Sau nhiều năm đổ ngân sách marketing vào các nội dung ngắn trên TikTok và Instagram Reels trong cuộc đua giành sự chú ý tức thời, một làn sóng đảo chiều sang nội dung dài trên YouTube đang hình thành trong ngành quảng cáo toàn cầu...

Từ đầu thập niên 2020, làn sóng video ngắn đã cuốn cả ngành marketing vào một vòng xoáy không lối thoát: xu hướng mới nối tiếp xu hướng cũ, thuật toán thay đổi liên tục, các nhà sáng tạo nội dung bị đẩy vào guồng sản xuất không ngừng nghỉ. Trong nhiều năm, các thương hiệu đều chạy theo sự nổi tiếng trên TikTok và Instagram, trong khi người xem lướt mãi mà không dừng lại.

Giờ đây, ngành quảng cáo đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch khác. Với hơn 2,7 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng - đứng thứ hai thế giới chỉ sau Google, YouTube chưa bao giờ thực sự mất vị thế. Nhưng trong khi các thương hiệu dồn đầu tư cho nội dung ngắn, TikTok hiện chiếm gần 40% tổng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số, YouTube âm thầm củng cố những lợi thế mà nội dung ngắn không thể cạnh tranh: chiều sâu kể chuyện, tuổi thọ nội dung và sự gắn kết chủ động của người xem.

NỘI DUNG DÀI QUAY TRỞ LẠI CHIẾM VỊ THẾ

Năm 2024, nghiên cứu của công ty marketing Billion Dollar Boy ghi nhận 70% marketer có kế hoạch tăng sản xuất nội dung dài hình thức trong thời gian tới - một tín hiệu rõ ràng về sự đảo chiều trong phân bổ ngân sách truyền thông. Các thương hiệu hàng đầu  thế giới đã không chờ đợi để thực hiện điều đó.

Coach đã thử nghiệm chuỗi nội dung theo tập "Story Sessions" - định dạng phỏng vấn mở rộng thế giới thương hiệu vượt ra ngoài các chiến dịch theo mùa trên YouTube, với sự xuất hiện của các vận động viên như vận động viên thể dục dụng cụ Olympic - Sunisa Lee hay điền kinh Tara Davis-Woodhall.

Chanel khai thác nội dung phim tài liệu hậu trường từ các chiến dịch túi xách và buổi trình diễn thời trang. Nike gia tăng việc sử dụng YouTube để kể các câu chuyện dài về vận động viên - từ cuộc chạy bán marathon NYC đầu tiên của Grant Fisher đến hành trình trở lại sau chấn thương của Keely Hodgkinson, nhà vô địch Olympic cự ly 800m. Lượt xem trên các video này dao động từ 50.000 đến 2 triệu lượt.

"Thương hiệu đơn giản là đi theo nơi người tiêu dùng chú ý và thích nghi với hành vi tiêu dùng đang thay đổi," ông Thomas Walters, Giám đốc Đổi mới tại Billion Dollar Boy, lý giải. "Lượng thời gian tiêu thụ YouTube trên TV đã gia tăng, cùng với sự từ chối của nhiều người tiêu dung với thói quen lướt thụ động để hướng tới tiêu thụ nội dung có chủ đích hơn, đã thúc đẩy làn sóng đầu tư của thương hiệu vào nội dung dài".

Dữ liệu nhân khẩu học người dùng đang củng cố vị thế chiến lược của YouTube. Nghiên cứu phối hợp giữa Vogue Business và công ty văn hóa giới trẻ Archrival cho thấy 88% Gen Z và millennials sử dụng YouTube để tìm kiếm và khám phá sản phẩm mới.

Ở thế hệ kế tiếp, dữ liệu từ GWI cho thấy tới 78% Gen Alpha sử dụng YouTube thường xuyên, khiến đây trở thành nền tảng video thống lĩnh trong các ứng dụng giải trí của nhóm này. YouTube vì vậy không chỉ là kênh giải trí - nó đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hành trình mua sắm của người trẻ, từ khám phá sản phẩm đến ra quyết định.

"Tất cả nhà sáng tạo nội dung lớn ngày nay đều hoạt động đa nền tảng theo mặc định, nhưng chúng tôi xác định YouTube là viên ngọc quý trong danh mục truyền thông," ông Taylor Kelly, Giám đốc Chiến lược tại Night Media - đơn vị quản lý các tài năng như Kai Cenat, Hasan Piker và MrBeast từ 2018 đến 2024 - nhận định.

NỘI DUNG NGẮN VÀ DÀI KHÔNG CẠNH TRANH, MÀ BỔ SUNG CHO NHAU

Xu hướng marketing không phải đang thay thế nội dung ngắn bởi nội dung dài, mà là sự phân công rõ hơn về vai trò của từng định dạng. Các creator ngày càng sử dụng nội dung ngắn trên TikTok và Instagram Reels như công cụ thu hút khán giả mới, trong khi YouTube trở thành điểm đến cho sự gắn kết sâu hơn, lòng trung thành và khả năng kiếm tiền bền vững hơn.

"Nhiều nhà sáng tạo nội dung xem nội dung ngắn là lớp khám phá. Họ muốn dẫn dắt khán giả đó đến một nền tảng khác - nơi họ có nhiều quyền kiểm soát hơn," ông Taylor Kelly phân tích. "Khán giả của nội dung ngắn không trung thành lắm. Nó gần giống như đấu trường La Mã, nơi các nhà sáng tạo nội dung liên tục tranh giành sự chú ý trên cùng một bảng tin".

Ông nhấn mạnh thêm về giới hạn sáng tạo của định dạng ngắn: "Rất khó để thực sự sáng tạo trong nội dung ngắn. Tiềm năng kể chuyện của định dạng dài mạnh hơn nhiều. Bạn cũng bước ra khỏi cái vòng xoáy liên tục đặt câu hỏi 'Hôm nay mình viral bằng cách nào?' - đó là áp lực rất khó chịu đựng lâu dài".

Từ góc độ thương hiệu, YouTube sở hữu một đặc tính khác biệt so với hầu hết nền tảng mạng xã hội: nội dung tiếp tục tích lũy lượt xem và giá trị quảng cáo rất lâu sau khi được đăng tải, thay vì đạt đỉnh rồi biến mất trong 24 giờ.

"Khán giả YouTube nhìn chung sử dụng nền tảng này có chủ đích hơn," ông Thomas Walters từ Billion Dollar Boy lý giải. "Hành vi lướt thụ động ít hơn, thay vào đó là hành vi ở giữa phễu mua hàng: họ đang nghiên cứu, so sánh và xác nhận quyết định. Điều đó chuyển việc khám phá sản phẩm từ tiếp xúc thụ động sang cân nhắc chủ động".

Về hiệu quả dài hạn, ông bổ sung: "Nội dung dài thường có đuôi hiệu quả kéo dài. Nghiên cứu gần đây cho thấy khoảng 38% lượt xem xảy ra sau 30 ngày đầu tiên - nghĩa là một lần tích hợp thương hiệu sẽ tiếp tục sinh giá trị theo thời gian thay vì đạt đỉnh rồi tắt".

Cuộc tái định vị của YouTube trong chiến lược marketing không phản ánh sự suy thoái của nội dung ngắn - mà phản ánh sự trưởng thành của thị trường quảng cáo số. Khi các thương hiệu nhận ra rằng viral không đồng nghĩa với chuyển đổi, và sự chú ý tức thời không thay thế được lòng trung thành xây dựng theo thời gian, nền tảng nào cho phép kể câu chuyện sâu hơn sẽ có lợi thế bền vững hơn.