Thế nhưng, thật ngạc nhiên, nhu cầu đối với hàng xa xỉ lại tăng cao bất ngờ, đặc biệt là ở các nước châu Á như Hàn Quốc, Trung Quốc. Đại dịch dai dẳng gần 2 năm khiến nhiều người châu Á không thể đi du lịch nước ngoài hay vung tiền ăn uống tại các nhà hàng sang trọng. Thay vào đó, họ đặt mục tiêu sở hữu những món hàng xa xỉ.

Theo trang Ajunews, đây thực chất là một xu hướng ngược đời có thật, đã xuất hiện từ khi dịch Covid-19 đang ở đỉnh nghiêm trọng nhất kéo dài cho đến thời điểm hiện tại và chưa có dấu hiệu ngừng lại. Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế của tất cả các quốc gia trên thế giới thế nhưng, thị trường đồ hiệu cũng đã có những thay đổi rất to lớn. Lần đầu tiên trong lịch sử, châu Á đã vượt qua châu Âu và châu Mỹ để trở thành thị trường tiêu thụ hàng hiệu lớn nhất.

Lấy ví dụ ở hai quốc gia vốn nổi tiếng với trào lưu dùng hàng hiệu là Trung Quốc và Hàn Quốc cho dễ hình dung. Theo số liệu do ngân hàng đầu tư Jefferies công bố, mức tăng trưởng tiêu thụ hàng hiệu ở hai quốc gia này trong năm 2020 và 2021 vượt xa các năm trước. Điều này cũng được chính các thương hiệu cao cấp như Bottega Veneta, Balenciaga hay Saint Laurent... xác nhận bằng doanh số bán hàng vượt trội. Thậm chí còn xuất hiện hiện tượng "chỉ mua đồ đắt, không mua đồ cần" khiến ngay cả những chiếc đồng hồ Rolex đắt đỏ bậc nhất cũng trở nên khó kiếm tại hai đất nước này.

Có nhiều lý do khiến người châu Á yêu thích đồ hiệu, nhưng chủ yếu là vì sự khan hiếm. Ở trường hợp của Chanel, có câu nói “một người không thể sở hữu túi Chanel ngay cả khi có tiền”. Trong năm 2021, hãng thời trang cao cấp của Pháp đã tăng giá 4 lần vào các tháng 2, 7, 9 và 11. Ấy thế không khó để bắt gặp cảnh dòng người xếp hàng dài trước các cửa hàng hàng hiệu trong những trung tâm thương mại lớn ở Hàn Quốc.

Còn ở Trung Quốc, tại Plaza 66 Thượng Hải và SKP Bắc Kinh vốn được mệnh danh là những trung tâm thương mại cao cấp đến nỗi người lương tháng 100.000 NDT (khoảng 350 triệu) chưa dám bước vào, hàng người xếp dài chờ mua các món hàng hiệu phiên bản mới nhất hoành tráng không kém.

Về phần nguyên nhân dẫn đến xu hướng này, nhiều người cho rằng việc theo đuổi tiêu dùng hàng hiệu của thế hệ trẻ bị ảnh hưởng rất lớn bởi các phương tiện truyền thông đại chúng. Nhiều người nổi tiếng ở độ tuổi chưa đến đôi mươi thường chọn những gạch đầu dòng như chuyện mua hàng hiệu, unbox, bóc giá hàng hiệu mình sở hữu... làm nội dung sáng tạo và đăng tải lên mạng xã hội. 

Bên cạnh đó, nhân khẩu học của người mua hàng cao cấp ở châu Á cũng thay đổi, với thế hệ Millennials tham gia vào phân khúc tiêu dùng vốn được thống trị bởi nhóm khách hàng trung niên. Những người trong độ tuổi 20 - 30 tại Hàn Quốc cho biết giá bất động sản ở tại Seoul và các thành phố lớn khác đã tăng đến mức họ không thể tiếp cận. Đã không thể mua nhà, vậy họ liền đổ tiền cho các sản phẩm xa xỉ. Bên cạnh đó, lãi suất siêu thấp cũng làm giảm sức hấp dẫn tài chính của việc gửi tiền vào tài khoản tiết kiệm. Điều đó đã thúc đẩy nhiều bạn trẻ muốn tập trung vào hiện tại hơn là lên kế hoạch cho tương lai, cho nên họ đi mua sắm.

Sự thật hiển nhiên rằng không phải tất cả người châu Á đều giàu. Đa số họ là người dân lao động cho đến trung lưu; vẫn có những cá nhân thuộc tầng lớp siêu giàu, thượng lưu hay đại gia song chỉ chiếm phần nhỏ. Nhưng đa số người Châu Á luôn có tâm lý muốn mình phải “bằng bạn bằng bè” hoặc thấy người khác có thì mình cũng phải có. “Ôi, bạn tôi hôm nay mua đôi giày creeper từ George Cox này nên tôi cũng phải mua theo” hay “Chà, dạo này mọi người chuộng Gopcore nhỉ, chắc mình cũng phải lên sắm ngay vài item từ Salomon, Arc’teryx…”

Từ những điều đó, ta thấy rằng tâm lý chung của người Châu Á chính là không muốn bị bỏ lại phía sau hay bị xem là kẻ lạc hậu. Họ thích những thứ đồ thời trang đầy hoà nhoáng hoặc sản phẩm từ những thương hiệu “mà ai cũng biết lắm tiền” như Louis Vuitton, Chanel, Gucci…Người châu Á thừa sức hiểu giá cả của những sản phẩm này chẳng rẻ tí nào nhưng họ vẫn mua bởi chúng đến từ các “thương hiệu cao cấp”.

Họ cho rằng mặc đồ của thương hiệu cao cấp sẽ khiến bản thân nhìn sang trọng hơn, quý phái hơn và nhận được sự chú ý của mọi người tốt hơn. “Đắp tiền lên người” bằng hàng hiệu như vậy sẽ giúp họ được người ngoài nhìn với con mắt khán phục và yêu thích. Từ đó, người châu Á cảm thấy họ được xem trọng và có địa vị hơn hẳn.

Quả thật, các thương hiệu xa xỉ cũng rất khôn ngoan khi luôn xây dựng hình ảnh xa hoa, tráng lệ, đầy mùi tiền cho các bộ ảnh thời trang và chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu không ngừng tung hộ rằng sản phẩm của họ chỉ thích hợp cho giới quý tộc, thượng lưu hay siêu giàu như Dolche & Gabanna, Versace…Với tâm lý luôn muốn khẳng định và nâng cao địa vị của bản thân, chẳng khó để hiểu vì sao người châu Á cứ đổ tiền cho cấc sản phẩm hàng hiệu như thế.

Mặc dù chỉ là dự đoán nhưng xu hướng chính của thị trường hàng hiệu của năm 2022 về cơ bản đã được hình thành. Trong 2 đến 3 năm tới, sự tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ toàn cầu sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi người tiêu dùng châu Á. Người trẻ nói chung và người trẻ châu Á nói riêng đã giành được vị thế mới, đồng nghĩa với việc bối cảnh toàn cầu của ngành hàng xa xỉ đang từng bước được viết lại.