thêm.

Chiến lược này cũng được thương hiệu nước hoa Phlur tận dụng: hai sản phẩm mới Berry Cream và Matcha Milk được ra mắt dưới dạng một bộ đôi. “Chúng tôi nhận thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến việc kết hợp nhiều lớp hương, nhưng nhiều người chưa thực sự biết bắt đầu từ đâu,” bà Erica Dunivan, Giám đốc marketing của thương hiệu, chia sẻ.

“Các bộ đôi hiện là sản phẩm bán chạy nhất tính theo số lượng ngay từ khi ra mắt trên kênh bán trực tiếp (DTC) của chúng tôi, trong khi mức giảm giá chỉ ở mức khá khiêm tốn.”

Theo Circana, các bộ sản phẩm chỉ gồm nước hoa ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số, trong khi những bộ đi kèm sản phẩm phụ trợ như sữa tắm lại có xu hướng sụt giảm. Điều này phản ánh việc người tiêu dùng ngày càng tập trung vào giá trị thực: những sản phẩm “cho thêm” không còn được xem là yếu tố hấp dẫn, mà chỉ là phần phụ. Vì vậy, các thương hiệu làm đẹp cần tránh việc “gom” những sản phẩm bán chậm hoặc không liên quan vào cùng các sản phẩm chủ lực.

VỚI  SẢN PHẨM DUNG TÍCH LỚN, “CÀNG NHIỀU CÀNG TỐT”

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị, các sản phẩm dung tích lớn mang lại lợi ích “đôi bên cùng có lợi”. thương hiệu đạt được giá trị đơn hàng cao hơn ngay từ đầu, trong khi người dùng hưởng mức chi phí trên mỗi lần sử dụng thấp hơn. Quan trọng hơn, cách tiếp cận này không làm suy giảm định vị thương hiệu.

Đây cũng là giải pháp có thể áp dụng linh hoạt ở nhiều ngành hàng. Theo Circana, trong phân khúc chăm sóc tóc cao cấp, các sản phẩm dầu gội và dầu xả với dung tích lớn (từ 16–25 oz) đã ghi nhận mức tăng trưởng 18% cả về doanh thu lẫn sản lượng bán ra.

Một chai sản phẩm dung tích lớn bị “bỏ quên” trên kệ đồng nghĩa với việc mức độ liên quan của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đang suy giảm. Dù thương hiệu có thể hưởng lợi từ giai đoạn trung thành ban đầu, họ vẫn cần duy trì sự hiện diện để tiếp tục giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, ở cấp độ cơ bản nhất, các chiến lược như bán hàng theo bộ hay dung tích lớn sẽ không thể phát huy hiệu quả nếu bản thân sản phẩm không thực sự đáp ứng đúng cam kết. Sau cùng, chính hiệu quả thực tế mới là yếu tố khiến khách hàng quay lại và tiếp tục mua hàng.