Khi Gen Z chi tiền để “chữa lành” cảm xúc

Nếu vài năm trước, khái niệm chăm sóc bản thân chủ yếu gắn với mỹ phẩm hoặc chăm sóc ngoại hình, thì hiện nay khái niệm này đã mở rộng sang sức khỏe tinh thần và cảm xúc.

Người trẻ không chỉ mua một món đồ vì công năng sử dụng, mà còn vì cảm giác mà nó mang lại: thư giãn, bình yên, “reset năng lượng” hay tạo cảm giác kiểm soát cuộc sống giữa nhịp sống quá tải. Chữa lành do đó không còn là một hiện tượng văn hóa tự phát, mà đang trở thành động lực thúc đẩy nền kinh tế chăm sóc sức khỏe toàn diện trên quy mô toàn cầu.

KHI TIÊU DÙNG KHÔNG CÒN ĐỂ SỞ HỮU

Theo báo cáo “Future of Wellness 2025” của McKinsey & Company, quy mô thị trường chăm sóc sức khỏe toàn diện nói chung đã chạm mốc khoảng 2.000 tỷ USD. Trong đó, dù Gen Z và Millennials chỉ chiếm khoảng 36% dân số trưởng thành tại Mỹ, nhưng lại đóng góp đến hơn 41% tổng chi tiêu cho toàn ngành.

Khảo sát của McKinsey trên 9.000 người tại Mỹ, Trung Quốc, Anh và Đức chỉ ra rằng giới trẻ không còn coi việc chăm sóc sức khỏe là một hoạt động ngắn hạn, mà đã biến nó thành một thói quen thực hành cá nhân hàng ngày.

Sự lên ngôi của các sản phẩm như hương liệu thư giãn, crystal healing (liệu pháp chữa lành bằng đá), hay trang trí nhà cửa định hình tâm trí an yên là minh chứng rõ nhất cho thị trường này. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, đang sẵn sàng cá nhân hóa các trải nghiệm tinh thần thông qua các sản phẩm thương mại có tính ứng dụng cao.

Một hũ nến thơm nếu chỉ được quảng bá là “mùi thơm dễ chịu” sẽ khó tạo khác biệt. Tuy nhiên, nếu sản phẩm đó được gắn liền với những câu chuyện “đánh thức ký ức”, “cân bằng năng lượng” hay “kết nối nội tâm”, nó lại trở thành một trải nghiệm mang tính biểu tượng.

Điển hình, thương hiệu nến cao cấp Diptyque xây dựng hình ảnh sản phẩm của mình như một “nghi thức sống chậm kiểu Paris”. Thương hiệu gần như không quảng bá sản phẩm theo kiểu truyền thống như “mùi hương lưu lâu” hay “thành phần cao cấp”. Thay vào đó, hãng xây dựng mỗi dòng nến như một ký ức hoặc một không gian cảm xúc.

Trong khi đó, hãng Byredo lại lựa chọn khai thác "ký ức cá nhân". Nhà sáng lập Ben Gorham đã định vị thương hiệu nhờ nghệ thuật kể chuyện mang đậm tính chất điện ảnh... Sự xuất hiện của những sản phẩm như vậy trên bàn làm việc đã trở thành biểu tượng của gu thẩm mỹ, chiều sâu cảm xúc và lối sống sáng tạo - những yếu tố đặc biệt hấp dẫn giới trẻ trong kỷ nguyên số.

MẠNG XÃ HỘI BIẾN CHỮA LÀNH THÀNH LỐI SỐNG HIỆN ĐẠI

Trên nền tảng TikTok, các hashtag như #healingjourney (hành trình chữa lành), #selfcare (chăm sóc bản thân) hay #cleangirl (phong cách sống tối giản, thanh lịch) đang thu hút hàng tỷ lượt xem. Đi kèm với đó là sự xuất hiện dày đặc của các nội dung video mang chủ đề như “tái tạo năng lượng sau kiệt sức” (reset energy after burnout) hay “thu hút điều tích cực cùng tôi” (manifest with me).

