TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Steve Jobs, “nguyên nhân” lòng trung thành với thương hiệu Apple
Mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin
Hãng Apple mới đây đã tung ra một cập nhật phần mềm cho phép khắc phục tình trạng hao pin của điện thoại iPhone 4S, sau khi lỗi này gây lên một làn sóng chỉ trích từ phía người tiêu dùng và giới phê bình trên toàn cầu.
Tuy nhiên, phải mất mấy tuần, Apple mới chịu thừa nhận lỗi hao pin ở phiên bản iPhone đời mới nhất. Chưa kể, lỗi này chỉ là một trong nhiều lỗi khác liên quan tới hệ điều hành iOS 5.
Câu hỏi đặt ra là liệu thực tế này có ảnh hưởng xấu tới uy tín của Apple? Người tiêu dùng liệu có từ bỏ sản phẩm của Apple để đến với sản phẩm của các hãng đối thủ? Hay nhóm PR (quan hệ công chúng) của Apple có lo sợ?...
Câu trả lời ngắn gọn cho tất cả những câu hỏi này chỉ ngắn gọn là “không”!
Theo tờ Forbes, mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin. Họ hiểu rằng, những vấn đề sản phẩm đôi khi có thể xảy ra và họ sẽ tiếp tục mua hàng của Apple bất chấp những lỗi có thể có.
Nhưng vì đâu mà Apple lại giành được lòng trung thành lớn tới vậy? Câu trả lời của Forbes nằm ở vị CEO đã quá cố của hãng này, huyền thoại công nghệ Steve Jobs. Apple là Steve Jobs và Steve Jobs là Apple. Người tiêu dùng có cảm giác giống như họ có một mối quan hệ cá nhân với Apple, vì Steve Jobs chiếm một vị trí trong tâm trí của họ.
Tâm huyết sâu nặng của Steve Jobs lúc sinh thời với các sản phẩm của Apple khiến người dùng tin rằng, đó là những sản phẩm có chất lượng cao nhất với thiết kế hoàn hảo nhất. Bởi thế, họ sẵn sàng có thái độ khoan dung khi iPod, iPhone hay iPad có vấn đề này khác.
Bằng cách tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, Apple đã làm được điều tưởng chừng như không thể - lòng trung thành của một lực lượng khách hàng khổng lồ khắp thế giới. Không ai có thể phủ nhận, sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Apple đã đóng góp một phần lớn vào thành công của hãng này trên thị trường toàn cầu.
Forbes đã “hiến kế” với mong muốn giúp các lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu của công ty.
Trước hết, công ty cần xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đồng nghĩa với cách hành xử minh bạch và đáng tin cậy. Các công ty có thể sử dụng Internet và các phương tiện truyền thông xã hội để làm điều này, chẳng hạn viết blog, trò chuyện với người tiêu dùng trên Twitter, dùng Facebook để nói về những người phía sau thương hiệu của công ty.
Tiếp theo, việc cần làm là thực hiện một chiến lược tiếp thị phong trào (movement marketing) - không nói về những sản phẩm hay dịch vụ mà công ty của mình công cấp nữa, mà thay vào đó, nói về những gì mà mình cảm thấy tin tưởng. Tất nhiên, những gì mà công ty và lãnh đạo của công ty tin tưởng cần “chạm” tới thị trường mục tiêu.
Steve Jobs đã làm điều này một cách rất thông minh. Ông nói với cả thế giới rằng ông tin tưởng vào sự sáng tạo, những sản phẩm chất lượng cao và sẽ luôn nỗ lực mang tới công nghệ tốt nhất trong thị trường. Trên thực tế, tuyên ngôn sứ mệnh của Apple không thực sự nói tới những gì mà hãng làm, mà nói về những gì mà hãng đặt niềm tin vào.
Tuyên ngôn này viết: “Apple đã mở đầu cho cuộc cách mạng máy tính cá nhân vào thập niên 1970 với chiếc máy tính Apple II và đổi mới máy tính cá nhân vào thập niên 1980 với chiếc Macintosh. Apple cam kết đem tới trải nghiệm máy tính cá nhân tốt nhất cho người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua phần cứng, phần mềm và các dịch vụ trên Internet mang tính sáng tạo”.
Với một tuyên ngôn sứ mệnh như vậy, việc cần làm tiếp theo là cân nhắc xem điều gì sẽ gắn kết thương hiệu của công ty với tuyên ngôn đó. Một công ty sản xuất ôtô không cần phải tuyên bố “chúng tôi bán xe”, mà nghĩ về một thông điệp có thể tiếp cận với cảm xúc của người tiêu dùng, một điều gì đó phát ra từ văn hóa thay vì từ bản thân sản phẩm.