Song song đó, nền tảng Pinterest cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ của các xu hướng liên quan đến nghệ thuật phối lớp mùi hương, thẩm mỹ chữa lành và thẩm mỹ không gian cá nhân hóa trong các báo cáo thị trường gần đây.  Sự lan tỏa mạnh mẽ của làn sóng tiêu dùng này còn được thúc đẩy bởi văn hóa thần tượng và sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng.

Nữ ca sĩ Adele từng công khai việc sử dụng các loại đá/pha lê tinh thể trước mỗi buổi biểu diễn lớn để giảm bớt áp lực tâm lý và cân bằng cảm xúc. Theo tạp chí Vanity Fair, cô luôn mang theo nhiều loại tinh thể khác nhau phía sau hậu trường như một phần của nghi thức tinh thần bắt buộc trước khi bước lên sân khấu.

Trong khi đó, siêu mẫu Bella Hadid cũng thường xuyên chia sẻ thói quen chăm sóc bản thân hằng ngày với các loại tinh dầu, công cụ thiền định và các sản phẩm hỗ trợ tinh thần trên trang Instagram và TikTok cá nhân.

Việt Nam cũng không đứng ngoài làn sóng này. Ca sĩ Tóc Tiên hay fashionista Châu Bùi thường xuyên chia sẻ các khoảnh khắc thiết lập không gian sống cá nhân, với sự xuất hiện của các khay đá thạch anh, nến thơm cao cấp hay thói quen đốt xô thơm và gỗ thánh để thư giãn sau những giờ làm việc cường độ cao.

Việc các ngôi sao nổi tiếng liên tục chia sẻ trải nghiệm sử dụng tinh thể, nến thơm hay các nghi thức tự chăm sóc bản thân đã góp phần quan trọng trong việc "bình thường hóa" các mặt hàng này. Chúng giúp xóa bỏ định kiến về các hoạt động tín ngưỡng truyền thống, chính thức đưa các sản phẩm tinh thần trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống hiện đại của giới trẻ.

SỰ TRỖI DẬY CỦA PHÂN KHÚC TIÊU DÙNG TINH THẦN TẠI CÁC ĐÔ THỊ LỚN

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng tinh thần đang ghi nhận tốc độ phát triển mạnh mẽ trong nhóm đối tượng người trẻ đô thị, đặc biệt tập trung tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và TP.HCM. Các workshop làm nến thơm như Dipsoul Candle & Workshop hay các lớp trải nghiệm tại NOTE - The Scent Lab,... xuất hiện ngày càng nhiều trên mạng xã hội và thường kín lịch vào cuối tuần.

Song song đó, nhiều quán cà phê như L'usine, Giao,.. bắt đầu phát triển theo mô hình “healing café” - nơi việc định hình trải nghiệm cảm xúc được đặt ngang hàng với chất lượng dịch vụ ăn uống. Kiến trúc tại các không gian này thường ưu tiên việc tối ưu hóa ánh sáng tự nhiên, kết hợp hài hòa giữa âm nhạc thư giãn và ngôn ngữ thiết kế tối giản mang hơi hướng hoài cổ.

Không dừng lại ở việc bán không gian, nhiều thương hiệu còn mở rộng danh mục kinh doanh sang các dòng sản phẩm tinh dầu khuếch tán, nến thơm và vật phẩm mang tính “chữa lành”. Cách làm này vừa giúp gia tăng trải nghiệm tại chỗ, vừa cho phép khách hàng dễ dàng mang "cảm giác bình yên" của quán về không gian sống riêng của mình.

Trong bối cảnh áp lực kinh tế, quá tải thông tin và khủng hoảng tinh thần ngày càng phổ biến, những sản phẩm từng bị xem là “phi thiết yếu” lại đang trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh của nền kinh tế trải nghiệm. Và khi “chữa lành” trở thành nhu cầu đại chúng, nó cũng đồng thời trở thành một thị trường đầy tiềm năng trong đời sống đô thị hiện đại.