Chẳng hạn, năm 2010, thương hiệu xe siêu mini, thân thiện với môi trường mang tên Smart Car của hãng Daimler đã mở một chiến dịch truyền thông khẩu hiệu “Against Dumb” (tạm dịch: “Chống lãng phí”) kêu gọi người tiêu dùng Mỹ không “vung tay quá trán”, không mua sắm những thứ không thực sự cần thiết. Chiến dịch tiếp thị này không đưa ra tuyên bố nào về phẩm chất của xe Smart Car, nhưng định hình rõ nét thương hiệu xe này trong tâm trí người tiêu dùng là một thương hiệu “không gây lãng phí”, và “nhỏ gọn là thông minh”.
Tuy nhiên, một điểm cần lưu ý là những điều doanh nghiệp nói cần xuất phát từ cốt lõi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó! Sẽ là sai lầm nếu doanh nghiệp tuyên bố họ tin vào hoạt động bảo vệ môi trường, trong khi lại lãng phí hàng tấn giấy mỗi năm.
Apple thành công trên toàn thế giới bởi tuyên ngôn sứ mệnh của hãng là lan tỏa trong khắp mọi bộ phận của công ty này. Sự trung thành thương hiệu bắt nguồn từ bên trong công ty. Doanh nghiệp không thể đánh lừa người tiêu dùng và sự trung thành đó cũng không dễ dàng mà đến.
Người tiêu dùng mua sản phẩm của Apple hiểu được niềm đam mê và sự tận tâm trong việc tạo ra những sản phẩm đó. Họ biết Apple cam kết tạo ra những hệ thống phần mềm và sản phẩm có chất lượng tốt nhất có thể. Họ đồng nhất Steve Jobs với Apple, hình dung như mình có kết nối cảm xúc với Apple. Và đó là lý do vì sao họ sẵn sàng “dung thứ” cho những lỗi sản phẩm của Apple.
Nhưng, sự trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu không chỉ là chuyện bỏ qua lỗi sản phẩm. Điều đó còn đồng nghĩa với việc người tiêu dùng không chuyển sang mua hàng của công ty khác, cho dù các sản phẩm khác có giá rẻ hơn. Sự trung thành này sẽ giúp doanh nghiệp giữ doanh thu ở mức cao và duy trì thị phần.
Tuy nhiên, phải mất mấy tuần, Apple mới chịu thừa nhận lỗi hao pin ở phiên bản iPhone đời mới nhất. Chưa kể, lỗi này chỉ là một trong nhiều lỗi khác liên quan tới hệ điều hành iOS 5.
Câu hỏi đặt ra là liệu thực tế này có ảnh hưởng xấu tới uy tín của Apple? Người tiêu dùng liệu có từ bỏ sản phẩm của Apple để đến với sản phẩm của các hãng đối thủ? Hay nhóm PR (quan hệ công chúng) của Apple có lo sợ?...
Câu trả lời ngắn gọn cho tất cả những câu hỏi này chỉ ngắn gọn là “không”!
Theo tờ Forbes, mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin. Họ hiểu rằng, những vấn đề sản phẩm đôi khi có thể xảy ra và họ sẽ tiếp tục mua hàng của Apple bất chấp những lỗi có thể có.
Nhưng vì đâu mà Apple lại giành được lòng trung thành lớn tới vậy? Câu trả lời của Forbes nằm ở vị CEO đã quá cố của hãng này, huyền thoại công nghệ Steve Jobs. Apple là Steve Jobs và Steve Jobs là Apple. Người tiêu dùng có cảm giác giống như họ có một mối quan hệ cá nhân với Apple, vì Steve Jobs chiếm một vị trí trong tâm trí của họ.
Tâm huyết sâu nặng của Steve Jobs lúc sinh thời với các sản phẩm của Apple khiến người dùng tin rằng, đó là những sản phẩm có chất lượng cao nhất với thiết kế hoàn hảo nhất. Bởi thế, họ sẵn sàng có thái độ khoan dung khi iPod, iPhone hay iPad có vấn đề này khác.
Bằng cách tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, Apple đã làm được điều tưởng chừng như không thể - lòng trung thành của một lực lượng khách hàng khổng lồ khắp thế giới. Không ai có thể phủ nhận, sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Apple đã đóng góp một phần lớn vào thành công của hãng này trên thị trường toàn cầu.
Forbes đã “hiến kế” với mong muốn giúp các lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu của công ty.
Trước hết, công ty cần xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đồng nghĩa với cách hành xử minh bạch và đáng tin cậy. Các công ty có thể sử dụng Internet và các phương tiện truyền thông xã hội để làm điều này, chẳng hạn viết blog, trò chuyện với người tiêu dùng trên Twitter, dùng Facebook để nói về những người phía sau thương hiệu của công ty.
Tiếp theo, việc cần làm là thực hiện một chiến lược tiếp thị phong trào (movement marketing) - không nói về những sản phẩm hay dịch vụ mà công ty của mình công cấp nữa, mà thay vào đó, nói về những gì mà mình cảm thấy tin tưởng. Tất nhiên, những gì mà công ty và lãnh đạo của công ty tin tưởng cần “chạm” tới thị trường mục tiêu.
Steve Jobs đã làm điều này một cách rất thông minh. Ông nói với cả thế giới rằng ông tin tưởng vào sự sáng tạo, những sản phẩm chất lượng cao và sẽ luôn nỗ lực mang tới công nghệ tốt nhất trong thị trường. Trên thực tế, tuyên ngôn sứ mệnh của Apple không thực sự nói tới những gì mà hãng làm, mà nói về những gì mà hãng đặt niềm tin vào.
Tuyên ngôn này viết: “Apple đã mở đầu cho cuộc cách mạng máy tính cá nhân vào thập niên 1970 với chiếc máy tính Apple II và đổi mới máy tính cá nhân vào thập niên 1980 với chiếc Macintosh. Apple cam kết đem tới trải nghiệm máy tính cá nhân tốt nhất cho người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua phần cứng, phần mềm và các dịch vụ trên Internet mang tính sáng tạo”.
Với một tuyên ngôn sứ mệnh như vậy, việc cần làm tiếp theo là cân nhắc xem điều gì sẽ gắn kết thương hiệu của công ty với tuyên ngôn đó. Một công ty sản xuất ôtô không cần phải tuyên bố “chúng tôi bán xe”, mà nghĩ về một thông điệp có thể tiếp cận với cảm xúc của người tiêu dùng, một điều gì đó phát ra từ văn hóa thay vì từ bản thân sản phẩm.
Chẳng hạn, năm 2010, thương hiệu xe siêu mini, thân thiện với môi trường mang tên Smart Car của hãng Daimler đã mở một chiến dịch truyền thông khẩu hiệu “Against Dumb” (tạm dịch: “Chống lãng phí”) kêu gọi người tiêu dùng Mỹ không “vung tay quá trán”, không mua sắm những thứ không thực sự cần thiết. Chiến dịch tiếp thị này không đưa ra tuyên bố nào về phẩm chất của xe Smart Car, nhưng định hình rõ nét thương hiệu xe này trong tâm trí người tiêu dùng là một thương hiệu “không gây lãng phí”, và “nhỏ gọn là thông minh”.
Tuy nhiên, một điểm cần lưu ý là những điều doanh nghiệp nói cần xuất phát từ cốt lõi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó! Sẽ là sai lầm nếu doanh nghiệp tuyên bố họ tin vào hoạt động bảo vệ môi trường, trong khi lại lãng phí hàng tấn giấy mỗi năm.
Apple thành công trên toàn thế giới bởi tuyên ngôn sứ mệnh của hãng là lan tỏa trong khắp mọi bộ phận của công ty này. Sự trung thành thương hiệu bắt nguồn từ bên trong công ty. Doanh nghiệp không thể đánh lừa người tiêu dùng và sự trung thành đó cũng không dễ dàng mà đến.
Người tiêu dùng mua sản phẩm của Apple hiểu được niềm đam mê và sự tận tâm trong việc tạo ra những sản phẩm đó. Họ biết Apple cam kết tạo ra những hệ thống phần mềm và sản phẩm có chất lượng tốt nhất có thể. Họ đồng nhất Steve Jobs với Apple, hình dung như mình có kết nối cảm xúc với Apple. Và đó là lý do vì sao họ sẵn sàng “dung thứ” cho những lỗi sản phẩm của Apple.
Nhưng, sự trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu không chỉ là chuyện bỏ qua lỗi sản phẩm. Điều đó còn đồng nghĩa với việc người tiêu dùng không chuyển sang mua hàng của công ty khác, cho dù các sản phẩm khác có giá rẻ hơn. Sự trung thành này sẽ giúp doanh nghiệp giữ doanh thu ở mức cao và duy trì thị phần.
